“大黄蜂”东游记 | 专访多特蒙德全球营销官

文 / 张佳曦 来源于 体育大生意 2019-10-05 09:44:37
体育大生意专访多特蒙德全球营销官卡斯滕·克拉默(Carsten Cramer)。
“大黄蜂”东游记 | 专访多特蒙德全球营销官

文|张佳曦

视频|王昊东

体育大生意记者

“攻击速度快,反击能力强”,这是人们对于自然界中的昆虫黄蜂的描述。黄蜂虽然身体肥大翅膀短小,但是却飞得很快。一直以来,科学家们无法用空气动力学解释这种昆虫的飞行之谜。

在德甲的战场上,也有一支配色与黄蜂相同,打法以“速度快、反击强”著称的球队,它就是被称为“大黄蜂”的多特蒙德。多特蒙德的成功,在于很多方面,其中一个就是青训。不过,多特蒙德的青训,并不像自然界的黄蜂之谜那样无迹可寻。

设立中国办公室、造访中国、签约中国合作、与地方足协中国高校签约青训,一系列举措让多特蒙德与中国联系越来越紧密,“大黄蜂”的东行,也让中国越来越了解多特蒙德。

多特蒙德全球营销官卡斯滕·克拉默

近日,多特蒙德又造访北京,与北京体育大学签署战略合作协议。在此签约之际,体育大生意也采访到了多特蒙德全球营销官卡斯滕·克拉默(Carsten Cramer),和他一起为大家揭开多特蒙德对于中国的探索。

签约地方足协、高校,带给中国足球青训“德国制造”

此次多特蒙德与北体大签约一年,双方将在在训练体系、球探体系、青年队交流、国际赛事、精英球员试训等多个领域进行深度互动。

北体大党委书记、校长曹卫东

对于合作北体大党委书记、校长曹卫东表示:“中国的足球产业在近几年发展迅猛,我们有着庞大的球迷基础、天赋非凡的青少年球员以及众多的教练及裁判员团队。多特蒙德拥有杰出的青训传统和丰厚的足球发展经验,两者的合作可以说是优势互补。未来我们将持续派遣优秀的球员、教练赴多特蒙德进行交流,相信我们的合作一定能够取得成功。”

而谈起与北体大合作的契机,克拉默表示多特蒙德一直在中国市场寻找教育合作伙伴,多特蒙德相信与北体大的合作是非常有针对性的,虽然现在签约只是一年,但是希望可以长期发展下去。

多特蒙德与北体大签约

而在此前,多特蒙德就曾与江苏足协、上海足协等达成合作,在高校方面,除了北体大还与西安体育学院、安徽师范大学达成青训合作。克拉默表示,中国的高校有教育基础,而多特蒙德是“德国制造”的足球,并且一直非常善于青训,和大学合作是一个非常好的国际化战略。

多特蒙德与中国的青训合作希望产生的效果和目标是让更多球迷、小朋友认识去和足球接触。发力青训合作,一方面是因为中国近年来出台的一系列青训政策,这可以吸引更多草根和小朋友;另一方面,也是因为这是多特蒙德擅长的,可以对于小朋友有技术上的考察与指导,最终成长。此外,克拉默也表示,很希望这些人最终可以变为多特蒙德的球迷。

多特蒙德球迷感谢克洛普

多特蒙德的成功,并不是一开始就有的。作为1909年正式成立距今有整整110年历史的俱乐部,多特蒙德也曾有过低谷时期,财政危机下2007/08赛季联赛13的排名创造了俱乐部近20年最差战绩。在那之后,新的运营团队进入,球队也聘请了克洛普作为主教,多特蒙德迎来新生。

由于球队的财政困难,克洛普并没有花费重金购买球员,而是发力青训,培养年轻球员。最终,多特的青训策略经受住了时间的考验,从而在2010/11赛季德甲中夺冠。而在这个赛季2月与拜仁的比赛中,克洛普甚至排出了队史最年轻阵容,一众小将最终以3:1战胜拜仁。此后一个赛季,多特蒙德以破纪录的81分卫冕德甲。

多特蒙德获得2010/11赛季德甲冠军

那个时候,对于德甲其他球队来说最具杀伤力的多特蒙德重生为了真正的“大黄蜂”,而这支队伍,是由年轻球员创造的历史。他们在球场上攻守兼备、目标专一且果断,尽显黄蜂本色。

此后一直到现在,多特蒙德一直保持联赛前几名的好成绩,并且青训方面更加成熟,甚至依靠青训,多特蒙德能够维持良好的财政状况。

根据ESPN在1月的报道,多特蒙德在过去三年间转会收入达到了4.27亿镑。以6375万欧卖出的奥巴梅扬,甚至是1500万欧签下的登贝莱最终1.05亿欧卖给巴萨,还有从多特走出的莱万、京多安等,这些都是多特蒙德的成果。

多特蒙德目前小将桑乔

包括2017年花费800万镑转会费从曼城买来00后小将桑乔,现在他已经成长为德甲最值钱的球员,他的估价已经超过了1亿欧元。这就是多特蒙德神奇的地方,也如德国《时报》当年对克洛普的评价:他不会花钱去买法拉利,而是亲自创造一辆。在别人高价买来巨星时,多特的策略就是,培养年轻球员,同时在保证球队成绩的情况下进行转会。

多特蒙德能有这样强大的青训造血能力,也源于他们在青训方面的投入,百万欧的高科技设备、专业的训练模式、教练团队,还有球探和考察团队,这些都是关键。这样的投入,一如黄蜂家族中辛勤呵护幼虫的工蜂。球场上的成功不是一蹴而就的,有时要通过短传渗透,毕竟培养一批年轻球员需要时间。

多特蒙德的吉祥物,也是一只黄蜂

而这些都能给中国青训一些思考,就像克拉默说的,希望把“德国制造”的足球带给中国。这并不代表刻板的照搬模式,而是可以传授一些经验。比如和体育院校的合作,就能为将来可能走入各个中小学的足球教练带来一些指导,不过结果如何,这需要未来时间验证。

开拓市场最重要是有成绩保障

早在两年前的夏天,多特蒙德就成立了中国办公室,以此开拓市场并加深与中国的联系,这预示着可以为俱乐部带来更多赞助上的可能,通过这个为俱乐部带来实际利益。

2016年国际冠军杯多特蒙德来到中国,图为球员为中国球迷签名

受制于德国足球的“50+1”政策,这代表德国足球俱乐部可以获得中国资本直接投资的可能为0。金元足球的现在,德甲俱乐部犹如一股清流。“50+1”虽然保证了俱乐部的资金稳定,运营健康,但是同时也严重限制了俱乐部的经济运作。这也就早早预示了多特蒙德在中国的商业探索大多是赞助合作以及一些商业比赛。

签约瓦伦丁啤酒,今年与TikTok、咪咕达成合作等,这些都是都是多特蒙德在中国市场的成绩。克拉默表示:“希望多特蒙德的品牌可以越来越大,在中国找到更多适合我们的合作伙伴,我们已经看到很多中国品牌是愿意和我们合作。相信我们的知名度越高的话,球迷也会支持我们,找到的商业合作伙伴就会更多。

多特蒙德与咪咕达成合作

当然,克拉默也提到了对于吸引合作而言最重要的一点,就是多特蒙德球场上的表现。他们需要去和拜仁竞争联赛冠军,也要保证欧冠席位。通过球场上的表现让更多球迷接触俱乐部,这样对于合作伙伴才会更有吸引力。

“市场方面只能成功到某种程度,但最重要的还是成绩,不然市场工作做再好,成绩不给力没有用。”克拉默说。

而在与北体大的签约仪式上,克拉默还表示,明年夏天多特蒙德俱乐部团队所有成员将再次来到期待已久的中国,与球迷进行深度互动。

香川真司

武磊的转会让西班牙人在中国的关注度和收入直线上升,当我们问起如果有这样的机会,多特蒙德是否会引进武磊这样的中国球员时,克拉默告诉我们:“我们不会按照国籍去引进球员,体育部门也不会因为市场去引进球员。比如香川真司,我们不是为了靠近日本市场而引进他,而是因为他球场上的表现,这是首先的。他已经在俱乐部了,下一步我们才会说利用他可以做市场拓展。”

开通各平台账号与中国球迷互动,多特吸引球迷有三点原因

作为德甲豪门俱乐部,多特蒙德在全世界范围有大批的死忠球迷。俱乐部在各个平台都有开通官方账号。微博、微信公众号账号开通已经是几年前的事,值得一提的是,目前多特蒙德的微博粉丝有212万。甚至今年,俱乐部与今年大火的短视频平台TikTok(抖音海外版)进行了合作签约,不仅在海外版开通账号,同样在中国国内抖音也进行了入驻。

多特蒙德与抖音合作并入驻

提起今年与TikTok的签约,克拉默表示:“在每个重要的平台俱乐部都需要有一个官方账号,不管是微博、ins、tiktok等,我们的目标其实最直接的就是和用户、球迷有交流方式。”

而当我们问起为什么多特蒙德在中国会拥有这么多粉丝时,克拉默向我们诠释了三点。

首先,多特蒙德黄黑的配色是独特的。这个大概就是黄蜂的战斗精神与灵魂的最好配色展示。

多特蒙德能容纳8万+球迷的魔鬼主场

其次,就是多特蒙德的全球影响力,多特蒙德的主场是名副其实的魔鬼主场,场均8万+的现场球迷数让多特蒙德常位列欧洲上座率第一。

第三,就是多特蒙德的球员。现在俱乐部培养的年轻球员桑乔,以及经验非常丰富的格策,这些球员都是其他俱乐部没有的。这些球员会吸引球迷,也让俱乐部变得不同。

当然,因为德甲的“50+1”政策,所以德国足球的核心权力是球迷的,这也代表德甲俱乐部是球迷的,并不是纯商业的俱乐部。因此,在与克拉默的采访中,我们可以感受出多特蒙德对于球迷的重视。

多特蒙德吉祥物和球迷互动

克拉默表示,多特蒙德想把最纯粹的足球感觉带到中国,作为俱乐部也需要在中国成长。希望不论是吸引球迷还是市场上,俱乐部都可以获得成功,而这是一个整体。

最后,克拉默告诉了体育大生意一句话:“我们最重要的就是夺冠,通过夺冠,对于球迷会更加有吸引力。”

这大概就是“大黄蜂”多特蒙德的战斗本色吧!

注:本文所用图片来自多特蒙德足球俱乐部、体育大生意摄影记者王昊东、网络

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