如何抓住体育营销红利期?PP体育欲用多场景赋能打通全链路

文 / 谷子裕 来源于 体育大生意 2019-10-13 07:55:49
苏宁体育集团常务副总裁王冬也在现场发表了题为《多场景赋能打通体育营销全链路》的演讲。
如何抓住体育营销红利期?PP体育欲用多场景赋能打通全链路

10月9日,“洞察体育力量·2019第四届体育营销峰会”在上海虹桥绿地铂瑞酒店圆满落幕。近千名体育及周边产业营销精英出席盛会,共探体育与营销相互结合的学问。

作为顶级体育赛事媒体版权的集大成者,苏宁体育旗下的PP体育汇聚了包括中超、亚冠、国足世预赛、英超、法甲、德甲、意甲、欧冠等一大批优质赛事IP,苏宁体育集团常务副总裁王冬也在现场发表了题为《多场景赋能打通体育营销全链路》的演讲。

会后,针对苏宁多业态、线上线下全场景布局的特点,体育大生意对王冬进行了独家专访,以进一步剖析体育营销的发展链路。

体育营销红利期已来,2025年足球营销规模将超670亿

苏宁体育是苏宁集团多元化发展的重要一环,目前形成了俱乐部运营、体育传媒、体育培训、体育商业零售在内的全方位拓展和布局,打通了一条完整的体育生态链。

在王冬看来,相较于其他产业,体育是积极向上的代表,是一种国际化的语言。比赛结果的不确定性、因、民族情怀、拼搏精神等与用户产生的“共情”反应,让体育营销魅力倍增。

上个赛季,英超联赛的总收入达53亿欧元,足以证明体育营销的价值,尤其是顶级体育赛事的高曝光和稀缺性,可以帮助品牌价值高效触达和释放,同时也能迅速提升品牌的国际认知度和影响力。

火爆的英超联赛

数据显示,2018中国体育营销规模达到218亿,其中足球营销达到125亿元,足球营销独占半壁江山。中国足球营销未来的空间巨大,预计至2025年整个足球营销的规模将突破670亿,同时保持年复合25%的增长率。

此外,体育营销还蕴藏着巨大的价值潜能。2018年国内体育产业规模为2.4万亿,预计到2025年,体育产业总产出将达到5万亿。这当中还有一个显著的例子,本土企业对世界杯的赞助有巨大的增幅,已经从2014年的4.2亿增长到2018年的21亿。可以说,无论从经济的基本面还是人群的基本面来看,体育营销的红利期已经到来。

但相较娱乐营销,体育营销的市场规模拓展相对缓慢。在职业体育成熟发展的美国市场,体育营销的总量是娱乐营销的7倍之多,而在中国,体育营销的规模与综艺广告也只是相近而已。王冬表示:“这需要更多国内优质赛事IP、体育明星等带动整个产业的增速”。

与此同时,中国在营销体系方面也亟待成熟。“我国市场营销手段比较单一,大多为冠名、赛事赞助、运动员代言等,这需要品牌方转变观念。比如今年9月初的UFC中国赛,中国女子选手张伟丽拿到首个UFC冠军,那天晚上我的朋友圈被刷屏了,这本应是个体育营销的绝佳机会,但显然品牌方并没有做出预判。同时,我们还缺少数据的支撑和科学的标准,没有特别好的衡量营销效果和转化的依据。”

UFC冠军张伟丽

王冬表示,数字媒体是体育营销的助推器。互联网时代,人们获取信息的方式呈现出碎片化、互动性、多场景等特点,数字媒体具有天然的嫁接用户和品牌的特性。目前,苏宁体育拥有超过50项赛事的体育版权,全年有超过8000场的体育直播,这些是体育营销的稀缺资源,能够为品牌主提供绝佳的营销机会。“我们希望通过自身精细化的媒体运营、强大的零售体系和多场景的覆盖,为品牌创造一站式的营销解决方案”,王冬说。

多维度合作、多元化服务、多场景覆盖,PP体育三箭齐发

作为国内第一互联网体育平台,苏宁体育旗下PP体育拥有英超、德甲、意甲、法甲、中超、欧冠、欧联、亚冠、WWE、UFC等重量级版权。苏宁体育希望用多场景赋能打通体育营销全链路,进而实现体育商业上中下游全面价值的释放。对此,PP体育将从多维度合作、多元化服务、多场景覆盖三方面来推进。

王冬告诉体育大生意,通过多维度合作,能够助力赛事IP的本土化拓展。现如今,版权大户PP体育已经不再满足于赛事直播,而是同各大联赛从初级阶段的内容合作推进到联赛整体的推广层面,未来双方还将联合进行商业领域的开发。

王冬发表演讲

王冬以德甲举例,2018年,PP体育和德甲达成为期五年的战略合作,在内容上,PP体育同拜仁建立了俱乐部专区,还播出了多特蒙德的官方纪录片,以及自制《德甲肖电影》、《德甲制造》、《德国足球地理》等衍生节目。在联赛推广上,PP体育策划并完成了德国足球文化月、在苏宁总部举办了德国足球高峰论坛,并让卡恩、克林斯曼与苏宁小店、苏鲜生一起上演了刷屏级的营销事件。对于未来,王冬表示还将与德甲进行更深层次的衍生品商业开发等动作。

在多元化服务领域,苏宁体育力求为不同圈层的球迷提供参与的满足感。“中国的体育用户是一个非常有潜力的市场,苏宁体育要做的就是打破圈层,实现从核心球迷到泛体育人群的拓展。”王冬说。

具体来说,线上,PP体育通过优质的直播点播体验、原汁原味的赛事内容满足核心球迷的观赛需要,同时也为泛人群提供更多大体育范畴的内容,不限于足球,PP体育还在不断完善诸如格斗、篮球、排球、冰球,以及一些体娱跨界的内容,并通过红包雨、场景互动等好玩的互动形式增强这部分人群和PP体育平台的粘性,实现用户基数的扩大。

卡恩中国行

线下,PP体育则通过球迷活动、文化之旅等加强俱乐部和球迷的情感链接,并基于内容IP,结合大促热点创办了自制赛事。王冬告诉体育大生意,“去年我们打造了全国规模的双十一狮斗足球挑战赛,今年还会在双十一举办线下社区羽毛球赛”。

不仅如此,PP体育还在追求多场景的覆盖,让用户从看到玩再到买,全面赋能合作伙伴。PP体育希望以体育为入口,连接各种消费和服务场景,从多场景、广覆盖、强互动、高科技等4个方面赋能品牌方。“我们和青岛啤酒基于亚冠版权的合作,是通过虚拟技术等黑科技,以及线上线下演播间的定制和植入,将观赛场景、直播场景和购物场景相结合,从而实现体育营销的品效合一。”王冬说。

打通线上线下流通环节,让营销润物细无声

PP体育作为在中国最早开始通过互联网直播体育赛事的平台,已经逐渐成为产业上游版权方、下游观赛用户、中游价值端的连接器。目前,PP体育的月活用户已超过7800万,在用户画像方面,20至35岁年龄段的观看用户占到了七成以上,这部分用户还体现出高学历、收入稳定等特质。

与此同时,PP体育在高速发展中也在不断优化调整组织架构,以适应不断进取的发展要求。据悉,该企业内部也做了奖优罚劣,并加大引进各类优秀人才。王冬表示“目前我们在软硬实力上也做了全面升级,比如50帧原画、4k技术、极速蓝光等,基本可以达到英国天空体育同等标准的直播呈现,给球迷们提供最优质的观赛和互动体验。”

PP体育演播厅

“过去几年我们取得了成长与进步,但体育产业终究是一门大生意、慢生意。经过布局和漫长的市场教育,体育产业精细化运营势在必行。我们会深耕基于产业,加速IP商业变现的效率,真正搭建起商业的闭环,促进体育产业可持续发展”。王冬补充道。

未来PP体育将会利用苏宁多产业、生态结合的特点,打通线上和线下的流通环节,借助苏宁线下超过一万三千家的门店资源,为品牌主提供全面的零售服务场景,并帮助赛事本身在中国各级市场更好的落地和传播,让赛事走进用户的生活中,让营销更有可能。

遍布各地的苏宁小店

在王冬看来,不管是国家的政策扶持还是人们参与体育、分享体育的热情,都在不断提高。国内体育人群正在从赛事直播、转播互动、短视频互动等方式,逐渐转变为亲身参与体育活动、融入体育活动中。“中国的体育产业实际上正在经历蓬勃发展的阶段” 。

注:本文所用图片来自体育大生意营销峰会、网络

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