从可口可乐挖角詹姆斯、续约NBA欧冠 百事加仓体育营销

文 / 刘梦龙 来源于 体育大生意 2021-03-21 09:48:03
根据SportsPro Media等多家美媒报道,詹姆斯将与百事可乐签下一份多年长约,同时将出任百事旗下功能饮料Mtn Dew Rise品牌代言人。
从可口可乐挖角詹姆斯、续约NBA欧冠 百事加仓体育营销

近日,四届NBA总冠军得主、美国篮球巨星勒布朗·詹姆斯在结束了此前与可口可乐长达18年合作后,新的合作伙伴终于浮出水面。根据SportsPro Media等多家美媒报道,詹姆斯将与百事可乐签下一份多年长约,同时将出任百事旗下功能饮料Mtn Dew Rise品牌代言人。

在解释缘何与可口可乐分道扬镳后选择与其“死敌”百事可乐合作时,詹姆斯表示,“对我而言最重要的是对我所投入时间精力的品牌和产品产生充分信任。而当我第一次听到(百事)这款饮料'每一天都有机会提升自己'的宣传语时,就与其产生了强烈共鸣。很高兴有机会通过与百事可乐的合作将这一理念付诸实践。”

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历代百事Logo演变

作为全球两大碳酸饮料品牌之一,百事可乐通过与NBA、欧冠的成功续约,在竞争激烈的国际体育营销市场成功占据一席之地。此外凭借其全球范围内推广的巨星战略,使得百事可乐在与老对手可口可乐的“红蓝大战”中得以保有竞争力。(延展阅读:红蓝大战升级!可口可乐收购运动饮料BodyArmor对标百事佳得乐)

签约詹姆斯如虎添翼,百事续约NBA、欧冠两大顶级赛事

2015年4月重磅消息传来,百事可乐正式成为NBA独家赞助商令外界始料未及。要知道在此前长达30年的时间里,这一权益始终为百事可乐的主要竞争对手——可口可乐所拥有。在成功携手NBA后,百事旗下包扩Aquafina水、立顿和菲利多在内的零食产品得到了在NBA广告推广的机会。

今年3月1日,百事可乐再次宣布与NBA续签多年合作协议,其旗下的相关产品将继续作为NBA,WNBA、G联赛的官方软饮和薯条。其中,百事旗下碳酸饮料品牌“MTN DEW”将继续担任NBA和WNBA三分球大赛的冠名赞助商。而百事旗下菲多利零食公司所推出的波浪薯片Ruffles,不仅成为未来NBA全明星名人赛的冠名赞助商,还在亚特兰大全明星赛期间播出其近十年来的首条电视广告。

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NBA总裁萧华身后的背景板,百事可乐赫然在列

除NBA外,百事可乐也在北美职业体育界全方位拓展其体育营销版图。2011年,百事可乐与NFL签订一份长达10年总价约23亿美元的赞助协议。目前,双方的合作伙伴关系将至少持续至2021/22赛季的季后赛阶段。此外,百事可乐还先后与NHL和MLB展开合作,实现了美国四大职业体育联盟的全方位赞助。不仅如此,百事可乐还将与美国职业高尔夫协会的合作延续至2025年。

放眼国际体坛,百事可乐也在一如既往地开疆扩土。2020年12月,百事官方宣布与欧冠联赛的合作从原来的2021/22赛季延续至2023/24赛季,而双方的首次合作还要追溯到2015/16赛季。在新合作周期内,SodaStream正式加入到百事的欧冠营销矩阵中,其余品牌还包括百事MAX、乐事、佳得乐、多力多滋、Ruffles、立顿和七喜。

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此番成功将詹姆斯揽入账下,更是被外界视为对可口可乐收购BodyArmor后所作出的有力回应。百事媒体、体育和娱乐高级副总裁亚当·哈特表示,除代言旗下功能饮料外,与詹姆斯的合作还将专注于“教育、社会正义和社区倡议等领域”。此前,百事还曾先后与锡安·威廉森和乔尔·恩比德等NBA球星签署旗下运动饮料的代言协议。

2020年,百事公司曾承诺在未来五年时间内投入超4亿美元支持黑人企业和社区,同时也承诺在公司内部将增加黑人员工的比重和话语权。

梅西乐事广告、超级碗中场秀引领体验式营销

放眼全球范畴,多年来百事可乐始终对世界级巨星青睐有加。2003年,英格兰万人迷贝克汉姆扮演西部牛仔的百事广告形象仍令人记忆犹新。除小贝外,指环王劳尔、金童托雷斯、黄金左脚卡洛斯以及罗纳尔迪尼奥等超一线巨星也均曾在百事麾下效力。时至今日,绝代双骄之一的巴萨当家球星梅西仍在担任百事可乐全球宣传大使。

不论是2010南非世界杯期间,在广袤非洲大草原上那款《Refresh Your World》的广告,还是2014年巴西世界杯,以碧昂斯、加奈儿·梦奈领衔的百事旗下签约艺人与梅西、阿圭罗等球星在里约热内卢街头共同高歌“We can be heros”,这些经典画面至今仍让人历历在目。

受新冠疫情影响,整个2020年体育营销市场较之以往均显得格外暗淡。而百事则用有别于传统灌输式广告宣传,通过另类体验式营销与目标粉丝进行接触的案例带来新意。以梅西、博格巴、桑乔和沃尔夫斯堡女足队员范德桑登为百事Max拍摄的广告为例,消费者可通过限量版包装二维码入口与上述球员进行互动游戏,并将结果分享到Instagram上。

梅西、桑乔、博格巴在广告中共秀球技

随着新赛季欧冠联赛重燃战火,百事为旗下乐事品牌拍摄的一条30秒时长的宣传片由梅西、博格巴和巴萨女足球星马滕斯共同出演。尽管空场作赛使得球迷只能在家中观战,但手握乐事薯片的梅西依然成为了人们关注的焦点。

虽然三位球星分处巴塞罗那和曼彻斯特两座不同城市,但百事用虚拟合成方式生成的内容效果依然令人感到满意。

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2021年如期上演的超级碗,百事并为将重心放到电视广告投放上,而其精心打造的中场表现秀却技惊四座,震撼全场。事后根据赞助分析平台GumGum Sports研究显示,百事在超级碗直播期间的四个品牌展示位上获得总计3160万美元媒体价值,其中中场表演秀为百事带来了940万美元的媒体价值。

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有别于传统程序化广告宣传,百事用体验式营销让品牌和消费者产生真正意义上的互动。根据相关调查显示,绝大多数的年轻消费者更倾向于购买能够与之进行面对面互动的品牌,而体育营销在这方面的优势不言自明。

此番随着詹姆斯的强势加入,百事可乐未来还将在体育营销领域带来哪些惊喜更加值得期待。而百事可乐与可口可乐这对碳酸饮料双巨头旷世持久的“红蓝大战”还将上演哪些剧情,让我们共同拭目以待。

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