全媒体价值413亿!CBA开启商业2.0时代从这5点升级

文 / 郭福瑞 来源于 体育大生意 2019-08-29 08:55:47
8月28日,CBA联盟在未来的新办公地点北京中粮置地广场召开了主题为“CBA 2.0商业新纪元”的商务推介会。
全媒体价值413亿!CBA开启商业2.0时代从这5点升级

从上个赛季末尾开始,“CBA2.0”这个新名词组合传到很多人耳中,在体育商业世界中,类似2.0这样的数字总意味着迭代升级、推陈出新,对于CBA联盟来说亦是如此,“CBA2.0”是一项关于品牌升级的战略规划。在这个休赛期,伴随着CBA9队更换新Logo4队更名、资深体育职业经理人王大为被引进并担任CBA联盟CEO,外界也逐步认知到CBA2.0战略正在稳步推行中,但CBA2.0的具体面貌大家还不得而知。

8月28日,CBA联盟在未来的新办公地点北京中粮置地广场召开了主题为“CBA 2.0商业新纪元”的商务推介会,王大为在一开场花费约1个小时的时间详细解读了殷实的CBA 2.0规划。据他介绍,“CBA2.0”计划的主要工作目标是从赛事产品、球迷体验、品牌升级、商务体系、社群营销五个方向上来升级,从而实现CBA品牌价值的全面提升。

产品矩阵:赛事产品+子品牌产品

在今年5月底CBA联盟公布的王大为履新公告中,姚明曾表示王大为创新型的产品化思路将会帮助CBA扩大影响力和提升品牌价值,从活动现场的公布来看,CBA2.0计划充分体现了产品化思路。这里面就包括我们已经看到的、较为成熟的一些产品,比如在赛期内的“新赛季揭幕”、“冬至大战”、“CBA全明星”、“新春贺岁”、“季后赛”和“总决赛”。

CBA联盟CEO王大为

王大为表示,新赛季CBA联盟将会每周打造一个黄金焦点战、每个月会创造一个精致包装的钻石焦点战,通过提高转播技术和加大宣发力度来每个让焦点战都真正成为球迷喜闻乐见的经典赛事。王大为举例提到,在赛事产品的打造上,CBA联盟会考虑“同城德比”这样的焦点对决,同时也会考虑像“冬至大战”这样与中国传统节日息息相关的元素,“未来我们会充分考虑怎么通过赛事的方式来推广中国传统节日。”

在CBA赛事举办期间,中国篮球发展联赛(CBDL)几乎也在同时间进行,这项由各支俱乐部预备队参加的比赛面向下沉市场,全年200场比赛基本都在二线三线城市举办,在王大为看来,这些比赛不仅是给年轻球员锻炼的机会,同时对于CBA联盟而言其具备测试意义。“体育赛场会运用很多新鲜的技术,包括转播技术、球衣等等,CBDL未来会更好地承接cba联盟的测试工作,未来200场将推广更多的技术,甚至是一些新的竞赛规则。”

根据CBA此前发布公告,2019-2020赛季将于11月1日揭幕,赛季最晚于5月13日结束,在这半年内球迷将能够目睹丰富的赛事产品。而从6月起,联盟进入到非赛季时间,虽然比赛暂停,但是CBA的产品仍在持续吸引球迷关注。

赛事产品矩阵

例如6月会举办的选秀大会。今年夏天的选秀大会已经做出全新尝试,例如允许草根球员参选,增加1V1单打环节等等,诸多创新举措起到了非常好的社会宣传推广作用,据王大为透露,未来选秀大会将会和真人秀节目合作。“现在有很多的篮球真人秀,未来CBA选秀将和媒体上知名的选秀节目合作,展现草根参与、核心篮球迷参与选秀的理念,我们希望与优酷、腾讯等平台打造一个更有意思的选秀大会。”

对于休赛期另一大产品夏季联赛,王大为表示,CBA联盟希望可以与合作伙伴来完成迭代创新,从品牌的角度来升级,从赛制的角度来改造。今年10月中旬,CBA与体育之窗共同在苏州举办国际篮球冠军杯,据他介绍,这项创新的杯赛赛制比赛将吸引上赛季CBA联赛冠、亚军广东宏远和新疆广汇参加,此外还会有NBA火箭和独行侠两队的发展联盟球队参赛,赛事期间CBA还会举办一些探访苏州的主题活动,这将进一步推动CBA品牌的社会宣传推广。

在贯穿全年的赛事相关产品外,CBA联盟还计划推出一系列衍生的子品牌、子产品,例如“CBA3v3”、“CBA少年”、“小小CBA”等等。“这些子品牌在赛场之外能更好地为球迷服务、能更好地深入社区、能很好地和老百姓互动。”王大为表示。

关于CBA3v3,王大为介绍道,目前20支CBA球队中大部分俱乐部都对此颇感兴趣,联盟希望借助球队职业篮球基础来打造一支3人篮球战队,由CBA联盟和各支球队按照职业化体系来深入运营;而CBA少年则是面向6-15岁的青少年,联盟希望他们可以亲身参与到CBA赛事中,多维度体验篮球活动,当然参与的角色不止成为垫场赛的小球员,他们还可以成为场上的小裁判、场下的小记者等,这将有助于联盟培养品牌和培育年轻的粉丝;小小CBA方面,据王大为透露,目前CBA联盟已经和华蒙星体育达成合作意向,双方将打造从培训、到赛事,再到嘉年华的体系来培育3-6岁群体。

小小CBA

从CBA现有赛事本身内容产品到规划中的赛场外产品,CBA2.0计划已经勾勒出来一个厚实的产品矩阵供球迷用户来享用。根据CBA联赛五年竞赛规划,2020-2021赛季CBA联赛常规赛将从46轮升至56轮,比赛总数量预计将达600场,届时CBA产品矩阵还将进一步丰富。

为球迷提供更贴心体验及服务

CBA2.0计划另一大部分关于联赛的“使用者”,即球迷群体,王大为表示接下来将充分服务球迷,为球迷带去更优质的体验。例如在赛场内,CBA将改善场馆条件、场地设计、餐饮服务等。

“目前CBA场馆运营水平参差不齐,这也是中国体育的现状、场馆的条件、业主、经营权都非常复杂,但是我们在新赛季也会进行试点,与某些俱乐部、某些场馆深度合作,升级场地VI设计、多媒体设计,希望给现场球迷一个非常好的体验。”王大为讲到,“我们也会和一些职能部门去探索,让球迷在现场能够吃喝,给他们带来一个非常好的生活体验。我们把赛场体验做好才能真正地做好票房销售。”

此外,王大为也提到,联盟将会发力科技来提高观赛体验,上赛季CBA已经与合作伙伴咪咕试点了4K观赛和5G传输,未来联盟还计划借助VR直播打造虚拟包厢,“通过VR眼镜观看比赛,能够解决球迷无法客场观赛问题,也能给居住在离主场较远的观众提供非常逼真的观赛体验。”

品牌升级坚持国潮化、年轻化、公益化

在品牌升级部分,CBA2.0计划提到了三个方向,首先是品牌国潮化,事实上,这也是外界最先感受到CBA2.0的地方,今年5月中旬,CBA联盟正式揭晓了第一批九支球队的全新球队视觉形象,并更换了四支球队的名称。这九支球队分别是上海大鲨鱼、深圳领航者(原深圳烈豹)、山西猛龙、北京紫禁勇士(原北京翱龙)、天津先行者(原天津金狮)、南京大圣、山东王者(山东金星)、浙江金牛、广州龙狮。

据体育大生意了解,此次CBA球队标识升级是由CBA公司主导和统筹的,设计团队也是CBA公司统一指定的,CBA各队主要负责配合和提供修改建议。“这9个标志多多少少掺入了中国传统元素,但这还不够,新赛季我们会有更多的设计师重新规划打造其余11球队的传统标识,我们希望以年轻人的模式和思维来考虑这些logo,以及俱乐部的品牌形象。”

CBA9队更换新Logo4队更名

第二点是品牌年轻化。通过腾讯体育反馈数据,该平台30岁以下的CBA球迷占比达到了67%,大麦数据则显示,该平台90后、95后和00后的CBA球迷超过5成。尽管CBA的受众群体已经足够年轻,但在王大为看来,这还不够,联盟还希望继续推进年轻化进程。

“我们需要更有意思的内容来连接年轻群体,让他们与球星、球队和联盟互动。”王大为谈道,“我们会参考饭圈应援文化、会与社交媒体探讨一起打造MCN矩阵,会考虑与真人秀深度合作,甚至我们还会考虑拓展动漫形象,来帮助CBA品牌更加年轻。”

第三是品牌公益化,CBA联盟推出了全新的公益平台“CBA你我TA”,未来将建立公益专项经费,并将赛季罚款投入其中,从而开展多样的公益活动,来帮助社会弱势群体、服务体育扶贫等等。

社群营销:从流量到存量 从公域到私域

“CBA2.0计划中,我个人感觉最重要的是社群营销,我们希望未来的CBA联赛是建立在数以万计的粉丝社群之上。”在王大为看来,真正由粉头、KOL营造的社群会更加深入地、频次更高地与广大球迷互动,这其实能够为联赛创造更高的价值,在品牌宣传层面,这改变了传统的从上至下的媒体铺放,而赞助商们在这个过程中也能够收获更好的赞助激活效果。

社群运营

为了更好地经营社群,CBA联盟打造了一个6步走模型——“粉丝→朋友→社群→内容→福利→商务。”具体的执行流程是,首先CBA已经拥有庞大的粉丝群体,这个公域流量池已经足够大,联盟需要通过开展各式各样的活动,把不认识球迷转化为朋友关系,第三步是招募合适的粉头来组建私域流量池,也就是社群,把粉丝们填充进群。这个群并不属于球队和联盟,而是归属于粉头自身,粉头需要以体育营销的方式来运营社群,下一步,粉头根据模板来生成个性化内容,与球迷深度互动,CBA联盟可以为社群提供场上互动、门票、衍生品、亲子训练营、见面会等多种形式的福利来深层次触达用户和粉丝群体。事实上,由于社群用户黏度较高、情感联结更深厚,这也让社群更具商业价值,赞助商们也可以参与到社群营销过程中,展开相应的营销活动,从而获得更理想的赞助权益激活效果,或是获得更好的营销成果等等。

体育大生意联合创始人张玉强受邀主持圆桌论坛《体育营销2.0——社群营销的未来》,论坛嘉宾为Endeavor巍美中国篮球部副总裁李思、CAA中国体育部总裁高翔、CBA联盟CEO王大为(从左至右)

这套从流量到存量、从公域到私域的运营体系既能够增加CBA整体粉丝数量和用户黏性,同时也能够充分服务联赛合作伙伴,不过王大为表示这套体系较为创新,还未有一套成熟的评估体系来衡量该体系和所运营社群的价值。“我们怎么来评估一个社群的价值,这个社群能够为合作伙伴创造什么价值,不管是带来新用户,还是存量运营,还是销售转化,目前还都是巨大的问号,这也是我们2.0计划中的一个非常核心方向。”王大为透露,目前大部分球队都有很多社群,也有一些成熟的球迷会,接下来CBA联盟将会和俱乐部、球迷会深度合作,来探讨社群运营方向。

打造全新商业开发体系 开放4大品类招商

CBA2.0计划最后一大改变是梳理了全新的商业开发体系,将从知识产权、赛事内容、球星权益,赛场曝光、联盟推广、俱乐部合作、公益活动和客户定制等八大方面着手,CBA合作伙伴将拥有大量机会和场景来推进的品牌营销。

以球星权益为例,合作伙伴能够获得球员集体肖像、轻代言生活化短视频、诸多球员出席机会等权益。“我们会和俱乐部、球员经纪公司合作,为合作伙伴提供生活化短视频,甚至我们会打造一个内容交易平台,根据球员兴趣、主场城市文化来把想法放在交易平台上,平台的另一侧是品牌,品牌根据自身的营销日历、营销规划来实现自己的诉求,我们通过多对多的方式来打造一个球员生活化短视频交易平台,这能更好地促进我们整体商业计划的开发。”王大为描述道。

CBA赞助体系

而在联盟推广方面,随着更多CBA 3V3、小小CBA、CBA少年等赛事产品相继出炉,赞助商获取的权益会更加丰富。“所有联盟打造的新的资产都属于品牌。”在俱乐部合作权益中,王大为也提到,联盟不仅希望合作伙伴能够获得场馆展台、销售摊位这样的传统体育营销权益回报,联盟还希望合作伙伴能够和俱乐部深度合作,打造“CBA城市潮场”、“CBA篮球公园”,这将能够成为社群营销的线下基地,“这个项目做成之后,我们的社群营销可能会迎刃而解。”王大为表示。

活动现场,CBA联盟公布了四大合作伙伴赞助商开放类别,分别是汽车、3C、快消品和高科技产品和服务。实际上,像3C、高科技类目赞助商的入局也能够充分帮助CBA2.0计划的落地推进工作。联盟也鼓励赞助商以营销赞助的方式进入,与CBA一起打造全新的资产。王大为表示科技、社群和共建将是CBA2.0计划的核心驱动力。

事实上,从2017年姚明接任篮协主席后积极推动联赛改革以来,CBA联赛传播覆盖程度和联赛价值已经不断上升,数据显示,2018-2019赛季,CBA联赛的去重独立电视观众达6.43亿,各电视台累计到达观众人数再创新高达49.2亿,新媒体视频播放总数增加35%达49.86亿。而据中国广视索福瑞体育研究(CSM)提供的媒体价值数据核算,2018-19赛季CBA联赛全媒体价值达到了413亿元,也就是每场CBA比赛都能够带来8300万元的全媒体价值,而CBA联赛场边广告全赛季平均每分钟媒体评估价值为1.1亿元。

这些数字都凸显了CBA蒸蒸日上的势头,而伴随着外部政策法规对体育产业形成利好条件、篮球世界杯大赛带动国内篮球产业氛围等积极因素出现,CBA的价值也将进一步走高,这也将推动CBA2.0计划快速落地成真。届时我们也将看到一个更加职业化的CBA联盟。

注:本文所用图片来自网络

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