夏奥冬奥接踵而至,体育经纪和营销巨头沃瑟曼推出白皮书解码奥运营销

文 / 张佳曦 来源于 体育大生意 2020-10-23 09:59:30
对于品牌和赞助商们而言,奥运会是体育营销活动中最不能错过的赛事。
夏奥冬奥接踵而至,体育经纪和营销巨头沃瑟曼推出白皮书解码奥运营销

文|张佳曦

体育大生意记者

“体育的那种能够团结全人类的独特力量,是奥运会在现在这样一个艰难的年代能够给予我们的最重要的东西之一。”这是现任国际奥委会主席巴赫在2017年新年贺词中的一句话。当现在我们回看这句话,或许会觉得把它应用于2020年更加合适。

作为全球规模、影响最大的体育盛会,奥运会对于世界的意义不言而喻,而当3月24日东京奥运会宣布延期一年时,带来的连锁反应不用多说,需要等待一年的运动员、观众;为延期奥运让路的各类赛事;让日本头疼的场馆维护、赞助计划;对企业品牌来说中断的各类策划、营销活动......一切都被迫停滞。

虽然疫情依然有不确定性,但是当10月13日巴赫在讲话中说出:“我们正在与日本的合作伙伴和朋友们全速准备举办一届安全的奥运会,这届奥运会将为疫情之后的世界量身定制。”“不管明年全世界面临何种状况,我们都准备举办一届安全的奥运会。”时,东京奥运会于明年7月24日重启已是大概率事件。

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国际奥委会主席巴赫

当东京奥运会结束后,紧接着就将是2022年春节期间“上线”的北京冬奥会。两项将接踵而至的奥运赛事带着疫情后重振世界的希望,正在紧张的筹备当中。随着赛事的重启,与此相关的商业活动也逐渐恢复,而对于品牌和赞助商们而言,奥运会是体育营销活动中最不能错过的赛事。

此前,全球体育经纪及营销巨头沃瑟曼对于奥运会的布局早已经开始,同时为了帮助企业在复杂的全球局势下实现自己的战略目标,其推出了一份奥运相关白皮书,对奥运会所带来的巨大市场进行了具体洞察。

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将要重启的奥运,挑战与机遇并存

沃瑟曼在白皮书中表示:奥运会将进一步促进一个公平的全球性市场,包括参赛国家、运动员和他们不同的文化。

观众方面,206个国家和地区参与里约奥运会,前两届夏冬奥运共有超过14000运动员参赛,同时有74%的民众关注奥运,同时奥运会吸引的观众人数还在不断增长,这代表着奥运会的影响力和号召力,也带来了巨大的机会。

媒体转播方面,根据统计里约奥运会总计共有7100小时的电视直播报道,这相当于2000次的NFL“超级碗”转播和70次的世界杯转播,全球共有220个国家和地区通过直播收看了奥运会,同时仅在NBC的流媒体直播平台直播时长就超过了25亿分钟,比过去所有奥运会的流媒体直播市场累计相加还要多10亿分钟。

在品牌赞助方面,奥运五环的影响力不言而喻,因此很多品牌投入了巨大的市场预算来成为奥运的一部分。此前里约奥运会在全球广告收入增长了20亿美元,而国际奥委会在该周期TOP赞助商收入增长了10亿美元。

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时间来到东京奥运会,在这一周期国际奥委会的TOP赞助商数量已经增长至14家,而东京奥运会本土赞助商数量已经超过了66家,同时赞助费用超过了30亿美元,这比之前任何一届奥运会都要高,也能看出此前品牌们对于东京奥运会信心。而在票务方面,日本本土也已经售出了448万张门票。

而疫情让东京奥运会被迫延期,至此品牌们已经筹划已久的营销计划只能搁置,或是随着赛事的变化做出调整,因为奥运相关受众的心态已经发生了转变。沃瑟曼的白皮书显示,全球10个人中有8个人担心自己的身体健康,同时50%的消费者认为疫情永久地改变了自己的生活方式和习惯。

随着消费者消费的优先顺序和关注点的变化,各品牌也需要做出相对应的调整。挑战与机遇并存,巨大的变化也为品牌带来了机会,而奥运会对于品牌而言依然是与奥运观众建立深度连接的机会。

高效与奥运会消费者连接,品牌需要考量3个维度

对于如何实现更高效的与奥运会消费者的连接,沃瑟曼在白皮书中给出了答案,其中包括用情感引领、用运动员连接、打造“全年”活动三个方面。

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首先,是用情感引领。此前品牌在奥运相关营销上通常有产品导向和品牌导向两个大方向,包括于奥运期间推出相关产品,或是围绕品牌策划相关活动达到品牌曝光。不过,随着消费者心理的不断变法和发展,品牌还需要带着目的与消费者交流。现在的消费者对于品牌的要求更高,不仅关心产品,更对其背后的价值观有浓厚兴趣。

沃瑟曼的白皮书显示,有83%的消费者会觉得预期产品会帮助其与他人产生情感共鸣和连接,拉近与他人的距离;而50%以上的人在疫情相关或由疫情带来的生活问题需要的产品上,只关注品牌新推出的产品。71%的人认为,如果他们发现品牌将“赚钱”作为第一使命,并凌驾于人之上,那么将会对该产品永远地失去信心。

同时,目的导向的品牌,公司平均增长速度高于其竞争对手品牌的3倍,也能获得更高的员工和消费者满意度。此前,VISA的运动员曾在疫情初期倡导大家保持距离、勤洗手等,同时面对奥运会的延期,其也是首个将所有旗下运动员代言人延期到2021年的品牌。

其次,就是用运动员连接。奥运选手的榜样作用要比其他运动选手更加强,同时运动员是有力的信息传递者,可以进一步人格化品牌,同时强调品牌价值与理念,传递品牌在意“不仅仅只是生意”。

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此外,疫情加速了奥运受众向线上内容消费的趋势。根据统计,50%的奥运会受众无论年龄正在使用社交媒体,比普通大众使用率高13%,而奥运会的受众比普通大众多20%的几率会花时间在社交媒体上制作发布内容,同时超过60%的奥运受众会花更多的时间来消费流媒体内容,比普通大众的消费率高出12%。

同时要抓住数字化的趋势,为此,很多品牌在疫情期进行了线上活动。7月爱彼迎曾联合奥运会推出了奥运与残奥主题的“线上体验夏季盛会”活动,同时邀请了相关运动选手进行互动,当时沃瑟曼的合作球员八村塁也加入了该活动,助力线上奥运相关活动。

最后,打造“全年”活动。作为历史首次延期的夏季奥运会,东京奥运会推迟一年也首次让夏、冬奥运会仅相隔半年时间,几乎是无缝衔接的两届奥运会,几乎不会留给品牌“休息”时间。为此,需要改变对于奥运营销的营销策略以及激活新的思考方式。

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此外,在支持奥运会方面有很多方式,相关业余运动员和协会将是有效的替代,以此作为品牌进入奥运会的营销入门也是一种选择,而这些运动员和协会也具备成为品牌故事素材库的潜力。

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沃瑟曼也在白皮书中表示:虽然即将到来的奥运营销规划不容易,但其中蕴藏的机遇和潜能也比拟。连接消费者的心而不是钱包、用运动员将品牌人格化、保持住前进的势头将帮助品牌在奥运营销中脱颖而出。

洞察奥运潜力,沃瑟曼推出女性和体育营销新路径

此前沃瑟曼已经与各大品牌,运动员在奥运会营销上展开不同合作。而作为公司行业洞察白皮书系列中的一个,此次推出的奥运相关白皮书展现了沃瑟曼对于奥运营销的具体洞察和行业经验。

对于沃瑟曼来说,运动员经纪是其最被人们熟知的业务之一,其服务于全球超过2000名的运动员,为他们管理职业合同、商业代言等。根据福布斯2019年末公布的数据显示,沃瑟曼每年管理着42亿美元的合同,佣金达到2.091亿美元。在体育经纪方面的成绩,让沃瑟曼被sports business journal评选为2020最佳经纪公司。

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沃瑟曼被sports business journal评选为2020最佳经纪公司

除了运动员经纪,沃瑟曼的另外一半业务则是体育营销,据悉在其营收的占比可以达到50%。就在今年9月,沃瑟曼被EventMarketer评为2020年全球百大活动策划公司之一,而在整个2020疫情期,沃瑟曼依然为三星、美国运通等提供服务。

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沃瑟曼被EventMarketer评为2020年全球百大活动策划公司之一

在营销创新方面,沃瑟曼于近一年推出了女性和体育的营销新路径。2019年女足世界杯当美国队夺冠时,回响在里昂球场的除了欢呼,还有对于“同工同酬”的倡导。对此沃瑟曼也做出了自己的反应,在去年夏天成立了The Collective新部门,专注于女性运动员和艺人。

与很多倡导性别平等的行动不谋而合的是,今年3月4日国际奥委会宣布了新的规定,允许各奥委会选派男、女各一名运动员在开幕式上一同作为旗手,鼓励参加东京奥运会的各个奥委会用好这一新修改的规则。同时,在国际奥委会的统计中,东京奥运会是历史上首届性别平等的奥运会,女性参与比例将达到48.8%。

为了进一步促进体育中女性权益得到保障,今年9月,沃瑟曼的The Collective又推出了新的项目“The Collective智库”。据悉,“The Collective智库”由行业商业领袖和学术机构组成,将与10所大学进行合作。该项目小组未来将分享数据、见解和信息,促进女性有更多机会在体育活动中取得成功。

深耕两奥,沃瑟曼将更多布局亚洲及中国市场

目前沃瑟曼在全球有8个国家有14个分公司,近千名员工,这其中包括了中国分公司。虽然进入中国市场较晚,但沃瑟曼对此非常重视。

沃瑟曼的创始人凯西曾多次带领团队到访中国,在2018年与国家体育总局局长苟仲文进行了会晤,而对于接下来的东京奥运会、北京冬奥会以及8年后的洛杉矶奥运会,沃瑟曼与中国还会有更多联系。

af8a7405e827c2b1a65546f8fb67b070.jpg沃瑟曼创始人凯西·沃瑟曼与国家体育总局局长苟仲文

此外,为了更好的落地中国开拓市场,2016年时凯西选择了此前在北美体育圈工作多年的华人胡铂担任沃瑟曼全球副总裁、负责中国区业务,与中国的企业、市场进行有效的沟通交流,找寻更多合作机会。(延伸阅读:管理1500名球员、37亿美元合约,经纪巨头沃瑟曼欲做中外体育连接者)

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 胡铂出席体育大生意“洞察体育力量·2019第四届体育营销峰会”

在中国市场沃瑟曼也取得了不少成果,在球员经纪业务方面近两年成功运作了郭艾伦和Jordan brand的合同,同时助力韩旭的WNBA选秀。近期其还帮助上海久事大鲨鱼运作来了NBA名帅内文·斯帕夏,斯帕夏拥有欧洲顶级篮球和NBA经验,为中国篮球带来了美式和欧洲的混合新理念。在体育营销方面,服务了包括蚂蚁集团、青岛啤酒等知名中国品牌。此外,沃瑟曼在中国国内还服务了F1上海站、欧足联、加拿大航空等国外企业帮助它们在国内通过体育营销精准落地。

而在开始的奥运营销方面,沃瑟曼已为国外品牌提供了2022北京奥运的咨询服务,比如在中国市场为青岛啤酒提供了冬奥咨询。而在日本市场,沃瑟曼也为品牌提供2020东京奥运会的咨询,同时此前其也成功助力日本球员八村塁、渡边雄太登陆NBA。

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八村塁

东京奥运会加上北京冬奥会,无疑对于接下来的时间,世界的目光都将汇集到亚洲,对于沃瑟曼来说,接下来也将持续深耕亚洲及中国市场。如同沃瑟曼在奥运白皮书最后总结部分所说:品牌需要在疫情笼罩的市场中培养和抓住新的机会,助力新的时代精神,领导这次全球团聚的庆典。

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