线上线下结合、8城超15万人参与,别克跑团联赛搭建跑团生态圈

文 / 张佳曦 来源于 体育大生意 2021-02-01 20:55:07
2020年下半年在逐渐开放的国内各类赛事中,马拉松等路跑赛事成为调动群众运动热情的积极因素,2020别克跑团联赛也是其中之一。
线上线下结合、8城超15万人参与,别克跑团联赛搭建跑团生态圈

受全民健身计划等政策的影响,以马拉松为代表的路跑运动是近些年国内体育热潮,连年增长的赛事和不断刷新的参与人群代表着跑步潮的兴起。即便突如其来的新冠疫情使路跑产业受到了较大冲击,但也让更多的人开始关注运动与健康。2020年下半年在逐渐开放的国内各类赛事中,马拉松等路跑赛事成为调动群众运动热情的积极因素,2020别克跑团联赛也是其中之一。

兼具参与、组织双重任务的跑团,在路跑运动中承担的责任不言而喻。作为中国田径协会首个官方认证的跑团联赛,别克跑团联赛通过线上线下相结合方式,用6个月的时间,在8座城市调动了线上线下近1万跑团,总计超15万人参与。

2020别克跑团联赛

除了调动跑者的参与兴趣,基于赛事,别克跑团联赛串联起各跑团与各品牌,搭建属于跑团的生态圈。在中国田协提倡的疫情防控常态化后,未来五年路跑产业打造职业化联赛、扩大产业规模背景下,跑团经济价值将逐步提升,也将成为激活中国跑步市场的有力活跃粒子。

跑团在路跑产业价值攀升,首个田协认证跑团联赛应运而生

在中国,跑步作为准入门槛相对较低的体育项目,是平时群众常进行的运动方式之一,近几年在大众运动市场保持着火爆态势。以马拉松运动为例,根据中国田径协会的官方数据,自2015年以来中国马拉松市场一直火热,在2019年全年赛事达到1828 场。

当路跑赛事数量不断增长的同时,其中部分人形成了一定的团体——跑团。随着中国路跑运动兴起而衍生出的各类极具特色的跑团,逐渐成为赛事中的风景线,他们或是因为兴趣聚集,或是地域因素跑到一起,或是企业或品牌组织。

2020别克跑团联赛

与参与赛事的个体相比,跑团更具组织性和粘性,同时影响力也更大。跑团在内部参与赛事的同时,也带动着周边的人群更多的参与运动。规模大、参与人群广,让大部分路跑赛事具有较强的社交特征,而跑团的社交属性则更为突出。

2020别克跑团联赛

加入适合自己的跑团,“以跑会友”的跑友数量在不断增加,以运动为入口的社交模式被越来越多的人接受,人们通过运动来扩大社交圈的同时,也让运动社交逐渐成为一种值得开拓的消费点,跑团的商业化也在近几年逐渐被开发。

配合移动互联网技术催生出的各类运动APP,让跑团的社交属性又从线下拓展到了线上。创立于2014年的广州悦跑科技有限公司,其旗下的悦跑圈APP从开发以来就一直主打线上跑团运营。

悦跑圈获2020体育大生意年度评选“最佳体育APP”

悦跑圈看到崛起的路跑市场和跑团,将跑团作为“人·团·赛”闭环中推动的关键环节,以此优化开发自身APP、线下赛事。于是2019年,由悦跑圈和别克品牌共同发起的别克跑团联赛应运而生。这项由中国田协首个官方认证的跑团联赛,旨在打造中国最专业的、覆盖范围最广、影响力最大的跑团专属联赛。

2020别克跑团联赛奖牌

2020年下半年,在国内疫情得到缓解,路跑行业逐步复工复产的背景下,2020别克跑团联赛顺利完赛,一方面为跑团和跑友提供了竞赛平台,另一方面也为探索跑团商业化提供经验。

深耕路跑市场,别克跑团联赛受关注

2020别克跑团联赛赛事整体覆盖全国,以杭州揭幕战+线下7城分站赛为核心,线上辐射全国跑步用户。从2020年8月22日以西子湖畔杭州揭幕,再到12月20日以英雄城市武汉作为总决赛地点,2020别克跑团联赛用时近半年到达了杭州、西安、沈阳、北京、上海、重庆、广州、武汉8座城市。

2020别克跑团联赛

在线上,用户通过悦跑圈APP组团报名再完成相应跑步任务获取积分,最后赢得奖品的方式,则直达从个人到跑团至区域的各类人群。最终比赛在线上线下共调动了近1万跑团,共计15万跑友的参与。

别克跑团联赛线上赛

上半年赛事暂不开放的防疫政策下推动线上赛进行,鼓励用户以健康为目标进行线上打卡。下半年在复工复产信号释放,做足充分防疫措施后,别克跑团联赛则成为允许线下赛举办后第一个开放1000人以上参与的赛事。与国家防疫政策保持一致,对用户密切关注与高度负责,是别克跑团联赛在线上和线下取得成功的原因。

田协官方认证的权威性、线上积分赛和线下分站赛的结合,加上今年在全马、半马基础上首次加入家庭3公里体验组,别克跑团联赛带动了更多人在特殊时期享受运动乐趣,覆盖了更多的运动场景和运动人群,同时也让赛事受到更多关注。而这些,离不开悦跑圈搭建的赛事平台、别克总冠名商的大力支持,以及New Balance等各品类赞助商的多方努力。

2020别克跑团联赛

作为别克跑团联赛的创始合作伙伴和推动者,别克此前曾在高尔夫领域有二十余年的布局,同时也赞助过多项马拉松赛事。跑步市场的广泛群众基础是别克看重的,在接触了更多马拉松赛事之后,别克希望能通过创新的方法在跑步市场与消费者产生更深度的联系,于是跑团联赛进入了其视野。

2020别克跑团联赛

“作为年销量100万辆的别克,每年仅靠某几场线下比赛与市场的人群接触不足,因此在2018年别克管理层开始重新思考市场策略。跑步拥有庞大市场和人群,我们希望利用互联网思维,也就是网格化方式扩散到更多跑者,于是我们找到了突破点‘跑团’。此前每个跑团已经是一个个小组织,我们希望利用联赛与这些组织建立联系,再传递到里面每个人。在亚洲市场跑团这种形式是独特的,我们也是以顺应本土跑步文化为切入点,进入市场。”上汽通用汽车别克品牌经理李宇洁告诉体育大生意。

2020别克跑团联赛

此外,跑团中团结协作的精神也是别克所看重的。从1997年进入中国,别克能取得现在的市场和占有率,与团队合作、进取精神分不开。跑团联赛‘凝成团、跑到燃’的口号,与品牌文化对应,也是其与各合作伙伴的契合点。别克与悦跑圈合作,借悦跑圈的运营经验补强了跑团联赛的线上部分,让赛事更好的与用户深度体验和互动,创新的形式也让赛事效能更高。

别克跑团联赛互动墙

别克和悦跑圈对于运动人群的关注,对于健康市场的精准洞察,以及根据市场及时调整策略,让别克跑团联赛在疫情期逆势而上,获得了较多关注。而跑团本身小巧、灵活、个性化、粘性高的特点,也是跑团组织价值及跑团经济足以在疫情常态化之下,将在未来继续成长的关键点。

多品牌协同数字化营销,别克跑团联赛搭建跑团营销生态圈

对于大多数体育赛事赞助商来说,体育营销相对独立,各品牌仅会针对自身出具相关营销方案,在线上线下独立执行,别克跑团联赛并不只是如此,而是更乐于搭建跑团联赛营销生态圈。赛事的各合作伙伴和赞助商相互借力、支持,共同传播,将别克跑团联赛作为大IP,放大各个品牌在跑步市场的声量。

2020别克跑团联赛

目前,别克跑团联赛赞助体系分为四级,包括总冠名赞助商、官方赞助商、官方合作伙伴、官方供应商。其中的品类包括装备、银行、饮用水、耳机、食品、能量胶、洗衣液等各个方面,这些赞助商在别克跑团联赛有着各自不同的营销方式,同时也存在着协作关系。

当别克、New Balance、白猫、康师傅等赞助商联合在一起时,1份投资的资金就可能发挥4倍的效果,这是别克跑团联赛的独特营销方式。在2020跑团联赛的总决赛武汉站,不同的赞助商就推出了同样的联合海报,在宣传赛事的同时,也对品牌宣传起到不错的效果。

别克跑团联赛赞助商

作为运动品牌,New Balance此前和体育赛事的联系则更多,目前其为全球众多职业俱乐部和职业球员提供装备保障。而在众多路跑赛事中选择赞助别克跑团联赛,New Balance表示:“疫情下跑步产业增长,初跑者进入市场且带有明显的社交属性,New Balance在疫情下为初跑者、跑者、跑团提供专业的跑步装备和服务,承接跑步产业功能性需求。”

有了专业的运动品牌,对于跑者们而言也多了一份装备保障。而在赛事进行过程中,装备类赞助在跑友穿戴背包上露出更有优势,也给了New Balance更多的曝光机会。

2020别克跑团联赛

另外,数字营销也是别克跑团联赛所注重的点,这包括线上微信、悦跑圈、微博、知乎等平台组成的社交平台矩阵,和各类主流媒体组成的传播矩阵。此外,赛事方也组建了各式的跑友群,让赛事可以传达至更多的用户。

当下人们对健康的重视,让跑步这样不受场地限制、门槛较低的运动更受关注。当参与人群越多,对于赛事的需求就会更多,跑团联赛这样的创新比赛形式也将会有更大价值。

2020别克跑团联赛

此外,此前中国田协提倡疫情防控常态化后,未来五年路跑产业打造职业化联赛、扩大产业规模。对于此前仅是民间组织的跑团而言,能够拥有联赛性质的跑团赛事,无疑是别克跑团联赛对于国内跑团发展的贡献,而其商业化的创新策略,也将为今后跑团经济发展提供经验。

注:本文所用图片来自网络

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