15年血亏28亿美元?阿迪达斯终要甩掉“拖油瓶”锐步

文 / 孔真妮 来源于 体育大生意 2020-11-26 08:40:56
阿迪达斯已经引入了投资银行和金融服务集团摩根大通,以此来协助锐步品牌的出售。
15年血亏28亿美元?阿迪达斯终要甩掉“拖油瓶”锐步

11月24日,根据《纽约时报》消息,阿迪达斯已经引入了投资银行和金融服务集团摩根大通,以此来协助锐步品牌的出售。该报表示,出售锐步能够让阿迪达斯收入10亿美元,但与15年前收购时花费38亿美元相比,金额大幅下降。

阿迪达斯预计在2021年3月前出售锐步的消息已经持续了一个多月,早在10月德国《经理人杂志》就曾报道过阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德的计划,那时报道中阿迪达斯对于锐步的出售额预估还是20亿欧元。时间来到11月初,《金融时报》传出了私募股权公司Permira和Triton对于锐步收购的消息。

阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德

低于收购额的售卖价格以及频频出现的各方消息显示,“抛弃”锐步已经要成为板上钉钉的事。而这与被收购以来一直走下坡路的锐步和疫情冲击下阿迪达斯业绩下滑的事实分不开。

收购锐步后1+1<2,阿迪自认“最昂贵的错误”

总部位于波士顿的锐步创立于1895年,是老牌的运动品牌之一,主要的设计产品包括运动鞋、运动服饰、健身服饰等。三、四十年前锐步的产品销售和利润收入远在阿迪达斯和耐克之上,在80年代经历辉煌期后90年代中后期锐步开始走下坡路。

到了千禧年,耐克与阿迪达斯已经崛起。到2005年耐克的市场占有率已经达到了36.6%,而阿迪达斯则占到了22.2%,想要强强联合的阿迪达斯在那时斥38亿美元的巨资收购了锐步,同时为锐步偿还了巨额的债务。但很可惜的是,自收购以来锐步的表现并不好,没有为阿迪达斯带来预想的效益。

锐步2014年前Logo与阿迪达斯Logo

在被收购前锐步是NBA、NHL、NFL的官方赞助商,为三大联盟的运动员提供官方比赛服,同时还签约了艾弗森、姚明等球员。但在阿迪达斯收购后,这些市场营销合同均被阿迪达斯接手,特别是阿迪达斯在之后直接与NBA签署了长达11年4亿美元的合同。在这之后锐步的市场也被抢占,在竞技体育方面业务被逐渐压缩,再到后期NBA、NFL都被耐克签走,再到最终NHL的合同也同样流失掉。

锐步逐渐走向竞技赛场边缘化,与此相伴的还有品牌战略模糊化以及连年的营收下滑,被阿迪达斯收购后“1+1>2”的效果并没有出现。在2014年,阿迪达斯出售锐步的消息就已经出现,迫于压力,之后阿迪达斯为锐步进行了品牌重新定位,运动品牌向健身品牌转型,同时锐步还更换了品牌Logo(2019年末又更换回旧图标)。经过几年的调整,2019年锐步终于扭亏为盈,在当年创造了17亿欧元的收入,虽然仅占阿迪达斯集团的7%。

锐步2014年Logo与2019年Logo

2019年对于锐步如同回光返照一般,2020的一场疫情将其又打回了原位。今年的前三季度,受到疫情影响下的实体店闭店,锐步收入同比下降了20%。同时在今年的第二季度,锐步的收入甚至同比下降到了42%。在这个本来阿迪达斯也不好过的一年,还要顾及锐步这个一直以来的亏损点。

据悉,阿迪达斯的股东们一直呼吁在2021年3月前出售锐步,而那时正好是阿迪达斯集团制定下一个五年战略计划的时期,显然阿迪达斯的未来已经要将锐步排除在外,包括现任CEO卡斯珀·罗斯特德也在这两日直言:“(收购锐步)这是公司发展历程当中最昂贵的错误之一。”

阿迪达斯Q3营收优于预期仍下滑,砍掉锐步减负

11月10日,阿迪达斯刚刚公布了2020年第三季度财报,财报显示第三季度营收59.64亿欧元,利润7.94亿欧元高于市场预期。卡斯珀·罗斯特德表示:“通过有效地控制成本,与第二季度相比,公司运营利润提高了超过11亿欧元。”

阿迪达斯

虽然是个好现象,但阿迪达斯在财报中表示:剔除汇率因素,公司第三季度收入下降3%。其中,阿迪达斯品牌销售下降2%,锐步品牌销售下降7%。同时,结合前三季度的总体表现来看,阿迪达斯收入下降18%,以欧元计算为下降20%,至142.97亿欧元,而去年前三季度这一数字为178.02亿欧元。阿迪达斯也特别提到了受到疫情影响,这三季度阿迪达斯品牌收入下降18%,锐步品牌收入下降20%。

与前两季度相比阿迪达斯有所回血,但是对于第四季度,由于疫情的变化仍有不确定性,阿迪达斯在财报中表示:公司第四季度的收入情况预计将与第三季度相似,这意味着,剔除汇率因素,第四季度的收入将出现中低水平个位数的下降。

锐步

显然疫情给阿迪达斯的业绩造成了较大的冲击,而锐步品牌的表现在今年疫情的影响下更是跌落了冰点,在这个时期砍掉锐步也就不足为奇了。而不论是传出的Permira和Triton已经在初期谈论收购,还是摩根大通加入帮忙寻找买家,都能看出阿迪达斯已经下定了决心。

而与收购时的高价相比,现在的锐步现在可以说是在廉价出售,彼时的38亿美元收购价,再到前段时间的20亿欧元,再到现在《纽约时报》曝出的收入仅10亿美元,很明显锐步已经不是当年那个让品牌向往的锐步。

值得一提的是在11月9日曝出Permira和Triton对于锐步收购的消息后,阿迪达斯的股价增长到了3个月以来的最高点303.95美元,股市的增长显示市场对于锐步的出售也持认可态度。

11月9日阿迪达斯股价涨至303.95

登录后参与评论
全部评论(0)