从品牌出海到助力体育强国:泸州老窖携手澳网打造顶级业余赛IP

文 / 付政浩 来源于 体育大生意 2019-11-19 10:05:26
泸州老窖与澳网携手不仅是中国白酒走出国门、谋求国际化的关键布局,而且还将反过来助力中国体育事业发展、推动国人升级生活理念。
从品牌出海到助力体育强国:泸州老窖携手澳网打造顶级业余赛IP

文|付政浩

体育大生意记者

作为1905年澳网创立以来首次在澳大利亚之外的国家举办的业余挑战赛,泸州老窖·国窖1573澳网中国业余挑战赛于日前在成都结束了国内的比赛争夺。随后,代表澳网最高荣誉的诺曼·布鲁克斯挑战杯与达芙妮·阿赫斯特纪念杯便又马不停蹄地来到了他的中国合作伙伴的诞生地——中国酒城泸州,造访了泸州老窖。在新一年的澳网即将拉开大幕之际,双方的亲密互动,让外界不禁要猜想,澳网与泸州老窖又将带给中国球迷哪些全新的精彩亮点。

据体育大生意了解,与泸州老窖牵手合作的第一年,双方即联手在中国打造了一项顶级业余网球赛事——泸州老窖·国窖1573澳网中国业余挑战赛。随着收官战成都站的比赛的落幕,这项把中国白酒文化与世界级网球盛事紧密连接的活动,收获了满满的赞誉。澳网中国业余挑战赛从2019年7月13日在北京起航,在北京、西安、日照、苏州、长沙、深圳、郑州、上海、杭州、成都十座城市举办分站赛。各站的选手经过小组循环赛和淘汰赛最终决出分站冠军,而所有十站的冠军将受邀前往墨尔本公园1573球场角逐最终的总冠军。各站亚军也将受邀前往墨尔本观看澳网比赛。

泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理王洪波表示:“创立这项赛事正是践行了当初的承诺,与澳网系统推动网球运动在中国的普及、网球文化在中国的传播和倡导健康积极的生活方式。” 体育强国梦与中国梦息息相关、紧密相连,泸州老窖与澳网合作推出的这项业余赛事,旨在助力推动中国体育运动在民间的发展,促进全民健身,承担起企业应尽的社会责任。

泸州老窖不仅借助澳网践行“白酒出海”的国际化战略,而且还决心借助澳网这种稀缺的顶级IP来助力中国体育事业,秉承着“天地同酿、人间共生”的企业哲学,泸州老窖除了在环境保护、循环经济、绿色节能等方面时刻履行企业公民责任,对于中国体育事业的助力也是其回馈社会大众的重要举措。

通过这场历时五月、跨越十城的网球盛宴,泸州老窖对自己在全国各地的潜在消费者群体实现了更大范围的覆盖和精准触达。从这意义出发,泸州老窖·国窖1573澳网中国业余挑战赛无疑是白酒企业深度探索跨界体育营销的标杆和里程碑,值得深入总结其成功秘诀,以供整个体育营销行业借鉴学习。

十站赛事成功秘诀相通:专业运营能力获各站冠军点赞

无论是追汉超唐、梦回盛世的西安,日出东方、黄海之滨的日照,还是文化名城、伟人故乡的长沙,改革前沿、世界之窗的深圳,赛事每到一站都必成为当地网球圈的盛大嘉年华,从而保证了泸州老窖+澳网这对组合的传播热度和IP价值。尽管每一站的亮点各异,但细究其成功举办的共通之处,最直观的一点就是赛事的组织专业程度足以媲美大满贯级别。

泸州老窖·国窖1573澳网中国业余挑战赛采用国际上颇受欢迎的“FAST4”表演赛赛制,它的特点有发球擦网进区有效、每局无占先、率先赢得4局的选手获胜、若打成3-3平则以抢五决胜。值得一提的是,“FAST4”赛制是由两位球王费德勒和休伊特联合创立,为澳网独有赛制,此番是首次在中国使用这一赛制。

从赛事筹办的专业性层面来看,因为有着澳网协的全程支持以及中国网球协会的技术支持,所以泸州老窖·国窖1573澳网中国业余挑战赛的组织水准让很多参赛选手都印象深刻。长沙站冠军组合钱军/斯琴巴图在赛后专门为赛事的组织水准点赞:“赛事的硬件软件都非常棒。今天上午我的球线都断了,主办方还专门帮我送去重新穿线,我很感动。”

为确保比赛的专业水准,每站比赛都配有国家级裁判和一级裁判,让业余选手也能体验大满贯级别的比赛环境,增加比赛的趣味性和悬念感。曾多次担任网球赛裁判长的中国网球协会裁判委员会委员王保经就对赛事的专业组织水准颇为称赞:“这项业余赛事从前期准备、裁判员的培训、现场的服务细节都堪称完美,32对选手的设置、Fast 4赛制都很科学。”

此外,赛事还会邀请网球明星作为特邀嘉宾出席部分分站比赛,这些明星的到场让分站赛更具圈层吸引力和影响力,从而进一步提升了赛事的媒体关注度和选手参赛积极性。比如,赛事首站北京站邀请的是目前中国女网的领军人物王蔷,在深圳站则邀请了澳网女双冠军、奥运会女双季军晏紫出席,收官战上亦邀请了中国男网的主力球员李喆作为嘉宾为赛事抽签并开球。

用细节激活品牌,以行动传递健康理念

在体育营销领域,顶级赛事IP是全世界通用的营销语言和传播载体,但只有做好细节才能够避免生硬尴尬的强蹭热度,从而起到润物细无声的作用。而且需要注意的是,体育营销不应仅局限于赛事期间,为了最大程度开发出赛事资源的营销潜力,使品牌传播具有不间断的延续性,必须打造出更多元的线上线下连贯场景,让目标受众持续参与营销活动,与品牌实现深度沟通。在如何用细节激活品牌与受众交流方面,泸州老窖·国窖1573澳网中国业余挑战赛的很多做法值得学习。

如前文所述,澳网和泸州老窖的受众群体高度契合,而中产阶层往往都是以家庭为单位来享受体育所带来的健康理念,传递热爱生活的正能量。据体育大生意记者观察,在泸州老窖·国窖1573澳网中国业余挑战赛的赛场上,前来参赛的选手不乏亲朋好友这类搭档组合,而与此同时他们还往往带着父母子女前来观战。于是,赛场内,选手们激战得如火如荼,赛场外,家人朋友的欢呼声也此起彼伏。泸州老窖·国窖1573澳网中国业余挑战赛显然是在以网球为沟通载体,大力倡导“健康时尚、积极向上”的生活理念,从而引导着人们用乐观积极的态度面对生活,享受体育带来的欢畅。

比如,深圳站冠军组合邓浩和Deng David Gough是一对亲兄弟,又是球友酒友:“我们平时就爱喝泸州老窖,这次很荣幸跟我的球友兼酒友的兄弟一同拿到比赛冠军。”而苏州站夺冠的王亮/朱敏在赛后透露支撑他(她)们夺冠的动力之一就是要让家人团聚,朱敏的女儿在澳大利亚墨尔本留学,朱敏将前往墨尔本参加业余挑战赛总决赛的机会视为与女儿团聚、共度春节的最佳时机。

与此同时,赛场内各种创意性的品牌露出方式不仅成为赛事独特的一道风情线,而且也让选手和观众们意识到泸州老窖作为中国高端白酒的领军品牌对于国人健康、时尚、注重生活品质的诉求的重视程度,泸州老窖从而潜移默化地影响了消费者的生活方式、生活态度。

除了在赛场之上通过选手们的积极拼抢来传递泸州老窖的生活理念外,每站赛后都会设置品质高端的颁奖晚宴来款待参赛选手们,而在一众美味佳肴中,最引人注目的无疑当属最国窖1573美酒,毕竟酒天然就具备庆功的属性。当庆功酒逐步浇去激战一天的疲惫紧张感后,口感优雅的国窖1573便在选手心中催化出了别样的化学反应。就这样,泸州老窖以庆功之名,向参赛选手们潜移默化地传递了优雅、健康、有品味的中国生活方式。

 

白酒和网球都象征着健康、时尚、高端的生活方式,并且这种生活方式所覆盖的群体正在与日俱增。当前,根据澳大利亚网球协会的统计,中国如今拥有3.3亿网球迷,其中三分之二是澳网的拥趸。网球是中国受欢迎程度排名第六的体育运动,近11%的中国人(约1.5亿人)参与各项网球活动。超过9500万中国观众观看了2017年的澳网赛事,相比2016年涨幅多达84%。这使得中国超过日本,成为亚太地区澳网收看时长最多的国家。

泸州老窖与澳网携手不仅是中国白酒走出国门、谋求国际化的关键布局,而且还将反过来助力中国体育事业发展、推动国人升级生活理念。而在十座城市落地、前后历时五个月的泸州老窖·国窖1573澳网中国业余挑战赛无疑是贯彻泸州老窖这一理念的关键举措,只要这一赛事持续举办,它在成为中国深度跨界体育营销的标杆的同时,未来更将有望成为一个知名体育IP。

注:本文所用图片来自网络

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