文|马莲红
5月9日，中国新兴越野跑品牌 Outopia（遨托邦）携手中国长征火箭有限公司（中国火箭），发布了一组以“火箭工程师户外作业环境”为蓝本的联名系列。Outopia希望通过这组强调“工程级性能”的装备，建立起品牌在专业科技领域的话语权。
在中国户外市场持续升温的当下，联名、代言、开店已成为品牌争夺用户心智的“标配动作”。据体育大生意不完全统计，2024年以来，就有超过十个户外品牌密集进入中国市场。从越野跑鞋到城市冲锋衣，从几百元普品到上万元的高端货，户外品牌正在不同价格带和使用场景中卡位竞争。
而Outopia正是这股新势力中颇具代表性的样本。它们从何而来？又为何频频引爆关注？
2024年以来新进市场户外品牌不完全统计
新户外品牌从哪里来？
观察这批新进品牌，不难发现它们大致可以分为三类：
1.北欧品牌组团来华。过去一年，“北欧户外军团”的品牌集体入华：瑞典的Craft、Haglöfs（火柴棍），挪威的Norrøna（老人头），以及冰岛的66°North。在欧洲，这些品牌拥有数十年甚至百年历史，以“高性能、强功能”著称，在中国滑雪、徒步、露营圈层也已有所积累。
它们大多主攻高端市场。例如，Norrøna与66°North的主力产品售价普遍在千元以上，锁定精英户外用户和中高净值人群。
2.户外“老炮”创立新锐品牌。另一类新品牌，则由资深运动玩家或顶尖越野跑选手创立。他们通常强调“材料 + 专业测评”，以产品力对标传统头部品牌，专注打动核心运动用户。
比如：Outopia，2021年成立于上海，由一群越野跑爱好者创办，创始人侯曦与Aaron Jackson等人均有Under Armour、Black Diamond、Lululemon、LVMH等国际品牌背景。
norda，加拿大品牌，强调环保材料与场景实测；（往期相关文章链接：加拿大norda进中国，40家越野跑品牌“谁更野”？）
NNormal，由“越野之王”Kilian Jornet与西班牙百年鞋企Camper联手打造。（往期相关文章链接：越野跑天王倾力打造，不一般的NNormal终于跑进华夏大地）
这一代新锐品牌成立时间多在2020年后，产品聚焦跑鞋、越野装备等垂类技术壁垒，面向高频使用的中产跑团社群，兼具技术创新与圈层号召力。事实上，近年来由知名路跑运动员、爱好者创立的跑步品牌越来越多，例如HOKA、Altra、On，已经成为体育用品行业颇有规模的竞争者。
3.传统巨头上新“户外分身”。第三股力量来自传统运动品牌的“户外化”动作——他们借助既有资源优势，加速在户外市场跑马圈地。
例如，Nike ACG 和 Adidas Terrex 等国际品牌支线已全面上阵；本土巨头中，安踏旗下“安踏冠军”聚焦越野装备，李宁则通过“李宁户外”系列，将品牌从运动向生活方式延展，试图打造“国潮户外”的全新叙事。
这些新旧品牌构成了2020年以来中国户外赛道的新势力版图，可以预见的是：中国已不再只是全球户外品牌的“销售渠道之一”，而已经被视为新的品牌起点与核心市场。
值得一提的是，不同于十年前靠代理卖货的单一路径，如今国际户外品牌进入中国市场的方式已经十分多元。
第一种是由渠道零售商全权代理的“品牌运营式合作”。中国最大的运动零售运营商滔搏近两年明显加码户外类目，2024年5月正式拿下 norda的中国市场独家运营权，不久前又拿下了Norrøna在中国市场的独家运营权，就在5月12日，滔搏宣布拿下又一跑步品牌soar的独家运营权。据可靠消息，滔搏近日将官宣另一个跑步品牌的代理消息。
第二种路径是直接组建中国团队，由国际品牌委托本地经理人负责。例如HOKA、Brooks均采用此类方式，强调品牌独立性与长期在地运营。
第三种则是通过合资公司推动在华业务落地。2024年，港股上市公司非凡领越宣布与莱恩资本组建合营企业，在大中华区引进并运营瑞典百年户外品牌 Haglöfs（火柴棍）。非凡领越由李宁家族控制，李宁本人为公司执行董事。尽管李宁方面声明不直接参与品牌管理，但显然，这笔投资被视为李宁集团布局户外领域的重要一步。目前火柴棍已经在北京、上海开设公司。（往期相关文章链接：收购瑞典百年品牌Haglöfs火柴棍，李宁杀入“户外圈”）
对三夫户外来说，合作模式也变得更多元。目前来看，三夫户外旗下品牌矩阵分为四类，一类是自有品牌。三夫通过收购运营运动黑科技品牌X-BIONIC加强了自有品牌阵营，拥有X-BIONIC、X-SOCKS、SANFO PLUS、ANEMAQEN、SANFO、KIDSANFO等自有品牌，二是独家代理，代理CRISPI、HOUDINI、Marmot（土拨鼠）、DANNER、MYSTERY RANCH、LA SPORTIVA等经典国际户外品牌，三是传统经销，经销300+户外知名品牌，超8000余个SKU，产品品类涵盖户外运动及日常商务休闲等多类场景。四是合资公司运营，三夫户外和Klattermusen（攀山鼠）的合作便是通过合资公司来进行的。
2024年，三夫户外完成品牌组织架构调整，分别成立X-BIONIC品牌运营事业部，HOUDINI+CRISPI品牌运营事业部，LA SPORTIVA+MYSTERY RANCH+DANNER品牌运营事业部及户外渠道运营事业部，实现品牌化运营战略。
中国户外市场进入“多品牌叙事”时代
大量新玩家涌入，让户外赛道变得空前热闹，KOL、顶尖运动员、领先户外赛事均成为抢手资源。
品牌借签代言、招募越野跑选手、高山攀登、赞助赛事等，证实自己在户外领域的专业性。户外装备如同汽车，专业性极强，是紧急时刻保护生命的关键，为了取得消费者信任，户外品牌必须证实自己的专业性。
这也导致了一个与跑步同样有趣的现象——你可以在不同的活动看到同一拨KOL“站台”，也会发现同一个运动员经常更换品牌赞助商。
或许有人会问：“这么多户外品牌，中国市场有这么大吗？”
在笔者看来，中国户外市场正处于发展初期阶段，大众对户外装备的认知才刚刚觉醒——恰如冲锋衣因为抗风成为北京市服、户外轻量化背包成为短途出差优选、速干T恤成为出汗星人夏日“神衣”，越来越多人切实感受到专业户外装备的好处，也意味着户外正跳出“传统户外”场景，未来中国户外用品市场也因此有了更多想象空间，此时正是户外品牌占位的好时机。（伯希和递表、三巨头争霸：2700亿户外市场谁主沉浮？）
事实上，从2020年起，中国户外市场就迎来了“多品牌”时代。从滑雪、徒步到越野跑，各赛道的专业用户与泛运动人群正在被区分出来。这是一个市场刚刚破圈、标准尚未固化的阶段。在这样的窗口期，无论是百年北欧品牌、传统运动品牌，还是新锐国产玩家，都在用联名、价格带、产品技术与内容策略讲述各自的品牌故事。
谁能真正打动中国用户，还要看下一场越野赛、下一次小众运动浪潮，以及用户钱包的选择。
注：本文所用图片来自各品牌公开资料