营收千万+成全球最大女篮联赛后 WCBA欲靠社会属性破解难盈利宿命

文 / 付政浩 来源于 体育大生意 2019-04-16 08:11:12
​随着近日WCBA明星球员韩旭、李月汝在2019年WNBA选秀大会上双双被选中,WCBA联赛也随之引发国际层面的广泛瞩目。
营收千万+成全球最大女篮联赛后 WCBA欲靠社会属性破解难盈利宿命

体育大生意记者付政浩原创报道

随着近日WCBA明星球员韩旭、李月汝在2019年WNBA选秀大会上双双被选中,WCBA联赛也随之引发国际层面的广泛瞩目。而在此前,WCBA在2018-19赛季的赛季期间其实就已经在国内掀起了媒体报道热潮。在三月份落幕的2018-2019赛季WCBA总决赛时隔9年出现抢五大战,最终广东新彤盛女篮以总比分3:2战胜八一南昌女篮从而夺得队史首冠,这一惊心动魄、跌宕起伏的总决赛也将赛季长达156天的WCBA彻底推向了高潮。

WCBA总决赛第五场,CCTV-5的收视率达到了女篮联赛少有的0.36,同步播出的央视体育客户端也有多达40.5万人在线观看;广东省体育频道以及11家网络平台共计120万网民观看;广东主场3000人体育馆首次爆满,赛前“黄牛”将门票都炒到了原价3倍以上。

即使将视角放大到整个WCBA赛季,各项数据同样颇为喜人:2018-19赛季WCBA的比赛场次共计333场,共有18家俱乐部324名运动员参赛,历时5个月零6天;联赛期间,新华社媒体客户端直播在线最高人数为78万人;CCTV-5最高收视率达到了0.44,8家地方电视台共计播出72场比赛,与地方电视台同步的地方网络则播出120场,11家新媒体联播平台联合贡献471场比赛直播,约2583万人关注和收看;在商务开发层面,WCBA本赛季共计有19家企业参与合作,招商收入已经进入千万元级别(详情请参看:广东女篮新王登基背后,WCBA联赛品牌塑造效果初现)。

2018-19赛季的WCBA是速鹰国际体育文化(北京)有限公司(以下简称“速鹰体育”)运营的首个赛季。能够在收视率、商务开发等多个层面取得喜人成绩,这无疑为WCBA开启了一个崭新的局面,甚至有望成为整个中国女子体育赛事的榜样,从而在未来逐步破解女子体育赛事无法盈利的世界性难题。

女子赛事难盈利是世界难题,WCBA已成全球最大规模女篮联赛

通过2018-19赛季的各项喜人数据可以看出,其实女篮的市场号召力绝非一无是处,反而具有着非常喜人的发展潜力,这对于本赛季WCBA的赞助商而言无疑是一个非常有说服力的回报。

众所周知,中国女子篮球联赛截至目前已经发展了17个年头。在过去,中国女子篮球中曾涌现出郑海霞、宋晓波、丛学娣等一批世界级的明星,中国女篮也曾在1992年夺得奥运会亚军等历史最佳成绩。此外,郑海霞还成为首位登陆WNBA的中国女子篮球运动球员,这些开创性的成就充分证明了中国女子篮球运动员的实力和水平非常出众。进入21世纪后,女篮黄金一代的代表人物苗立杰、隋菲菲先后登陆WNBA联赛,这些明星效应让2002年创立的WCBA联赛获得了一定的关注度,并为女篮市场的开拓奠定了良好的基础。在明星效应下,各类赞助企业开始加大对WCBA的投入力度,而寻找女篮队员当代言人也一度成为企业品牌营销领域的新趋势。

但是,女子体育产业发展缓慢,影响力不足,一直以来都是一个世界性的难题。最直观的一个对比就是WNBA和NBA的收入差距之大超乎想象,尽管WNBA在产权上隶属于NBA。如你所知,NBA是当今全球球员平均薪水最高的职业体育赛事,联盟拥有30支职业俱乐部,而WNBA虽然是世界水平最高的女子篮球联赛,也拥有12支职业俱乐部,但他(她)们的生存状况可谓是天壤之别。

美国媒体NBAcrews在2018年曾晒出了NBA和WNBA在联赛收入、比赛场次数量以及观赛人数等方面的数字对比。2017-2018赛季NBA收入高达79亿美元,而WNBA只有2500万美元;NBA每支球队有82场比赛,WNBA每支球队仅有30场比赛;NBA平均每场比赛现场观赛人数多达16568人,而WNBA只有6430人。

具体到球员薪水,双方的差距更是令人目瞪口呆。WNBA的球员顶薪只有11.5万美元,而NBA目前的顶薪可以超过4000万美金。具体到个人,2018年WNBA状元秀阿贾-威尔逊(A’ja Wilson)天赋出众,曾全票当选大学最佳女运动员,被拉斯维加斯王牌队(Las Vegas Aces)选中,但2018-19赛季的年薪只有5.26万美元。而作为对比,2018年NBA状元秀德安德烈-艾顿的年薪是816.5万美元,威尔逊的薪金甚至不如艾顿薪金的零头(6.5万美元)多,艾顿的薪金足足是威尔逊的155倍。

“我们(WNBA)仍然存在市场问题,需要想办法让年轻人参与进来,让他们对女子篮球感兴趣”,NBA总裁亚当-萧华谈到WNBA的困境时希望做出更多改变,“现在WNBA的电视收视率还不错,但吸引球迷们来现场的难度有点大,也许是因为WNBA在夏季举行的缘故。我们一直在试着打破常规。”

在这种情况下,WNBA运营往往捉襟见肘,劳资纠纷不断升级,很多明星球员往往选择到海外其它联赛效力以增加收入,在这其中,WCBA往往成为WNBA明星球员海外淘金的首选目的地。据体育大生意了解,WCBA每年约有90%外援来自WNBA,这也逐步让WCBA开始成为世界上规模最大的女篮联赛之一。

2018年,在速鹰体育获得WCBA五年运营权后,WCBA的球队数量扩充至18支球队,赛季扩展至每年10月至来年3月,全赛季有多达300余场比赛;有多达324名运动员注册,其中包括17名外援和25名中国港澳台球员,联赛覆盖全国18个省市自治区;整个联赛的赞助体系中有19家商务合作机构参与,因此目前中国女子篮球联赛已经超越WNBA成为全球范围内参赛俱乐部最多、赛季最长、参赛运动员数量最多、外援数量最多、覆盖地区最广的女子篮球联赛。换言之,WCBA也正在成为全球规模最大的女子篮球联赛,自然也担负起了探索女子体育赛事盈利能力不佳这一世界难题的责任(详情请参阅:速鹰体育1000万元获WCBA未来5年运营权,女篮联赛商业开发仍是难题)。

速鹰助推WCBA进入千万时代,合作伙伴数量增长2倍

本赛季只是速鹰体育运营WCBA的首个赛季,但据体育大生意了解,速鹰体育对WCBA运营的投入就已经创造了历史新高。而相应的,本赛季WCBA的赞助商及合作伙伴比上赛季增加了2倍多,WCBA商务收入也达到了千万元规模。

速鹰体育在接手运营联赛之初,就对WCBA联赛赞助商体系进行了重新规划:联赛赞助商划分为4个等级(官方战略合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞助商、官方供应商),设立2个媒体合作等级(官方媒体合作机构、官方媒体直播平台),联赛合作机构共计19家企业参与;运营方同时向18家俱乐部开放了俱乐部球衣广告招商权益和现场LED招商权益,共计24家企业与俱乐部进行合作,其中每家俱乐部至少有一家冠名企业(详情请参阅:规模全球第一的WCBA终迎大金主:上市国企砸数千万历史首获中圈广告权益)。

在谈到WCBA的赞助成果非常喜人这一现象时,速鹰体育运营总监杨润章表示:“显然,每一个公司都想赞助向NBA、CBA这样的超级联赛,但并非所有赞助商都适合它们,所以这让WCBA也能获得很多知名品牌的青睐。而且我们更看重赞助商和联赛以及球队的核心理念和价值观必须一致,双方才能拥有更好的未来。例如,本赛季联赛官方战略合作伙伴金隅集团作为联赛最高级别商务战略合作机构,就是深受联赛提出‘美丽健康家’口号和传播社会正能量的理念所感染。金隅集团主动组织企业员工实施现场唱国歌爱国活动,将WCBA赛场作为企业文化交流阵地。此举不仅使联赛得到广泛传播,还将WCBA文化与企业文化进行了融合,使其企业文化深入人心、正能量满满。“

值得一提的是,速鹰体育通过对WCBA的揭幕站、新年大战、军粤大战、全明星赛、总决赛等重点赛事进行大力推广,使女篮联赛影响力得到有效提升,也使赞助商获得的回报被放大。比如,根据金隅集团今年相关数据显示,通过赞助WCBA联赛,其品牌效应和市场收入都获得提升(详情请参看:WCBA全明星周末内蒙落幕,我们总结了5大亮点)。

这说明,只有真正能够为企业创造社会和市场价值的联赛才更具有吸引力。反过来,在女子体育市场崭露头角的当前,能够及时把握优势女子体育项目进行赞助,也是一个成熟企业应该具有的敏锐性。正是在诸如金隅集团为代表的这些对女性体育市场先知先觉的企业的大力支持下,WCBA在速鹰体育运营的首个赛季就在商业赞助收入方面挺进了千万时代。

不过,横向与WNBA相比可以看出,WCBA在商务运营方面仍然存在很大的上升空间。截至2018年10月,WNBA的12支球队中,已经有10支球队签下球衣赞助商。相比于拥有巨额转播合同、高票房和周边产品销量的NBA,WNBA联盟和球队的收入很大比例来自于赞助商。以WNBA的康涅狄格阳光为例,该球队收入的40%都来源于赞助商。而目前中国本土最顶级的篮球联赛CBA同样如此,赞助商收入绝对是联赛收入的绝对支柱。WNBA和CBA尚且如此,WCBA未来在电视版权以及门票收入和周边产品的开发空间自然更加巨大。

喜迎政策红利+女子消费升级,WCBA靠强化社会属性破局

在2018-19赛季WCBA赛季激战正酣之际,2018年12月21日,国务院办公厅印发了《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》(以下简称《意见》)。《意见》提出了“到2025年我国体育竞赛表演产业总规模要达到2万亿元”的具体目标,从五个方面规划引领体育竞赛表演产业发展,从而促进体育产业优化结构、提质升级。

《意见》指出,虽然我国体育竞赛表演产业已逐步发展起来并形成了一定的规模,但受各种因素的影响和制约,仍然存在许多亟待解决的问题。从某种意义上,《意见》所提及的问题和发展思路对于当前的WCBA乃至发展相对滞后的世界女子体育赛事都有针对性的指导意义,反过来,中国女子体育赛事的快速发展则是实现竞赛表演产业2万亿元目标必不可少的关键一环。

其实,随着时代进步,女性的体育消费潜力正在逐步得到释放,例如在慢跑、瑜伽、马拉松、网球、羽毛球、滑雪、花样滑冰、冰壶等众多体育项目中,女性消费者群体正在成为一股异军突起的力量。未来,女性体育消费空间巨大,将成为体育消费市场最大的增量空间,所以当今各大运动品牌都在积极开拓女性运动市场。比如NIKE就针对女性体育市场发布了一系列令人耳目一新的女性体育广告,反复向女性灌输“爱运动的女人美丽健康自信”等运动理念(详情请参看:中国女性消费市场2万亿!耐克阿迪等品牌如何把握“她经济”)。在这种大背景下,以WCBA为代表的女子体育赛事完全可以抓住女性体育消费红利爆发的这一历史机遇,从而改善自身盈利能力不佳的多年顽疾。

在速鹰体育看来,女子体育项目除了自身特色和差异化定位没有找准之外,还缺乏主动与热点社会活动发生关联的意识,这也是全世界女子体育赛事普遍存在的问题。当前,随着传统观念逐渐被打破,90后、00后女性对于自身的社会定位的诉求已不仅仅停留在男女平等这一层面,还会通过更多社会活动来追求更高的权利和发展机遇,而这种社会活动能够最大程度团结所有女性,体现出当代女性的精神风貌。所以女子体育赛事要深挖自身独特的社会属性,毕竟体育赛事就是一种能够表达女性自我主张的社会语言。

在WCBA具体运营策略方面,速鹰体育在获得WCBA运营权之初就明确提出了“只有让联赛创造社会价值才能获得社会认可、才能提升联赛影响力和价值”的理念。根据这一理念,本赛季WCBA在运营方面首先在如何主动创造社会价值上做足功课。联赛口号确定为“美丽健康家,一起看球吧”,美丽、健康、家代表着WCBA的特点和温度,速鹰体育希望WCBA影响的不仅仅是个人,而是从家庭这个社会单位来辐射整个社会,WCBA也正是通过这一口号来不断强化女篮联赛的社会属性和覆盖人群目标。

此外,WCBA在《联赛官方手册》中还特别制定了“俱乐部和球员在联赛期间要积极参加社会活动、公益活动和组织小篮球活动”的要求。如你所知,越是顶级赛事就越强化自身在竞赛表演之外的社会示范作用和社会责任感,而这种社会公益反过来也必将提升联赛的社会凝聚力和品牌价值。

如今,WCBA也正在成为传递社会正能量和宣传社会公益活动的窗口。并且,女子体育相比男子体育更具亲和力,WCBA渴望充分利用这一独特属性,希望自己成为青少年健康成长的课外辅导员,引导家庭人群树立快乐、健康、积极的生活态度,这无疑将让WCBA的社会价值发挥到极致。

2018-19赛季只是速应体育运营WCBA的第一个赛季,未来,速鹰体育将全面强化WCBA与社会多种群体的联动机制:

  • 速鹰体育将在近期推出“WCBA共成长计划”,将与CUBA女篮联赛合作,建立后备人才的培养和输出机制;

  • 计划与世界优秀的联赛进行合作,推动高水平运动员的人才交流,从而为WCBA打造一批明星球员;

  • 计划开展女子青少年篮球训练营。据体育大生意了解,目前社会上的青少年篮球训练营主要是针对男性青少年,男、女学员的比例非常悬殊,可以达到10:1。速鹰体育有意通过与青少年篮球训练营合作,从而为女性青少年爱好者创造一个更好的篮球学习环境;

  • 在服务球迷方面,速鹰体育正在建立、健全运营球迷组织服务体系;

  • 在商务开发层面,速鹰体育将与志同道合的赞助商一同助力女篮发展并联合搭建网络商业平台,与媒体尝试进行WCBA赛事版权输出等工作。同时,速鹰体育还会引导各个俱乐部提升自身品牌的建设和影响力,增加俱乐部门票收入,实现百花齐放的目标。

诚然,WCBA短期内很难彻底改变市场化程度不高、关注人群不多、影响力不够的顽疾,这就决定了WCBA的运营是一个必须长期坚持、推动量变向质变转化的过程,这点目前正逐步形成行业共识。速鹰体育在本赛季开赛前的WCBA工作会议上就提出了运营首个赛季主要是实现量的提升和变化,这一目标如今来看已经基本完成,未来将从各个方面从量向质进行转变和提升。在体育大生意看来,这不仅需要速鹰体育自身持续努力,更需要管理机构、合作机构、WCBA各俱乐部、球迷群体乃至社会各界给予大力支持。

中国篮球协会主席姚明在2019年全国政协体育界别小组讨论上发言就提到,“履职要注重从做了什么、做了多少向做出了什么效果转变,注重(提案)从量到质的推进。”这也给目前积极投入篮球产业发展的人们指明了工作方向,篮球产业发展要遵循从量变向质变的发展规律,想要真正推动WCBA从市场化向职业化乃至产业化的转变,这需要所有参与群体持之以恒的投入。

随着《关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见》的颁布,同时伴随着当前女子体育产业正在逐步升温,WCBA关注度小、市场化程度低等短板恰恰也预示着WCBA的市场潜力巨大、发展空间广阔。假以时日,WCBA对于中国体育竞赛表演产业2万亿目标的贡献率值得期待。(完)

 

注:本文所用图片来自网络

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