锡安鞋战全剧终 7年7500万美元加入AJ能否助其商业价值最大化?

文 / 郭福瑞 来源于 体育大生意 2019-07-24 22:04:52
据《福布斯》记者Adam Zagoria爆料称,锡安与Jordan品牌的合同金额为7年7500万美元。
锡安鞋战全剧终 7年7500万美元加入AJ能否助其商业价值最大化?

千呼万唤始出来!经过过去数月的抉择后,新科状元锡安·威廉森的球鞋代言合约终于尘埃落定,耐克旗下Jordan品牌斜刺里杀出,一举夺得了这场“争夺战”的胜利。据《福布斯》记者Adam Zagoria爆料称,锡安与Jordan品牌的合同金额为7年7500万美元。

纵观历史,这份合约已经能排在NBA史上所有新秀球鞋合约中的第二位,仅次于耐克与詹姆斯在2003年签下的7年9300万美金合同,并且高于杜兰特在2007年与耐克签下的7年6000万美金合同。在一场NBA正式比赛未打的情况下,锡安获此巨大合同足以显出其巨大的商业价值。但锡安和Jordan品牌真的能成就彼此吗?这个问题恐怕还有些疑点存在。

多家品牌金元攻势下,Jordan缘何胜出?

锡安的影响力和潜力已经无需赘言,从登陆杜克大学到今夏被鹈鹕队以状元秀身份被选中,锡安一直都是外界重点关注的目标,他被誉为是詹姆斯之后,最被看好的新秀。在体育营销界,锡安早已被认定是各大运动品牌营销所要依附的巨星,据媒体报道,此次锡安“球鞋争夺战”吸引多达9家品牌入局,规模迈向亿元水平,据此前国内篮球专家苏群透露,中国品牌安踏的确送上了超过1亿美元大单。

锡安左右权衡后,并未选择报价最高的中国品牌,而是相中了Jordan品牌。锡安给出的理由是乔丹是他最喜欢的球星,最终才做此决定。“当我还是一个孩子的时候,我就梦想着能够进入联盟,并且能够像迈克尔-乔丹那样,对于比赛产生深远的影响,一直到今天,这样的影响仍然存在着。”

乔丹谈锡安

锡安本人的梦想固然是决定性因素之一,但并不尽然,那么Jordan品牌凭借什么从这场金元大战中胜出?尤其是在著名的“爆鞋门”事件后,耐克究竟有什么魔力让锡安还能继续选择与耐克一母同胞的子品牌签约?答案之一源自耐克的危机公关能力。

在今年2月杜克和北卡的焦点对决中,锡安踩爆了脚上的保罗乔治2.5代战靴,并导致其右膝受伤离场,这场球迷预想中经典战役因此而变得有些滑稽,耐克成为社交媒体上被球迷口诛笔伐的对象,不过耐克紧接着的反应体现了品牌的危机公关能力。

据杜克大学主教练老K教练介绍,爆鞋门事件发生后第二天,耐克当即派出团队飞往北卡州达勒姆检查这双损坏的鞋子,并且与锡安及教练会面沟通,以确定问题根源所在,此外他们还根据锡安的偏好,规划出可行的解决方案。为此,耐克团队还飞赴中国,为锡安定制支撑性更强的球鞋。当锡安休战6场比赛重回赛场时,他已经穿上了加强版战靴。而Jordan品牌与耐克同根同源,在产品力方面,锡安能够获得近乎相同的保障。

爆鞋门

但为何胜出的是Jordan品牌而非耐克自身?体育大生意认为,这或与耐克内部球星间的“竞争”有关。对于锡安这种被寄予厚望的新星来说,签名球星势必是其球鞋代言合约中的必要因素,但耐克已经为多位球星推出个人签名球鞋,包括詹姆斯、杜兰特、欧文、乔治,以及今夏刚刚推出首款签名战靴的“字母哥”阿德托昆博,此外科比系列鞋款也在不断更新中,此种情况下,新人锡安要想获得签名球鞋需要面对较大压力。

据ESPN报道,耐克一直寻找机会为旗下Jordan品牌注入更多活力,为阵容带来潜力新星,因此耐克顺水推舟,将市场影响力巨大的锡安填补进阵容不失为一招好棋。据不完全统计,目前Jordan品牌球星阵容中也仅有威少和保罗拥有签名球鞋,锡安在此能拥有更大发展空间。

锡安选择了美国本土品牌也意味着他不得不面临些许经济上的损失。市场研究机构NPD数据显示,美国篮球鞋的销量自2015年以来一直在下降,2019年第一季度同比下降20%。在此下行趋势下,美国品牌难以给出中国品牌所能提供的高价,锡安因此无缘超越詹姆斯,但这并未妨碍其球鞋代言合同达到历史级别。

乔丹光环会影响锡安的商业价值吗?

不过,对于锡安而言,签约Jordan品牌是最佳选择吗?从实现梦想角度来看,答案无疑是肯定的,但从商业角度分析,答案却未必如此。实际上,过去多年来,从保罗、安东尼到维斯布鲁克,Jordan品牌旗下虽拥有一批顶级明星,但距离超级巨星尚有些差距,由于个人成就、人气都多方面因素,他们的相关产品都难以达到火爆程度。如今,在Jordan官网上已经鲜有保罗的相关产品出现,而无球可打的安东尼,其相关产品早已难寻踪迹。这与耐克旗下詹姆斯、欧文的热销相距甚远。

AJ1热销

Jordan品牌球星难以“出头”有他们自身的原因,但与此同时,乔丹光环效应影响更大。由于篮球之神的成就、荣誉及其耀眼,这也让其签约球员深藏在其羽翼之下。某种程度而言,签约球员的一些签名产品甚至不如他们脚上穿着的球星定制版AJ正代价值高。球鞋转售平台近日发布数据表示,就销量和价值而言,AJ1是该平台上最受欢迎且利润最高的球鞋,据悉在该平台中,AJ1的受欢迎程度是其他Jordan球鞋的4倍。这足以印证,乔老爷所留下的经典球鞋系列们多么抢手。

韦德或许是Jordan品牌代言球星中成就最高的之一,作为芝加哥土生土长的球星,乔丹是其儿时追逐的偶像。2009年时,他从匡威转投Jordan品牌,实现了儿时的梦想。不过仅仅3年后,韦德就再次改换门庭。据ESPN当时报道,韦德与李宁的合同高达10年1亿美金,外加大额的李宁公司股票。不可否认,金钱是韦德签约李宁的一大动力,韦德本人也表示,加盟李宁另一大因素便是想要塑造个人品牌,李宁为此也可谓是倾尽心血,显然这是他在Jordan品牌难以得到的巨大话语权。

韦德曾短暂签约AJ

前人的经验其实也表明,锡安加入乔丹阵营不可避免要遇到此类问题,乔老爷的光环效应将影响到锡安个人商业价值开发。从科比、詹姆斯的过往经历来看,当他们的影响力和成就到达一定高度后,其产品销售能力不断提升,久而久之,他们在耐克旗下的系列也逐步成为如同Jordan品牌类似的子品牌。而对于身处AJ这个本就有着深度个人印记品牌之下,锡安想要复制科比、詹姆斯之路难度明显更大。如果锡安未来长期与Jordan品牌合作,这也存在无法最大化激活其价值的可能性。

锡安自身也存在不确定性,毕竟其个人职业生涯甚至还未起步,其个人发展轨迹究竟如何谁都难以预料。他在赛场的表现将对其代言合约有着决定性影响。究竟锡安和Jordan品牌能否彼此成就,我们拭目以待。

注:本文所用图片来自网络

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