“老炮”PK“夫仔”,揭秘NBA这场体娱大Show
类型 综合 领域 体育

简介:与其说全明星周末是顶级的篮球盛宴莫不如将其定义为一场大show,而娱乐性质更足的名人赛以一种略带诙谐幽默的方式,为今年的全明星周末率先定下“体娱”结合的基调。

本文作者:纪宇佳

体育大生意记者 

若干年后,当张二狗站在CBA全明星名人赛高举MVP奖杯,耳旁环绕全场迷妹的欢呼声时,是否会想起2017年趴在电脑前观看NBA全明星名人赛中国德比时的激动。自姚明登陆NBA起,广大中国球迷期待的中国德比以另一种方式在大洋彼岸上演,当“老炮”碰撞“夫仔”,当篮球赛事被“泛娱乐”精装细雕,在那遥不可及的全明星周末,NBA用另一种脱离传统体育的营销模式,再度拉近了与东方大陆的距离。

▼中国德比成为本次名人赛的宣传热点

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与其说全明星周末是顶级的篮球盛宴莫不如将其定义为一场大show,而娱乐性质更足的名人赛以一种略带诙谐幽默的方式,为今年的全明星周末率先定下“体娱”结合的基调。

不论是两位中国艺人携手出战、“模仿帝”上半场威少、下半场哈登的表演切换,亦或是下半场开始的全场冰人表演,场边孩童进入球场投进花球,全球观众都把注意力放在了show上,而非东部队以88-59的悬殊比分赢得比赛。

全场比赛,带伤出战的吴亦凡拿到3分,蒋劲夫则贡献2分4篮板。值得一提的是,凭借着得体的着装,吴亦凡获得了名人赛最佳着装奖的殊荣,他自己也笑称时尚无国界。

明星秀场——NBA名人赛

全明星周末名人赛(NBA All-Star Celebrity Game)创立于2002-03赛季,是为吸引泛篮球迷而创办的一项名人慈善赛。第一届名人赛在美国乔治亚州的亚特兰大举行,而为了避开与正赛的时间,名人赛一般于周五在NBA全明星赛的同一城市举办,通常和全明星赛其他活动不在一个场地。

参加名人赛的自然是各自领域的明星,NBA退役球员、WNBA球员、演员、歌手和其他体育项目的运动员。对于演员和歌手来说,不只需要有高超的篮球水平,还需要有大量的人气和极高的知名度,才能获邀参加名人赛。

▼17岁的贾斯汀·比伯获得2011年名人赛MVP

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目前,NBA名人赛已经举办了15届,很多当红歌星、演员和知名运动员都参加了这项赛事,包括著名歌手贾斯汀·比伯,美国达人秀主持人、歌手和演员尼克·卡农,著名喜剧明星凯文·哈特,奥运会短跑冠军尤塞恩·博尔特等等。贾斯汀·比伯和美国教育部长阿恩·邓肯不仅参赛还获得过MVP。

当“小爷”变成“老炮”,当“夫仔”在冰沙王球馆御剑飞行

近年来,NBA逐渐没有了国人驰骋的身影,全明星上的中国元素也不胜往昔。但在今年的新奥尔良全明星名人赛上,两名来自中国的明星加盟,使这项本不被关注的全明星开胃菜获得在中国大量曝光的机会。

从去年在家乡初入名人赛的“小爷”到今年再次进入全明星的“老炮儿”,这是吴亦凡近年第三次获得邀请第二次参加NBA全明星名人赛。

▼2016年吴亦凡回到家乡参加多伦多全明星赛

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说起吴亦凡的篮球经历,用中西合璧形容并不为过。出生在中国广州的吴亦凡因父母离异而跟随母亲10岁移民加拿大温哥华。2005年,15岁时他回到广州七中就读初三,期间担任七中篮球队队长,并参加了2005年举办的少年NBA中国初中篮球联赛,并获得华南地区冠军。后又回加拿大继续求学,高中就读加拿大温斯顿爵士邱吉尔中等学校,也参加了校队,了解并熟悉西方篮球文化。

随后,吴亦凡选择了走进娱乐圈,在韩国做练习生时成功加入EXO并担当队长。科比·布莱恩特是他的偶像,在生活和工作中他都受到“黑曼巴”的激励。在去年的全明星正赛上吴亦凡现场解说了科比全明星谢幕战。

▼独特的穿衣风格使吴亦凡获得了名人赛最佳着装奖

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而今年首次亮相的蒋劲夫更像是传说中的球场高手。自出道以来,蒋劲夫以帅气阳光的外表走红娱乐圈,并在多个综艺节目中展露出不俗的篮球技艺。就拿他可以扣篮来说,娱乐圈能做到的就没有几个。但深受00后喜爱的“夫仔”真正参与的比赛却不多。本次名人赛中,蒋劲夫虽然数据不漂亮,却能看出其扎实的基本功与团队至上的打球风格。

蒋劲夫高中是体育生,打篮球也练田径,还玩过跑酷。田径练的是短跑,速度大概是11秒4左右,属于国家二级运动员。原本是蒋劲夫希望靠体育成绩考上大学,但高三那年膝盖受伤,无奈只能放弃体育这条路。

▼蒋劲夫与NBA中国总裁舒德伟合影

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网上有一个广为流传的段子:在雅礼中学读高中时,蒋劲夫曾有过一段青涩爱情,他透露当时与女孩相处一直都是发短信,连手都没牵过。最后两人无疾而终的原因竟然是:“每天要和兄弟们打球。”

蒋劲夫曾在2011年写过一条微博:到房间做仰卧起坐,没劲的时候、快坚持不下去的时候就看看墙上的詹姆斯,他坚毅的眼神和强壮的身躯激励着我。白白的天花板上是我小时候留下的手掌印、篮球污渍。

▼蒋劲夫深受“千禧一代”的喜爱

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名人赛背后的泛娱乐化趋势

众所周知,起始于1951年的NBA全明星赛是由一场危机公关促成,起初全明星更像是一件NBA向外界展示自身的产品。而伴随互联网的高速发展,全明星已经成为NBA联盟回馈赞助商(有超过三分之二的球票留给NBA长期的转播合作伙伴、市场合作伙伴、球员家人和退役球星)、商讨协议合作、达成球迷愿望的一种包含商业、娱乐、休闲的体育赛事综合体。球迷想看到的是不同队球星能够聚在一起打球的场景,想看到的是区别于常规赛总决赛外的另一比赛形式——show。而素来与体育不分家的娱乐正好可以融入其中,也就形成所谓的泛娱乐化。

顾名思义,泛娱乐指的是把需要呈现的内容加入娱乐元素来包装。这种元素可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。

▼每年的全明星周末都是全球媒体“盗图”的重大节日

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以吴亦凡为例,他是目前中国最当红的娱乐明星之一,粉丝量巨大,新浪微博粉丝数就有2250万,围绕着吴亦凡和NBA这两个超级IP进行泛娱乐的创新型场景融合,能够给年轻的用户群体带来最具想象空间的体验,而与蒋劲夫的场上对决使本就拥有聚焦属性的比赛成功引起更多国内粉丝群体关注。

再来看看2016年腾讯直播名人赛的观看数据。累计有500万人在腾讯上观看了吴亦凡这场名人赛,这个人数是随后全明星正赛观看者的1/3。对于在全明星周末一直充当佐料的名人赛来说,这已经算是不错的结果。

吴亦凡带来的另一个效应则是女性观众的比例增长12.13%,比2015年赛事增长一倍。为了一睹偶像风采,迷妹们一下子成为篮球迷。她们不但守在屏幕前欣赏了偶像与好莱坞大牌或NBA传奇巨星,同时也追随了“凡凡”以嘉宾身份解说的灌篮大赛和全明星正赛。

▼超级碗的中场表演是娱乐与体育结合的最佳案例

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而本次全明星名人赛能够上演“中国德比”,与NBA再一次通过中国明星影响中国受众、从而提高收视的愿望不无关系。笔者身边就有一位蒋劲夫的女粉丝,为了能够观看偶像与NBA球星的交手专门开通了腾讯体育的会员服务。

“体娱不分家”是体育产业最经典的观点。NBA则是把竞技性和娱乐性结合得最好的赛事品牌之一。究竟本次“中国德比”能够使腾讯获得怎样的会员增长,NBA联盟能够获得怎样的海外收视关注,我想随后官方的数据会比作者在独自猜想来的更加实际。

中国市场的细分化探索

从吴亦凡、蒋劲夫出战NBA全明星名人赛引发的巨大关注度来看,NBA在中国的市场开发上又取得了一大突破。

回顾NBA在中国市场的开发经历,以NBA总裁大卫·斯特恩打动央视开始播放NBA录像为起点、到姚明登录NBA的成功为发展,再到目前的利用中国元素,进行跨界、娱乐化渗透,NBA与中国的联系似乎从未中断。

▼NBA近年一直在寻找姚明的替代者

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而自姚明在NBA取得成功后,NBA一直在等待、寻找另一个中国面孔登陆NBA。NBA的营销策略也在逐步改变,中国元素在体育营销策略中的地位不断上升。

自2012年开始,NBA推出了庆祝中国春节的“新春贺岁”活动,并不断丰富其内容,除每年新春期间的多场比赛连播,再到中文球衣、新春贺岁短片,NBA进行了多元化的体育营销策略。

以NBA中国赛为例,尽管近年来没有国人长期闯荡NBA,但不可否认,NBA中国赛是NBA在中国落地的唯一赛事,它具有与中国球迷近距离接触、回馈赞助商、助推NBA在中国发展等功能。尽管常年被媒体与球迷戏称为“实习”赛事,但NBA季前赛依然选择中国,历任联盟主席也会如期而至。在某种程度上NBA中国赛可以被视为NBA在中国发展情况的一个缩影,而这个缩影突显的是NBA对于中国市场的重视程度。成果也显而易见,NBA在中国已经积累了3亿多人的球迷群体。

▼2016年中国赛期间NBA与百事通达成合作协议

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当初,NBA选择拓展海外市场的主要原因是北美地区市场饱和,而3亿人的中国球迷数量能直观的令大众察觉国内市场饱和的趋势。面对倡导全民健身的中国市场来说,女性以及“千禧一代”的出现使NBA再次捕捉到市场进一步细分的前景。而女性球迷众多的吴亦凡以及深受“千禧一代”喜爱的蒋劲夫自然而然地成为NBA细化中国市场的敲砖石。

微博给出的数据更有说服力,吴亦凡NBA全明星赛的话题阅读量已经超过1.1亿。在全明星正赛未到之际,NBA用娱乐明星跨界来玩体育,利用了粉丝的移情效应。这样的市场开拓营销手段已经为新奥尔良全明星赛开了好头。在全明星名人赛结束之后,2月19日将举行技巧挑战赛、扣篮大赛和三分大赛,而2017年全明星正赛将在2月20日打响,好戏才刚刚开始。

▼吴亦凡成为Jr.NBA中国导师团成员

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结语:在今天名人赛开赛之前,NBA中国正式成立Jr.NBA中国导师团促进中国青少年篮球发展,导师团将对Jr.NBA在中国的发展方向和内容给予指导和协助。值得注意的是,8名导师中只有吴亦凡一人是非NBA球员,这其中的深刻用意不言而喻。

CBA全明星名人赛能否在本土上演,我们不得而知,下一个中国面孔何时登陆NBA,我们亦无法判断。然而单论当下,在热热闹闹的新奥尔良全明星名人赛上,美国人对体育赛事的包装、对“体娱”结合的运用确实值得我们学习。

注:本文图片非注明均来自于网络

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