2019年篮球世界杯营销报告出炉:6大中国品牌借势11豪强闪耀本土

文 / 罗冉峰 来源于 体育大生意 2019-10-10 11:01:49
体育大生意在“洞察体育力量·2019第四届体育营销峰会”上,发布《2019年国际篮联篮球世界杯营销报告》。
2019年篮球世界杯营销报告出炉:6大中国品牌借势11豪强闪耀本土

北京时间10月8日,体育大生意在“洞察体育力量·2019第四届体育营销峰会”上,发布《2019年国际篮联篮球世界杯营销报告》。

体育大生意营销副总裁罗冉峰发布报告

报告深入复盘2019年国际篮联篮球世界杯的营销形势,分为三部分。第一部分为“篮球世界杯32强赞助报告”,主要介绍和分析篮球世界杯参赛球队各自的商业开发、商务合作情况,当中以球队球衣赞助商完整名单汇总最为精华。

第二部分为“2019年篮球世界杯球衣品牌价值榜”。区别于篮球世界杯期间的体育大生意同名专栏,报告中的该章节更深入挖掘榜单背后隐藏的重要信息:究竟西班牙夺冠对耐克意味着什么?国内民族品牌有什么营销亮点?参与篮球世界杯营销战,对各家品牌来说有什么收获?

第三部分为“篮球世界杯营销分析”,综合分析篮球世界杯的商业营销手法,并基于前两大部分的分析成果,延伸研究篮球世界杯营销、篮球营销的重要特点,最终对本届篮球世界杯做出总结性的评价。

本届篮球世界杯在中国举行,共有6个中国品牌通过与11支参赛队合作,亮相篮球世界杯赛场。其中匹克签约7支球队(澳大利亚、德国、伊朗、黑山、新西兰、尼日利亚、塞尔维亚),卡尔美签约2支球队(科特迪瓦、土耳其),乔丹签约1支球队(约旦),TCL签约中国男篮,百岁山签约塞尔维亚男篮,美博空调签约新西兰男篮。其中TCL、百岁山同时是国际篮联全球合作伙伴。

报告由体育大生意营销副总裁、盛意互动总经理罗冉峰发布。他以小组赛分组为单位,介绍每个小组中有特色的球衣赞助现象,对报告进行了补充解读。以下为补充解读的精华内容。

A组是东道主中国男篮所在的小组,比赛又在首都北京举行,令这个小组的球队的球衣都充满中国元素。最明显的是科特迪瓦,球衣由中国品牌卡尔美赞助。波兰则在球裤广告上加入了中文字。波兰东部大省卢布林省的宣传口号,以中英文形式出现在波兰球裤上。英文为“Taste life”,中文为“卢布林省,享受生活”。显然波兰希望借助出战篮球世界杯、与中国同组的机会,宣传卢布林省的旅游资源和投资机会。

委内瑞拉的中国元素最特别。球衣上没有任何商业广告,在本应放置球衣正面广告的位置,出现的却是一个“龙头”形象。委内瑞拉这个国家跟龙这种传说生物,并无太深刻的联系。究竟为什么要在球衣上加上龙头,只要我们认真观察就能得出答案——这个龙头正是本届篮球世界杯主视觉设计中的那条龙。这是本届篮球世界杯32支参赛队中,唯一在球衣设计中明显使用了赛事主视觉元素的球队。

尽管在本报告的列表上,俄罗斯的赞助商全部按“空缺”来标记,但实际上俄罗斯球衣上的广告位依然发挥着作用,只是广告曝光的对象,正是俄罗斯篮球队自己。

球衣正面印着“俄罗斯篮球协会”的英文字样,球衣背面则印着俄罗斯篮球队的社交网络帐号名称——俄罗斯的球衣广告位,完全用于“自我营销”。不知道俄罗斯篮协的合作伙伴会不会有意见?因为从俄罗斯篮协的官网来看,协会的合作伙伴多达八家,其中包括同时成为国际篮联全球合作伙伴的俄罗斯航空。

伊朗的三家球衣广告赞助商,与突尼斯一样悉数来自伊朗本国。其中球衣正面广告和背面广告“本来是一家”。Maadiran是伊朗的老牌电子产品销售企业,原名“伊朗办公室机器公司”。2000年改名且换企业标志后,为体育大生意产业研究中心如今识别品牌标志带来了麻烦——Maadiran的标志只有波斯文,难以直接通过名字搜索来认识品牌,高度考验研究团队的解决问题能力。

最终该品牌自然被有效识别。作为国内电子产品销售巨头,Maadiran是夏普、LG、戴尔、AOC、TCL、爱普生等品牌的伊朗独家经销商。时至今日,Maadiran的生意已扩散到金融领域,其线上商城的生意也风生水起,颇为可以对标国内苏宁从家电卖场不断扩展业务的历程。伊朗球衣背部显示的X·Vision,则是Maadiran旗下的电子电器品牌。

本届篮球世界杯各队的球衣赞助商,最强的势力是金融界企业,其次是通讯类企业。然而D组四支球队中,有三支签下了零售饮食类品牌。塞尔维亚的球衣正面赞助商是国内饮用水品牌百岁山,意大利的球衣正背面都出现了知名意大利面品牌Barilla的标志,菲律宾球衣背面赞助商是当地知名啤酒品牌生力。

考虑到赛事的比赛地是佛山顺德,“寻味顺德”“厨出凤城”可谓美名远播,D组球队充满“饮食元素”,倒颇为贴合比赛城市的特色。

土耳其球衣背面广告是法国润滑油巨头道达尔,又不只是道达尔。在道达尔标志旁边,还有一个Demir?ren企业的标志。Demir?ren是土耳其本土一家大型综合集团,涉足业务包括能源、商业地产和媒体。2015年,Demir?ren收购了道达尔在土耳其的零售业务,因此土耳其本地的道达尔业务,实际上是由Demir?ren经营。

这是篮球世界杯32强中,唯一一个呈现超过一个品牌的广告位。

新西兰的球衣广告完全针对中国而展开。装备赞助商匹克就不用说了,与新西兰奥委会早有合作,赞助过多支新西兰运动队出征大赛。球衣正面赞助商美博空调自2017年起赞助新西兰男篮,当时的目标就是打一场篮球世界杯营销战。

球衣背面赞助商Security Placements,虽然打出的品牌标志一堆英文,但实际上这是一家很重视中国市场、甚至可能就是中国人在新西兰注册的企业。它以“SP Markets”的名义在中国提供多种投资服务,官网分别有英语、简体中文和繁体中文版本。

德国有两家球衣赞助商,用满了三个赞助位置,两家赞助商都来自金融领域。不同的是,其中一家赞助商并非来自本国。占据球衣正面和球裤广告位的荷兰国际集团(ING),由荷兰国民人寿保险公司和荷兰邮政银行集团合并组成,保险公司的历史可追溯到1845年,银行的历史更可以追溯到1762年!尽管保险公司与银行1991年才合并为ING,但我们仍要把其视为一家超过250年历史的“寿星企业”。

德国男篮的球衣背面赞助商是Pronova BKK,一家本土保险公司,与德国篮协的合作主要在健康医疗保险领域。

立陶宛球衣背面广告商使用了中文文字,阿维亚解决方案集团是中欧最大的航空服务供应商。集团旗下有二十多家子公司,最初主要面向地勤、维护、旅游三大业务,其后发展出航空软件开发甚至机场建设等业务。通过与河南民航发展投资有限公司合作,阿维亚落地中国,提供飞机租赁业务。如今则开始开拓向飞行员培训和航空维修业务。

塞内加尔球衣背面赞助商达喀尔自治港,是非洲第九大港口、西非第三大港口。1862年,当时占领塞内加尔地区的法国人开始修建港口。港口1866年落成,成为达喀尔自治港的起源。港口运输业是塞内加尔非常重要的产业,达喀尔正是因为处于大西洋航海路线的要冲,而成为这个国家的首都。

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