周杰伦蔡徐坤流量大战背后,体育圈如何拥抱流量明星

文 / 张佳曦 来源于 体育大生意 2019-07-24 08:31:56
不是所有明星一开始就是流量,运动品牌要注重契合度。
周杰伦蔡徐坤流量大战背后,体育圈如何拥抱流量明星

周杰伦粉丝“杰迷”与蔡徐坤粉丝“ikun”的在线battle终于在周日周杰伦超话第一,一周内(7月15-7月21日)超1.1亿影响力刷新微博超话纪录落幕。这场“打榜运动”可以说撼动了几乎所有饭圈人员、各路散粉,还有部分娱乐圈的明星。

7月21日周杰伦超级话题登顶并破纪录

这场battle背后,有着人们对于当下娱乐圈明星人气的思考:是否数据少就代表过气没人气?流量是否代表一切?答案显而易见,否。不过,虽然数据流量并不能代表一切,明星数据造假还曾被央媒批评,但是这并不代表数据和流量就不重要。

纵观体育圈,运动品牌与流量明星合作,体育赛事请来流量明星出任大使,综艺请来流量明星和运动员一起做节目。越来越多的娱乐圈元素融入体育圈,特别是流量明星的加入。

流量也许会说谎,但仍具有极大商业价值

近几年,许多中外运动品牌在中国市场选择代言人时都将目光投向了娱乐圈。杨幂、鹿晗、Angelababy、易烊千玺、迪丽热巴、郑恺、彭于晏、邓伦代言阿迪达斯;刘雯、杨洋、古力娜扎、刘昊然、李现代言彪马;陈伟霆、宋茜代言锐步,张艺兴、欧阳娜娜代言匡威;王源、黄景瑜、马思纯代言FILA;杨紫、乐华七子、黄子韬、李易峰代言斯凯奇;赵丽颖、景甜、林更新、乐华七子代言特步。

王源代言FILA

选择这些代言人,是品牌抓住了这些明星背后庞大的粉丝群体。以顶级流量组合TFBOYS中的王源为例,其微博目前有7352万的粉丝,在2018年6月其宣布成为FILA代言人时,微博被网友转发超过100万次,仅这条王源转发品牌的微博就能为FILA带来超高的曝光量。

在去年9月,时尚期刊《Vogue》英国版曾分析全球500万消费者网上搜索、购买行为,最终得出季度全球最流行最火的时尚单品排行榜,其中王源的FILA同款颠覆者位居第二。可以说王源的“带货能力”非常突出,FILA也收获了预期的品牌效益。类似于王源的这类代言无疑是人们比较肯定的。

科比与杨超越出席男篮世界杯抽签仪式

而前一段时间,杨超越出席男篮世界杯抽签仪式以及成为安德玛的代言人引起网友热议。在参加创造101之初,杨超越的标签为“跳舞难看”、“唱歌跑调”、“爱哭”等,还被王思聪diss,似乎都是负面,但其最终一路“高歌猛进”,凭借独特的“锦鲤”人设大火。即使其形象各个方面似乎都与体育不太沾边,但是还是收获了体育圈的资源。

比杨超越更具争议性的人物蔡徐坤则没有杨超越那么幸运。在成为NBA春节大使之后,蔡徐坤作为练习生时的视频被全网传播,其中打篮球的片段更是直到现在还被全网黑。之后蔡徐坤几乎没有和体育圈的交集。最近因为微博超话打榜的事情,其和周杰伦一起又上了一波热搜。

蔡徐坤担任2019 NBA新春贺岁形象大使

而被央媒点名过的流量造假,很多媒体都直指蔡徐坤,公众号Alfred数据室还出了蔡徐坤流量数据调查报告(用大数据扒一扒蔡徐坤的真假流量粉 | Alfred数据室)。流量中会有掺假的成分,但也不是没有真实部分,不然奢侈品牌Prada不会在今年5月签下蔡徐坤,而蔡徐坤还在今年上半年的奢侈品代言效果指数中排名第四。所以流量可能会有假,但并不会白费。

即使当初NBA和蔡徐坤合作被骂,争议也确实为二者带来了超高关注(延伸阅读:蔡徐坤任NBA贺岁大使,文体两开花错了吗?)。所谓黑到深处自然红,就是这个道理。就像当初吴亦凡和虎扑JRs间的battle一时间吵遍全网,吴亦凡成为抨击对象,而现在凭借一首《大碗宽面》和中国新说唱中风格的转变,让许多人对其黑转粉、路转粉。

组合UNINE担任NBA5V5的推广官

基于通过流量明星创造关注与流量,凭借《青春有你》出道的组合UNINE在今年5月还成为了NBA 5v5精英篮球赛的推广官。而目前网络节目开始发力的体育综艺领域,也越来越重视与娱乐明星合作,《这就是灌篮》、《企鹅篮球名人赛》、《超级企鹅联盟Super3》等分别请了周杰伦、李易峰、吴亦凡、蒋劲夫、王嘉尔、苏醒、王鹤棣等娱乐明星。

很多人表示周杰伦不算流量明星,但在导流量上,其确实有超高的能力。比如这次登顶超话第一,恰恰说明天王所带来的流量是无可比拟的,所以称为真正的流量明星毫不夸张。

社交网络日益发达的时代,“流量”代表了明星的受欢迎程度,以及喜欢他的人的广度,该词本就是一个褒义词。只不过同样因为网络时代,各种数据较量下让这个词略显变味。

不是所有明星一开始就是流量,运动品牌要注重契合度

今年夏天凭借与电竞相关的言情剧《亲爱的,热爱的》大火的李现,其实在2016-2019年期间还曾出演过《睡在我上铺的兄弟》、《河神》、《法医秦明》等剧,其出演的不同类型角色以及演技受到各方好评,但是李现在此期间并没有很火。甚至,其代言运动品牌的事,很多人并不知道。

李现代言彪马

李现从2017年开始代言了运动品牌彪马,但是直到今年7月大火之后,很多人才意识到。两年间,李现也出现在彪马天猫旗舰店的首页,但是很多人并没有发现,甚至2017年2月彪马发布的一条李现的单独微博中转发量仅有十几个。

而在这个7月大火之后,彪马发布的关于李现的微博转发轻松过千。彪马更是直接将微博背景等页面都换成了李现。彪马天猫旗舰店一双李现男女同款鞋销量更是接近三千,商品评价区都是“现女友”的足迹,而电视剧中李现所穿的彪马外套更是成为大批迷妹去实体店扫货的必备商品。

李现在2017年就成为keep代言人

同时,李现2017年所代言的健身软件keep也受到关注,其发布的“七月现女友”活动更是微博转发超过2.5万。李现的两个运动品牌代言并不是在大火之时签约的,为什么2017年他们已经想到了李现呢?是因为其本身就是个运动boy,有发达的肌肉线条,加上从最胖时的160斤变为让一众迷妹花痴的身材,“励志”的蜕变正好诠释了体育的力量。

并不是所有明星一开始都是流量,但在流量时代,很多娱乐公司造星模式都是要先制造热点炒起来,积累粉丝,然后再带动粉丝以及路人来关注作品。这种操作模式造就了一批人气新星的诞生,使“流量明星”成为当下娱乐圈的一种新特点。

而运动品牌并不仅仅只看重流量,更重要的是相关及契合度,可以说每签一笔代言,都是经过运动品牌仔细斟酌的。

易烊千玺代言Adidas neo系列

就像阿迪达斯在中国签约的众多流量明星,他们所代言的阿迪产品其实是有指向性的。杨幂、Angelababy、鹿晗代言Adidas originals,作为2017年阶段非常火的流量明星,代言阿迪达斯经典系列非常合适。之后千禧一代的代表易烊千玺代言Adidas neo,和该系列年轻时尚的理念完美契合。运动女神张钧宁和肌肉男神彭于晏代言Adidas traning,代表该系列可以满足各种专业的运动训练。

而此前,阿迪达斯还曾表示过,将营销转化为数字化,逐渐放弃电视宣传。而重视年轻消费者和电商是营销战略中很重要的方面,这其中就包括了签约年轻人喜欢的流量明星。

粉丝经济下,体育营销要注意吸引圈外人

粉丝经济,是一种粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为。从诞生至今,其一直在发展。

2005年超级女声三强

从2004年湖南卫视《超级女声》开始,粉丝经济逐壮大。二十多年,粉丝经济在娱乐圈的效益非常明显,当然在体育圈以及各个领域都存在粉丝经济,只是以娱乐圈为主。

根据360在2018年进行的调查问卷,90后中追星群体占比26.78%,95后追星群体比例上升至50.82%,而在00后中追星群体为近7成。而这些追星群体中,69.04%的粉丝都会为了偶像而进行消费。更有数据表示,中国有5亿的追星族,当然这肯定不仅指娱乐圈。不过既然有粉丝市场,体育圈自然不会放过娱乐圈的粉丝群体。

欧阳娜娜代言匡威

“饭随爱豆”,这是粉丝中比较认同的观点。可以说偶像对于粉丝的影响非常大,他们喜欢什么代言什么,粉丝大多都会去了解去消费。偶像代言阿迪,那粉丝就不会过多关注耐克,偶像穿了某件运动外套,不管合不合适粉丝都会尽力买买买。

这两年比较火的相声演员与粉丝也是如此,7月17日是德云社相声演员杨九郎的生日,而当日也是国安与人和的中超比赛日。因为杨九郎喜欢国安,所以他的粉丝也买了球票去支持偶像的球队,更有粉丝表示:杨九郎好好说相声,国安我们替你守护。

阿迪达斯与德云社合作拍广告

而7月初,阿迪达斯还曾和德云社的王九龙、张九龄、烧饼一起跨界合作拍了广告片,该广告在微博一经发布,就吸引了众多德云女孩的关注。

因为体育圈里的各项运动迷对于赛事和品牌都会有自己的认同感,这种基本已经达到饱和,要吸引更多的人关注,那么就要放眼体育圈外的人,娱乐圈的粉丝群体就是一种,此外还包括二次元群体。(延伸阅读:猫和老鼠联名鞋上热搜,运动品牌为何掀起二次元风暴)

很多时候,粉丝文化是一些人不能认同的,特别是体育圈与娱乐圈的边缘开始逐渐出现交会时,一些人会觉得不屑,对于一些娱乐圈粉丝的狂热行为觉得无脑。但其实体育迷与娱乐圈粉丝都是在为某个人,某个事疯狂罢了,喜欢体育的人可以为某件球衣某个装备剁手,粉丝也可以为了自己喜欢的偶像消费。

在争议出现时,最终消费的还是各方的粉丝,获益者往往都是平台和品牌方,而后者往往希望这种争议可以更多一些。

登录后参与评论
全部评论(0)