从“王猛三秒”到“王猛三下”,杰士邦借力NBA持久输出黄金创意

文 / 罗冉峰 来源于 体育大生意 2020-09-22 09:23:08
2019年3月,在腾讯体育观看NBA赛事的球迷,意外等来王猛回忆有关“三秒危机”的糗事。
从“王猛三秒”到“王猛三下”,杰士邦借力NBA持久输出黄金创意

知名篮球解说王猛,再次陷入有关“持久”的困境。

2019年3月,在腾讯体育观看NBA赛事的球迷,意外等来王猛回忆有关“三秒危机”的糗事。在这个由知名避孕用品杰士邦打造的创意广告中,王猛依靠杰士邦黄金持久系列产品的支持,终于摆脱危机,完成长达1小时的平板支撑。

2020年9月19日,随着2019-2020赛季NBA西部决赛打响,“王猛三秒”续集强势推出。这次的危机变成“王猛三下”。王猛要在背上坐着人的情况下做俯卧撑,一开始只能完成三下。最后同样是得到杰士邦黄金持久产品加持,王猛脱胎换骨,达成百下大关。

杰士邦自2016年开始与腾讯体育NBA直播节目合作。自此之后,双方的互动全方位推进,杰士邦最终成为线上观赛的球迷最津津乐道的节目花絮之一。尤其是“国际知名运动防护品牌”的称号,在篮球迷群体中声名远播。

通过长期的篮球营销、尤其有“王猛三秒”等创意广告的推动,杰士邦早已在特定客户群体中塑造出诙谐幽默的品牌形象。而续集“王猛三下”除了志在继续强化品牌形象,更有机会将杰士邦篮球营销推进到一个新境界——在篮球与杰士邦之间建立起“捆绑式联想”。

正经主播化身喜剧主角

 

“王猛三下”新鲜出炉后,再度成为球迷讨论热点。赛事直播间中,网友在留言区狂刷“三下”“老王”等关键字。社交网络上,球迷则把王猛誉为“老艺术家”,欢迎经典“主角”回归。

加入推波助澜的还有王猛的同行朋友们。另一位腾讯体育NBA解说柯凡再次亮相广告,继续饰演供给黄金持久产品的关键角色。评论员杨毅、苏群则在微博上分享广告片。其中杨毅高度评价王猛“演技精进”,苏群则寄语王猛“更久更长”,明年继续把续集拍下去。

王猛的“主角”地位,早在杰士邦与腾讯体育合作开始就奠定。赛事直播期间,王猛担任广告口播者。响当当的“国际知名运动防护品牌”称号,就是由王猛介绍给观众们。

在口播广告中,王猛一本正经介绍产品的口气,与产品本身略带“难以启齿”属性的特点,形成反差喜剧感。球迷乐不可支,甚至玩起了二次创作。其中一个经典例子是2018年杰士邦同时腾讯体育NBA直播节目宣布至薄至润系列新品上市。有球迷截取了王猛发表评论时背景中出现了杰士邦广告女郎的画面,调侃王猛“眼睛看哪里”。其后王猛亲自接招回应球迷,说自己看到“高山大河”,再度引发热议。

王猛接招,突出了王猛身上没有“形象包袱”、善于“与众同乐”的一面。于是他迎来了当主角的机会。在“王猛三秒”广告中,王猛全力展示在直播节目中没那么容易呈现的喜剧气质。他用带有漫画化夸张色彩的表情,演绎从“沮丧的三秒”、到“自信的一小时”变化。

 

 

 

杨毅苏群打趣王猛表演

与很多经典影视作品一样,“王猛三秒”的成功,是创作者与表演者共同出色发挥的结果。广告创意方面,杰士邦将篮球的“加时赛”赛制,与产品的“持久”特性建立联系;而“三秒”等关键词,则是经典的“打擦边球”,内涵清晰却不露骨,更容易让大家放开讨论。演员表演方面,王猛“放飞自我”,强化了广告的喜剧色彩,从而令演员成为球迷后续讨论、激发二次传播的焦点。

“王猛三秒”是杰士邦篮球营销的经典一役,浓郁的喜剧味强化了杰士邦品牌的诙谐气质。“王猛三下”续集继续发扬优点:从“三秒”变成“三下”,擦边球关键词依然承载着强调“持久”的核心作用;“加时赛”元素被保留,广告的篮球氛围始终鲜明;王猛的表演同样保持喜感,从而保证了广告的喜剧程度。

建立捆绑联想挑战重重

从最早作为广告口播者,到现在两度担任视频广告主角,王猛俨然成为杰士邦的“代言人”。在微博搜索框输入“杰士邦”三个字,系统甚至自动联想出“王猛 杰士邦”的搜索推荐。这意味着一种“捆绑式联想”的效果已初步展现。

对于品牌营销来说,正面的捆绑式联想是一种卓越效果。当消费者看到一个品牌,就能联想到另外一个不同领域的品牌时,后者相当于在并没有向消费者实时展示实体广告的情况下,就达成了获得消费者留意的广告效果。这种宣传效益堪称丰厚。

然而建立联想是一个艰难、漫长的过程。首先广告主需要长期在某个领域投入,建立联想的基础。像说到《变形金刚》电影,影迷往往会马上联想到雪佛兰跑车(尽管不一定能说出跑车的名字“科迈罗”)。这是因为每部电影中,能化身为雪佛兰的大黄蜂都是汽车人阵营中的头号主角。大黄蜂跑车载着主角飞驰的场景,不断加深影迷对黄色雪佛兰的印象。

 

 

 

《变形金刚》电影令雪佛兰科迈罗家喻户晓

其次,并不是所有长期投入都能保证联想效果,它还受到合作对象特点、投入策略等因素的影响。譬如同样是阿迪达斯赞助的巨星,贝克汉姆可能会比齐达内更容易让消费者第一时间联想到阿迪达斯。一方面,这与贝克汉姆在个人商业包装方面胜于齐达内有关;另一方面,齐达内在竞技方面拥有更多耀眼招牌,导致球迷不太倾向优先联想齐达内在商业方面的特性;再一方面,阿迪达斯为贝克汉姆打造了专线产品,而齐达内则没有这份待遇。

进而,有些联想属于负面联想。像看到某动作巨星联想到“duang”一下的洗发水,看到某几位香港明星联想到三流页游广告,品牌倒是火了,但大众只是调侃而未成为产品消费者、甚至反而耻笑产品,这种效果是否符合品牌初衷,实属难说。

此外,正面联想效果建立起来之后,如果没有坚持维护,联想将逐渐失效。比较突出的对比是耐克与百事可乐。两家品牌都在足球营销方面留下经典印记。耐克在世界杯、欧洲杯期间推出巨星云集的足球主题广告,令品牌虽然并非赛事官方赞助商,但仍能得到球迷广泛认可。百事可乐的足球广告同样星味浓郁、创意非凡,像舒梅切尔接百事可乐罐脱手广告、曼联对皇马西部牛仔广告、巨星冲浪广告、巨星非洲历险广告均为经典。可是随着百事可乐停止推出创意广告,百事可乐与足球的捆绑效果,如今不及耐克那般鲜明——尽管百事可乐仍然是欧足联的官方合作伙伴。

 

 

 

百事可乐曾是足球创意广告弄潮儿

经过多年在篮球领域的耕耘,杰士邦逐渐克服了实现捆绑式联想路上的前三项挑战。对于以线上观赛为主的球迷来说,观看腾讯体育NBA直播的一大花絮话题,就是杰士邦又制造了什么“梗”。

连续四年与腾讯体育合作,令杰士邦有了一个稳定、持续的输出平台。而营销策略方面,杰士邦采用“处处开花”的手法。从赞助“我要上暂停”“最佳防守球员”等栏目到解说员固定的广告语环节,从通过直播节目首发新品到创意视频广告,杰士邦与腾讯体育的赛事直播产品的各个环节深度捆绑。另外杰士邦也与腾讯体育的其他篮球相关项目密切联系。

在每一项具体传播事件中,杰士邦都力求结合篮球运动与产品的共同特性,让与事件相关的话题投球迷所好。这有利于克服第三项困难,确保球迷从篮球和腾讯体育引申出来的杰士邦联想,都保持积极调性。

捆绑腾讯锁定核心平台

至此,杰士邦在篮球营销建立捆绑式联想方面,已有两种收获。一种是王猛带来的联想,这种联想通过围绕王猛而进行的一系列包装而实现,具体表现为王猛口播广告、王猛与网友互动以及王猛出任创意广告主角。另一种是腾讯体育篮球节目带来的联想,这种联想通过杰士邦在腾讯体育的高强曝光以及创意话题呈现而实现,其中与王猛的合作也是这类创意的重要组成部分。

王猛是资深解说员,腾讯体育则作为国内篮球赛事直播资源最丰富的平台,成为不少球迷观赛的首选。两者都属于篮球营销过程中有价值的推广资源。杰士邦借助这两项资源,令球迷通过特定的篮球场景联想到自家品牌,收获已颇为可观。

 

 

 

搜索引擎输入“杰士邦”,

会引发“运动防护”联想

成功建立起捆绑式联想后,杰士邦即将面临第四项挑战:如何维护捆绑式联想。

杰士邦明白,建立联想的起点是腾讯体育篮球直播。无论是前期冠名相关栏目,还是如今邀请王猛、柯凡等解说更深入地参与到品牌营销中,腾讯体育始终是杰士邦展开篮球营销核心平台。因此,保持与腾讯体育合作成了保持捆绑式联想的基本前提。

2020年,杰士邦继续加强与腾讯体育的合作力度。其中8月推出的“七夕表白大作战”,实现了节日营销和赛事营销相结合。

情人节、七夕等都是寄托深情的节日,对杰士邦来说属于营销战必争战场。不过过往NBA在七夕期间处于休战期,将两者结合营销的空间不大。2020年,NBA赛程出现变化,七夕也有NBA鏖战,杰士邦终于打通两者。

七夕期间,杰士邦冠名腾讯体育社区“七夕心动信号”主题互动活动,选送社区用户表白到直播中,助力用户“大胆表白,勇敢SHOW爱”。而在七夕当天,杰士邦选择NBA季后赛焦点场次,在赛事直播期间通过演播室背景图、主持人七夕特别口播和IGE“七夕园游会”创意中插的形式,营造节日氛围,激起观赛球迷讨论。再配合边看边买的直播间直达电商功能,“七夕表白大作战”无论讨论活跃度还是销售成绩都十分出色。尤其是新客占比98%,突显了品牌传播的效果。

 

 

 

“七夕表白大作战”使用“边看边买”功能,

直接激活销售

“七夕表白大作战”是杰士邦结合NBA赛程变化,与腾讯体育联袂打造的全新营销事件。对于部分新客来说,这是一次吸引他们认识“知名运动防护品牌”的好玩活动;对于长期在直播间调侃杰士邦的球迷来说,这是他们对篮球赛事直播与杰士邦的联系的新记忆点。有了这份新记忆,从篮球赛事直播联想到杰士邦,就多了一条新通道。

营造“期待”扩展传播路径

当球迷越来越容易从篮球赛事直播联想到杰士邦时,球迷还会逐渐对杰士邦产生新的态度。最早从赛事中看到杰士邦品牌,球迷的反应是“惊喜”;而杰士邦成为“熟面孔”并不断带给球迷欢乐回忆后,球迷还会“期待”。

这是因为根据球迷过去的经验,在一些重大的节点(节日、赛场进程等)上,杰士邦总会推出有趣的新花样。于是他们会不自觉地在新节点来临之际,期待杰士邦的下一轮玩法。

从“王猛三秒”到“王猛三下”,杰士邦借力NBA持久输出黄金创意

“王猛三秒”曾令球迷惊呼好看

这种“期待”,扩展了杰士邦的品牌传播路径。在路径扩展之前,杰士邦有两种方式在球迷心中留下印象。一种是营销活动/广告本身,另一种是活动后续的话题引爆。路径扩展之后,品牌传播多了一个“前期酝酿”阶段:可能无需杰士邦主动提示,球迷会自发在脑海中展望品牌的宣传活动,甚至在网络上展开实质性的前瞻讨论。

球迷期待的好处显而易见:品牌获得潜在用户的主动关注,并且延长了品牌得到关注的时间。但期待背后也有挑战:品牌需要持续满足期待,从而使品牌的口碑保持高位。

这正是“王猛三秒”续集出炉的意义所在。新的“王猛三下”广告既在满足期待,又在建立期待。在新广告推出之前,球迷可能主要期待杰士邦会制造什么“新梗”,结果他们等到了王猛黄金持久故事的新一集。

 

 

 

在篮球营销领域,杰士邦也需要

“持久”输出“黄金”创意

此时,球迷们意识到,王猛的故事,有机会成为一部“连续剧”。所以他们下一次的期待,可能直接落在“王猛三秒”的第三集、第四集。苏群在微博上配合宣传时提出明年再来,就是表达这种新期待。

有了新期待,杰士邦后续无论是真的推出新续集,还是又一次供应新创意,都已经提前积累起引爆下一次营销活动的扎实根基。在球迷联想、期待、分享、讨论、二次创作等一系列行为中,杰士邦在“运动防护”方面的品牌力不断得到强化。

从2016年底开始亮相腾讯体育NBA直播间算起,杰士邦耕耘篮球营销即将进入第五年。捆绑式联想的效果初见端倪,这是日子有功;更难得的是杰士邦有心思布局,维护现有联想、铺垫新的联想。倘若假以时日,国内球迷能直接通过篮球而非篮球直播来联想到杰士邦,那就真是一场品牌在球迷群体中形象脱胎换骨的一天。

 

 

 

 

 

 

 

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