联动10大体育IP打造运动新玩法,天猫双11激活体育数字营销新势能

文 / 张佳曦 来源于 体育大生意 2020-11-14 21:48:19
作为电商平台和营销平台双性质的天猫,在体育产业数字化转型中起关键作用。
联动10大体育IP打造运动新玩法,天猫双11激活体育数字营销新势能

文|张佳曦

体育大生意记者

当奥运会、冬奥会、亚运会、NBA、中超、这就是灌篮、这就是街舞、上海ATP1000大师赛、多特蒙德、国际米兰这10大顶级体育IP集结在同一平台的一场活动中时,你能想象这是一种怎样的场景吗?

 天猫“跑向活力赢家”线上双11冠军赛集结10大顶级体育IP

今年双11期间,天猫就在自家平台将以上的想象变为了可能。天猫活力中心的“跑向活力赢家”线上双11冠军赛,一次集结了以上10大顶级体育IP,通过一系列创新、好玩的策划活动,吸引并激发群众参与运动的热情。而天猫携手北京冬奥组委所打造的北京冬奥活力之城活动,联动线上线下,为冬奥会这个大体育IP持续赋能。

在线上线下各类活动进行的同时,各体育IP和品牌在天猫这个活力营销平台也获得了持续的曝光与关注。而在数字化的趋势中,作为集结各类体育资源的全国最大体育IP航母,天猫也为体育产业转型持续助力。

腾格尔魔性神曲爆红 天猫携10大顶级体育IP玩转“跑向活力赢家”线上营销 

对于受到疫情冲击一度低迷的体育市场,如何激发用户的热情与活力无疑是关键点之一。天猫所打造的“跑向活力赢家”双11冠军赛联手奥运会、冬奥会等10大体育IP,结合不同的活动场景和实体奖励,打造平台活力心智,最大限度的激发人们的运动热情。

在天猫活力中心站内,双11冠军赛共包括生活运动场、热血竞技城、未来潮街区、极限游乐园、活力赢家巅峰五大主题赛道跑图,五大主题赛道场景切换为用户体验增强了趣味性。同时,赛道中融入了各体育IP和品牌的Logo,以及站内互动游戏,增加曝光机会同时更贴近用户,传递运动心智。

双11冠军赛主题赛道跑图

具体的玩法中,采取线上线下结合的方式,除了线下步数可以转换为活力值外,线上各类品牌的站内活动也可以增加活力值,累积的活力值可以兑换具体的运动奖品。除携手各运动IP及品牌打造线上虚拟奖牌外,还有各类实在的奖励:888元终点红包,以及最吸引体育用户的各类签名装备。

“跑向活力赢家”双11冠军赛各类签名奖品

 为了让活动被更多人了解,在站外传播方面,天猫破圈邀请了近几年在年轻人群中受欢迎的艺术家腾格尔担任双11成就官,并演绎《我的滑板鞋》改编版本《我的活力鞋》。“我的活力鞋,时尚时尚最时尚,跑起来的小伙伴,给你摁个棒。摩擦摩擦,用活力的步伐摩擦......”可爱的表情配上鬼畜的舞步再加上独特嗓音,腾格尔魔幻改编新作《我的活力鞋》一上线B站就吸引了无数人的目光。

《我的活力鞋》MV

当活力、鞋等字眼不断传入人们耳中,副歌部分出现“用步数兑换福利”后,大多数人才逐渐意识到,看似鬼畜的神曲实际上是天猫的一次破圈性营销尝试,将今年的天猫活力中心“跑向活力赢家”双11冠军赛这一体育活动结合一曲魔性MV,以新潮的方式传递给年轻人。从B站到微博,不仅将玩法介绍给大家,也成功为站内IP及品牌带来关注与流量。

《我的活力鞋》MV受到年轻人关注

除了站外传播,在天猫活力中心,腾格尔这个双11成就官也在站内陪伴着用户,在活动页面以特殊NPC的身份,向用户发起挑战任务,陪伴用户在双11冠军赛成为活力赢家。可以说腾格尔的跨界加盟和联动,吸引了各类人群,加上站内互动和内容传播,传递出积极的体育精神内核,活跃运动用户,也起到了良好的传播效果,也让活动影响力逐渐扩大。

天猫活力中心站内活动页面

这次活动串联起了体育IP、品牌、用户等资源,形成了一个体育活动链,并通过新颖的策划打造了一场新鲜、好玩的活动,吸引更多人参与运动。而在这场属于体育运动的双11狂欢活动中,能够一次邀请10大顶级体育IP,背后是天猫平台自身的集结能力体现。

凭借着顶级体育IP的影响力吸引人群,获得的关注与流量又反哺给体育IP与品牌,无疑这是一次成功的线上体育营销活动。

线上线下联动 天猫集结体育IP构筑全方位活力体育营销阵地 

除了线上冠军挑战赛,对于即将到来的北京冬奥会,天猫同样打造了一场线上线下结合的“大联欢”。联合理想之城和北京冬奥打造北京冬奥活力之城,落地活力中心猫形跑道装置作为活力中心线下记忆符号,用现象级互动点亮北京城市活力。这场属于北京冬奥会的活动集结了各类冬奥赞助商以及天猫平台的IP资源,为北京冬奥会的宣传和营销赋能。

 北京冬奥活力之城

如果最近你有到过北京王府井街区,一只高达8米的黑色大猫绝对会吸引你的眼球,仔细观察就会发现它身着冰球服拿着球棍,尽显运动本色。这只大猫就是冬奥活力大猫,此次它与冬奥活力乐园、冬奥活力直播共同构成了冬奥之城的三大板块。

此次的冬奥之城不仅是在落地城市打造线下活动,更是联动了线上,让不在北京地区的用户也可以参与进冬奥的活动中。不论是直播,还是为期11天的“1111万活力值”挑战活动,用户都可以通过手机进行观看和互动。

 冬奥活力直播

在这个过程中,线上线下不同场景交互,调动各个地方用户的参与热情。一方面天猫集结平台的体育IP和运动资源,同时结合自身数字技术,为北京冬奥会造势。另外一方面,北京冬奥会这个顶级体育IP也在丰富着天猫平台的IP资源。

可以看出,无论是“跑向活力赢家”还是“冬奥之城”活动,天猫都最大限度联合各类体育IP、品牌、产品、内容,同时线上结合,打造全方位的体育营销矩阵。天猫体育营销在深化自身IP价值的同时,也不断优化其体系化的营销模式,积累赋能品牌的营销势能,刺激体育消费热潮,加速品牌营销变现。

天猫携手品牌打造全球体育营销阵地

最大体育IP航母 天猫助力7万亿体育产业数字化转型 

此前在《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》出台后,各省的实施意见总和显示,到2025年我国的体育产业规模总和将达到7万亿元,这无疑是一个庞大的产业。而在今年疫情的大环境下,《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》推出,预示着将来体育智能化、数字化将呈加速趋势。

新的数字化驱动下,体育产业的各个方面也将进行升级。作为电商平台和营销平台双性质的天猫,在体育产业的数字化转型中起着关键作用。天猫对于互联网人群的运营和各类创新的技术吸引着各类体育IP,同时有了成熟的电商营销矩阵加持,也吸引着各类品牌的合作。

2019年的互联网规模报告显示,我国的网民规模已经超过了8.5亿,这是一个庞大的人群。而在阿里10月公布的数据中,天猫平台汇集了4亿庞大的运动人口。“抢人大战”无疑是很多品牌需要经历的,而天猫的大数据和用户群像分析,可以助力体育IP和品牌更加精准和高效的把握消费人群,助力营销活动。

除互联网人群汇集优势外,在数据场景时代,背靠阿里巴巴技术优势的天猫,可以借助AR、3D体验、360互动等多种深度趣味交互方式和互动玩法,为线上门店提供更多创新思路,同时推动品牌线上的店和线下的店做强交互。

正是人群和技术优势,让天猫吸引了各类体育IP,迅速成长为全国最大的体育IP航母,其产生庞大的营销资源库。同时也通过体育商品、服务、社群及多维度IP的结合,打造着数字化的体育生态。

天猫体育IP航母

对于接下来到来的东京奥运会、北京冬奥会、杭州亚运会等一系列大赛,利用天猫的平台优势进行跨界营销,可以助力赛事更好的出圈,将运动理念传递给更多人。而当赛事等体育IP与品牌、消费者三方串联呈现高效的运转时,也会推动产业发展。

而在当下体育产业数字化转型过程中,天猫的人工智能、大数据、物联网等现代科学技术手段,以及基于互动性、场景化、体验性消费的创新活动,为各体育IP和品牌提供了最佳平台。加上全国最大的体育IP航母优势,无疑对于疫情加速的体育产业数字化转型起到强力推动作用。

注:本文所用图片来自天猫官方

登录后参与评论
全部评论(0)