体育+电商如何在后疫情时代发力?IDG体育论坛第5期精彩回顾

来源于 体育大生意 2020-06-11 18:08:11
此次线上论坛活动互动讨论热烈,并收到超过2000观众的收看。
体育+电商如何在后疫情时代发力?IDG体育论坛第5期精彩回顾

2020年6月10日15:00-17:30,IDG体育发起的第5期《体育文化&体育旅游线上论坛——特殊时期下,体育+电商如何结合与布局?》成功举办。

特殊时期,IDG体育特别邀请杭州孚德品牌管理有限公司创新业务副总裁刘鹏先生、派迪迈克斯 PodiuMax B.V. 执行董事李偲劼女士、广州双鱼体育用品集团有限公司销售总监刘洲女士、法国迈可慕体育 MyComm Sports中华区市场负责人包毅先生在bilibili直播,就大家关心的体育IP、体育装备在国内外电商市场、直播风口遇到的机遇和挑战进行探讨和分享。此次线上论坛活动互动讨论热烈,并收到超过2000观众的收看。

关于IDG体育

DG在体育产业积极布局,设立体育产业专项基金,投资瑞士盈方、法国里昂足球俱乐部、新英体育、昆仑决、万众之星等国内外体育企业。

为进一步整合产业资源,提升专业服务水平,IDG成立爱奇体育有限公司,以体育产业为核心切入市场,充分发挥其在体育、教育、旅游系统长期积累的丰厚资源。

IDG亚洲区域总经理、IDG体育副总经理 董人毓

IDG体育的副总经理董人毓女士向大家介绍了社交和电商平台的概况,以及目前电商直播面临的要点和难点。

社交电商平台概况

社交平台和电商平台直播已为标配,目前微博、抖音、快手、小红书、蘑菇街、网易考拉、唯品会、淘宝、天猫、京东、拼多多、苏宁易购等均开启电商直播。

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 直播经历着变化

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观看直播用户决策方式

秒懂模式--简单决策:< 10分钟,1:10000以上;

体验&会议&直播模式--需要协助的决策:10分钟< T < 70分钟,1:500;

顾问模式--复杂决策:> 70分钟,1:1服务。

电商直播当前的痛点

1.主播

① 头部效应:主播流量格局呈集中化,信任发展空间小,造成形式单一,优质内容匮乏。

② 主播专业性人才匮乏,选品,销售等知识技巧不足,竞争力较弱。

2.品牌

① 低价损伤:头部主播强一家能寄品牌直播意图使得品牌让利较大,对品牌利润率,形象速成有一定损伤。

② 流量转化:直播后品牌如何就直播所产生流量进行后续转化,产生持续影响,仍是品牌探索重点。

3.行业

① 直播间运营:小到直播间装饰、封面图、达到产品上新速度,组合策略,售后服务,当前直播间运营参差不齐,影响直播效果。

② 监管规范:缺乏行业规范与监管体系,质量问题、虚假宣传、售后服务无法保障等问题时有发生。

4.产品

① 质量问题:部分主播选品议价能力有限,中低价,高溢价产品较多。

② 售后问题:产品有问题追责部门。无法明确商家、平台、主播的等出错环节及相关责任。

杭州孚德品牌管理有限公司、创新业务副总裁 刘鹏

来自杭州孚德品牌管理有限公司,现任创新业务副总裁的刘鹏先生。他在IP运营和管理方面具有丰富的经验,先后参与运营和管理IP包括:2018世界杯、2021欧洲杯、北京中赫国安俱乐部、上海绿地申花俱乐部、首钢体育、中国探月等。此次他就直播风口上体育IP的布局与发展话题做了深度分享。

关于杭州孚德品牌管理有限公司

第一家直接和国际足联签订授权合同的中国企业。2013年,杭州孚德品牌管理有限公司于为运作巴西世界杯全球吉祥物授权项目而独立成立,专注于IP授权和品牌管理领域、IP+文化创意相结合的核心创新模式。

公司引入国际顶级体育IP的衍生品授权体系,围绕IP进行创意设计与开发,在全球范围内生产和销售具有知识产权的衍生产品,全球化运作,业务线覆盖50多个国家和地区。

全链条闭环运营能力,获取IP、设计、生产、营销推广、渠道建设的完整运营能力。

孚德IP梳理

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孚德往期合作IP

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孚德往期合作IP

杭州孚德最核心方向:做一个全链条闭环核心体育IP的运营能力。从IP的获取,基于IP的设计生产,然后2B端,2C端的销售,到数字化的营销推广以及渠道的完整建设,最后是相应的数据的提炼和输出的一个整体核心运营的能力。

互联网渠道平台构架变化

新人群、新供给、新渠道、新营销,催生新消费主义浪潮。

内容产生、KOL突破、数字化驱动、私域流量经营、打通种草与收割生态模式。

从经营产品到经营用户本身。

平台红利演变史

淘宝+天猫为代表的平台流量—— 淘品牌

微博流量红利期 —— 网红经济

微信公众号生态圈 —— HMFC成长,这里以美妆为代表性

分享型社交红利时期-代表是小红书

淘宝/抖音/微信私域直播

国内直播

2019,社会总消费40万亿,网购超10万亿,相比2018年增速为16%。

2019,直播电商约4500亿,2020预计9000亿左右,增速2018年为600%,2019年为226%,2020年为122%,预判行业瓶颈为2.5万亿左右红利期。

内容型电商:抖淘快、效率电商:猫狗拼、私域电商:微信领域

所有以上互联网渠道升级红利很难与体育IP特定人群场景结合,为什么?因为无法像普通消费品通过营销手段快速变现。

直男经济、市场定量、球迷文化差异、经济发展阶段、产品力、品牌影响......

直播对体育IP赋能价值

1.这是一个开放性话题,希望大家有更多探讨。比如说2018年世界杯的时候,我们整个国内吉祥物以及吉祥物周边系列,在To C端的销售来说,技术平台给予了很多的支持。但是它整体不是特别的乐观,世界杯有很多球迷,但是我们整体没有赛事现场或者城市场景,离用户太远,无法产生购买欲望,是一个核心痛点。

2.体育IP的痛点:

① 离用户太远;

② 现有传统电商平台基于购买人群基数太小,所以完全没有对应人群标签;

③ 产品基本都为精神需求产品,无刚需,无复购;

④ 原有授权体系产品品牌整体需协同体育IP渠道特许授权权利割裂;

⑤ 每个IP有其独特性、市场容量较小、投入产出不成比例;

⑥ 有内容输出型平台商业零售基础较差、无法时间内容流量到商品转化的无缝对接;

⑦ 球迷文化差异,经济发展阶段;

⑧ 直男经济(伪命题)。

3.直播对于体育IP的价值:

① 特有的内容,更稳定长期的积累沉淀;

② 更贴近球迷的互动形成;

③ 产品的出圈扩散;

④ 更立体的产品陈列方式;

⑤ 实现:企业号+球星号+话题内容+KOL传播+同城+评价+直播收割,重塑路径。

案例讨论

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送给大家的话

刘鹏先生选取了一句源于双城记充满希望与挑战的话送给大家:

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精彩问答 1:作为曾经的阿里人,您对于电商与体育消费有着很深刻的理解,孚德在与网络合作平台合作时,在提升合作效能上会有什么计划?

刘鹏:我们本身和国内的所有的电商平台都有一些比较深度的合作,提升的效能上面来说,我们也是分维度来去看,分别是 to C或者to B平台,或者是基于我们的体育IP本身重度它其实一个连接。

这里面我们和天猫贵州现在深度的合作营销的计划,这一个整个的合作效能上面的提升,需要平台方面的能理解需要的用户的一定的生根,需要的构架一定的完整生态链。

我们现在尝试借助了阿里整个体系,电商的平台,包括可能说它的内容输出端口,票务经营的,包括甚至线下场景营销的专属的活动等等,再去打通了一个完整的收割平台。

精彩问答 2:文创需要结合一些大的背景及场景,未来孚德会去结合IP打造一些场景或者是平台性的消费吗?

刘鹏:比如说像IP亲子乐园,主主题乐园与大平台合作,体育消费商城频道或者是自己的一些网红主播的,那么这个其实不是将来会做,而是我们现在已经不断的在摸索和尝试了。

正如我们说无论是文创或者说体育消费,它需要有一些大场景,或者说背景平台来拉近这种距离感和场景的融入。

IP本身在国内的宣发作为一个内容输出端口,以及最终实现了带货的收割,或者说未来有无限其他的连带价值,他可能还可以去孵化去做这种体育旅游。 

比如说品牌性的一些消费,实际上面天猫的本身就有了天猫的球迷日,他本身是通过这种平台性的场景流量的导入,结合了IP特定的人群,通过了大量的流量导入之后,去通过今后的产品有趣的营销活动主题和特殊的一些货品权益或者其他权益的去打去把这一部分的人群的转化,商品等等效率,当然我们希望会有更好的方向去出现,这也是我们一直和阿里生态链在去沟通的一个方向和内容。

精彩问答 3:您认为体育IP和电商未来会发展成一个什么样子,或者是您期待未来是会变成什么样子?

刘鹏:这个话题其实我觉得是非常大,我可能只能谈谈个人的一些看法。体育IP加电商或者说加互联网未来会发展成什么样子,我觉得分维度去看待。

比如说体育IP结合了电商的平台,提供什么样的价值?我们联手阿里或者说京东或联手拼多多或任何一个商城,体育IP或者体育IP周边衍生产品,它背后能带来什么?是人群或者说是通过男性消费去撬动家庭更大的消费。

To C端来说,体育IP化和电商化的结合,不只是解决了一个产品体验或者说购买空间,他为球迷本身又能带来什么,或者为球迷又打通了精神文化上面的诉求能带来哪些的改变和变化,而不仅仅是简单的一个商品的采买型的行为。电商或者互联网去帮体育IP解决的是更加高效率,更加这种全面的整体的一些链接或解决的一个方案。

所以说我认为,体育IP和互联网未来的结合,体育IP要去先行先去解决这样的自身原来存在的一些问题,比如说割裂或者说群体更深的绑定和打通,或者更具备出圈的一些能力,或者大胆一些营销创意的想法。在这样的大的背景前提下,通过对于互联网的另外一种层面的赋能和连接,而由互联网平台去解决这种最终的收割,或者是评选评价的结合。

派迪迈克斯PodiuMax B.V.执行董事 李偲劼(Cai)

在疫情期间(派迪迈克斯)PodiuMax的海外销售额有着明显的增长,其执行董事李偲劼女士向大家分享了PodiuMax跟电子商务是怎么样进行结合,以及在疫情期间PodiuMax增长的背后原因。

PodiuMax与电子商务

1996年,公司主要做半成品加工,经贸易商出口产品到国外。

2014年,第一次接触电子商务,进入了阿里巴巴的国际站,转到to B。开始去掉了贸易商的环节,直接对接到一些国外品牌。

2014年,从To B策略,新增了To C战略,在京东、天猫做一些运营。

2015年,把To C拓展到国际业务,在Amazon以及品牌官网进行突袭销售。

2020年第一个季度相较2019年第一个季度,增长了98%,其中主要的部分50%左右在美国市场,40%在德国的市场,剩下包括加拿大、英国。其中美国市场相较于2019年第一季度是去年的190%,德国是165%,英国是200%。另外因为加拿大是2019年初新进入的市场,增长相较于去年是3100%左右。目前PodiuMax从一个孵化品牌的项目到目前可以占公司销售额的15%。

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疫情期间的增长

在第一个季度我们进行了一个分析,我们有分成两个方面分析一下在疫情期间的增长的原因。

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1.内部优势 

品牌的前期建设,2015年开始有PodiuMax品牌,当时定位是中高端的品牌,一开始在产品质量方面以及售后服务就对标中高端的品牌去做。经过一段时间的铺垫,在目前来说PodiuMax在细分领域品牌建设度比较理想。 

专利产品,由于是在比较细分的行业,所以产品性能优势比较重要。目前我们在国内外拥有的专利产品数是超过了40项,也拥有自己国内外的专门产品研发团队,形成了比较大的产品优势。

新媒体,2016年PodiuMax开始做新媒体宣传,比如Instagram的红人测评,官网、Facebook、推特平台的品牌宣传,在一定的累积下有爆发性体现。

库存以及物流的优势,2015年在荷兰成立了PodiuMax公司,2016年在荷兰、德国、美国设立仓库,保障库存以及物流的通畅。

2.外部优势

因为非常多的娱乐场所关闭,所以大家在家的或者朋友之间的娱乐活动相对减少,家庭运动成为优势活动选择。在意大利以及德国疫情爆发的期间,我们的销售是有一个断崖式的增长的。

口红效应,在疫情下很多家庭会减少娱乐支出,家庭运动相对来说支出成本较低,且可全家进行娱乐,所达到家庭娱乐效果。 

国内与国外品牌配合

派迪茵针对国内市场的品牌,PodiuMax是针对国外市场的品牌,这两个品牌各自在不同的地区不同的市场,优势是比较不一样的。也尝试将两个品牌的优势去进行优化。国内品牌派迪茵主要优势在产品生产,包括新产品的开发,以及国内的市场潜力。国外品牌PodiuMax优势是签约的荷兰俱乐部进行产品测试,产品开发。以及国外合作的设计师,进行产品设计,融合开发两个品牌最大化优势。

新媒体策略调整

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产品加服务,国内市场对这类型产品比较陌生,用产品搭配培训服务,跟培训公司合作,多体验产品,增加市场认知。

举办线上活动,比如视频赛事,或通过抖音跟淘宝进行互动,用体验的方式增加趣味感,增加市场认知度。

新媒体,也是未来国内市场的发展方向。年轻人、对标客户、年轻的家长、年轻的家庭对新事物的接受程度、好奇心的程度是超过国外的。所以通过新媒体渠道增加用户体验感以及购买欲望,将是我们接下来国内市场的重点发展方向。

精彩问答 1:PodiuMax不仅开拓了国内的电商渠道,在海外电商平台也有铺排,您能分享一下如何通过跨境电商开启体育企业的国际化品牌时代吗?

李偲劼:其实体育装备企业有非常大优势:

第一个是我们在品质的把握更加的方便,因为非常多的产品是在中国生产。

第二个方面是我们有一定的生产优势,多年的生产经验。

第三我觉得目前重点在跨境电商,在产品设计以及品牌打造,已经不是只降低生产成本,通过价格优势打造国外品牌。

第四外国的消费者,对于中国品牌的想法已经有了很大转变,他们现在非常认可很多中国品牌的质量,包括创新度。所以在跨境电商方面,新产品开发设计,以及品牌打造,应该是接下来的一个重点。 

精彩问答 2:PodiuMax在这段特殊时期上,反而产品销量是爆增,要是归功于电商渠道运营,还是PodiuMax是做了一些战略规划或者改变?

李偲劼:当然我们的电商运营团队也很给力,在一些售后、上线新产品这块付出很多,但是与其说是战略规划改变,不如说前期准备战略在疫情期间有一个爆发。

在前期我们的一些专利产品,其实是销售上涨的一个基础。但同时因为做了战略更改,加快了发展步伐,包括在新产品开发上面加快步伐,在品牌的建设上做更多,进行线上品牌建设,比如说与攒足美国的一些青少年棒球俱乐部,让我们最大化品牌增长度,打好品牌基础。

精彩问答 3:目前是处于直播带货的一个风口,请问PodiuMax是否也有计划打造体育产品界的李佳琦,你认为这样的模式的优势劣势分别是什么呢?

李偲劼:我当然是希望可以做到,因为直播市场潜力非常大。目前直播带货的优势是受众广,传播快,形式新颖,特别是年轻消费者会比较喜欢用这种方式接触新产品。

在劣势方面,体育装备行业的局限,因为体育产品的特性是需要有体验感的,所以很多时候是通过直播没办法达到的。这个时候需要做的是平衡线上宣传跟线下体验结合,能够最大化线上带货。也能够通过这种方式去传达更多新的产品理念。

广州双鱼体育用品集团有限公司销售总监 刘 洲

由销售一线的业务员底层做起,到一直到现在负责双鱼的整个电商销售部,来自广州双鱼体育用品集团有限公司的销售总监刘洲女士对于体育用品的销售和市场有着深刻的见。此次,她围绕体育用品在电商新时代的机遇话题进行了经验分享和探讨。

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双鱼品牌介绍

双鱼品牌已经有走过了60多年的历史,从最简单的生产工具,到现拥有国际一流的生产设备,球台生产目前在行业内处于领先地位,双鱼是一个有内涵,有历史的老字号品牌。

双鱼前几年被评为国家级体育产业示范基地,除了强大的生产能力,还拥有强大的研发团队,从产品的研发,包装的设计,再到产品本身的性能开发由自有团队完成。

双鱼签下了双鱼的形象代言人:刘诗雯,她非常出色、有亲和力、非常接地气,和双鱼品牌的文化底蕴上是非常匹配,而且本人也是非常喜欢双鱼这个品牌,并参与双鱼研发交流。

双鱼团队介绍

双鱼旗下分为四大部门,国内销售部、国外销售部、电商销售部及产品中心,其中产品中心为其他部门提供强力支撑,针对消费者和市场的需求,及时推出最合适的产品,并且与其他部门紧密合作。

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电商及直播的经验分享

双鱼作为一个老字号品牌,产品线不断的丰富,包括有一些热销品,线上线下共存发展。

根据客户的实际需求和市场的需求,贴合市场,开发新的好的爆款产品。

宗旨:把客户的体验放第一位,切实解决用户客户的问题,物流等各方面服务全方位跟上。

拥有双鱼品牌的资源和品牌的背书,双鱼品牌本身有很好的市场基础和品牌知名度。

有自己的团队将更了解产品,更有底气,未来会培养自己的主播和直播团队。

把产品做好,用产品,用“尖货”为带货卖货做支撑。

精彩问答 1:直播电商大热之下,双鱼是如何规划自己的网络爆品?对产品的迭代和升级有什么考虑吗?

刘 洲:其实这是我们正在做的事情,产品的爆品要看到特别的地方。双鱼是一个实用性的品牌,比如说对产品上我们是首先讲它的实用性,那么我们最近在研发一些和球类运动相关的配套的产品。比如说在训练的时候,球怎么放,放在哪里,其实很多东西是在实际体验当中得到的。

产品既要又方便,又简洁,然后价格又不是特别的贵,大家都能买得起。所以我们在做网络爆品的时候,我们是考虑了实用性兼具性价比。这两点是我们首要考虑的,然后再把它的产品设计包装,加些配套的东西。

精彩问答 2:目前双鱼已经与哪些社交或电商进行了合作?目前来说与哪家的合作让您最满意?

刘 洲:目前我觉得还是跟抖音的合作比较好一点,因为他应用的人群比较广,也比较方便,现在很多人在刷抖音,这是一个趋势。

另外接入我们淘宝的链接也是非常的顺畅的。当然我们在接下来也会去做一些,比如说像店铺的直播,我们也是在想培养自己的直播的主播,包括用自己的团队来运作。

精彩问答 3:在您的工作推进中,您有遇到什么问题或是亟待解决的困难?

刘 洲:我觉得我现在目前最大的困难可能就是在物流上,我们球台会发到了一些很偏远的地方,这是我想看到的,因为我们双鱼这么多年也是想在社会上做些贡献,也必须要让更多的人来享受运动,到达各个地方、各个城市、各个县、各个农村。

但是现在很多的物流还是没有能够覆盖到一些比较偏远的地方。就打个比方,比如说像青海一个小镇,好像很偏远的地方,其实他们的需求量是很大的。他们很多人想去运动,想打乒乓球,他想买双鱼产品,但是物流又达不到这样的要求。所以我觉得这几年电商发展非常迅猛的时候,如果配套物流这一块能够得到解决,那就更好更棒。

法国迈可慕体育MyComm Sports中华区市场负责人 包 毅

来自法国迈可慕体育 MyComm Sports 中华区市场的负责人包毅先生就欧洲体育赛事服务与中国电商发展的相互影响及面临的挑战与大家进行交流,并表达了希望体育产业可以和电商平台合作共赢的观点。

关于迈可慕体育

迈可慕体育(MyComm)是法国顶级的综合性国际体育产业公司,致力于各类国际体育赛事运营、国际体育项目拓展及国际体育商业合作;国际顶级赛事票务及贵宾款待项目;积极开展体育相关专业教育及培训;同时提供体育旅游及专业的欧洲目的地管理。

后疫期-法国及欧洲体育赛事情况

5月份,欧洲基本在生活和工作方面已经逐渐恢复,各大体育赛事也在不断复苏,复苏的形式各不相同,欧洲五大联赛已经在进行比赛,但是是空场比赛,因此在疫情情况下,只能通过直播观看赛事。

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 体育赛事服务与体育旅游

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1.体育可以细分为四个类别:

休闲体育:老百姓朋友之间自发性的进行的一项体育运动,如跑步,瑜伽等;

竞技体育:在团队层面,体现国家或者地区的实力及经济水平;

商业体育:作为服务业带来大量的经济效益,连接体育赛事,赛事服务及体育旅游。;

E-Sport:电子竞技类体育

2.欧洲的体育赛事非常发达,在全世界的顶级赛事中,欧洲占据了绝大部分,含金量非常高,对应的体育赛事和赛事服务的标准也在世界领先。

3.体育和旅游在赛事服务方面是不可分割的,需要体育运动和旅游服务综合的人才去打造。国内外的体育旅游基本上的表现形式是观赛游,包含参与体育项目,观赏赛事,周边的延伸服务。实际上是一个思维产品,跟现在认知的在线电商的形式有很多区别。体育赛事类的产品是虚拟的,需要去体验及喜欢他卖给你的梦想。

迈可慕的电子商务战略

产品,赛事发展好才能走到线上,通过线上的互动引流到线下,实际上是一个线下到线上再到线下的过程。

目前国内的赛事相关的电商消费基本停留在票务消费商,但体育电商需要在票务及周边的服务及售后等等形成一个消费闭环。 在与消费者的互动中选择小程序。 

在社交媒体,微信公众号,微博平台,Facebook等发布信息增加客户粘性。 

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发起足球衍射挑战让大家在疫情期间与我们一起保持乐观态度,增加客户粘性。

合作共赢

上下:从线下到线上再到线下。

软硬:顶级的赛事需要跟服务匹配,融合起来才能给消费者好的客户体验。

内外:将国内的体育赛事消费者引流到国外,将国外优秀的赛事理念,赛事服务和赛事延伸的运营模式引进国内。

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目前遇到的挑战:国内的电商系统非常先进,但专业度或者说是细分度不够,没有找到平台能够与体育爱好者,赛事爱好者进行互动,希望电商平台能够专注于体育板块或者教育体育赛事板块。

精彩问答 1:迈可慕已经布局了携程飞猪的平台,您对于出行中崛起的美团如何看呢?您认为这个平台对于中国人出行消费改变会很大吗?

包 毅:这和我以上讲的有点契合。美团可能是更倾向于服务的一个平台。因为美团它不仅仅是卖一个产品,它可能是在整个的服务的闭环里面全部都有涉及到,让用户有一个非常完整的感受,而不仅仅是我把东西卖给你,剩下的公司不管了。

所以如果美团能够在体育的赛事方面或者在赛事的国际化方面能有更好的专注度,我觉得或许会有更大的一个展望,甚至独树一帜,觉得这是一个很好的方向,也希望有机会合作。 

精彩问答 2:在未来的电商推进中,您会更看重哪些方面的合作?

包 毅:电商它实际上涵盖的东西特别多,那么我觉得由于我们的产品的问题,尤其跟企业有关的相关的。除了提意见的话,就是体育赛事或者体育服务,我个人更看重于第一是专注做第二次活动。另外是它的一个转化率,这些问题听起来老生常谈,但是在体育赛事的这一个范畴,又有很多含义。所以希望能够有同行或者电商平台我们共同去探讨这个问题。 

本期的精彩回顾到此结束,下期论坛预告:“特殊时期,电竞赛事运营的应对之道”

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