初次滑雪者占比超75%,滑雪产业从业者如何破局?

文 / 黄诗旋 来源于 体育大生意 2019-03-21 20:59:46
《2018中国滑雪产业白皮书》末页的总结是信息密度极大的13个字:中国——全球最大的初级滑雪市场!
初次滑雪者占比超75%,滑雪产业从业者如何破局?

体育大生意记者黄诗旋原创报道

《2018中国滑雪产业白皮书》末页的总结是信息密度极大的13个字:中国——全球最大的初级滑雪市场!一方面,借由2022年冬奥会春风与“3亿人参与冰雪”宏伟目标,滑雪产业核心数据皆呈上升趋势;另一方面,数据背后的隐喻意义并非全然乐观,滑雪人次和滑雪人口间存在亟待填补的鸿沟,产业发展仍然困难与挑战并存。

这种体量极大的滑雪“一次性”消费,也就是白皮书中所指的“初级”,成为滑雪产业大跨步向前发展的拦路虎和绊脚石。据悉,2018年一次性体验者人数超过995万,占据滑雪总人数的75.38%。如何让体验式消费群体成为回头客?如何提高滑雪场的客户留存率?如何突破滑雪市场的增长瓶颈?在太舞滑雪小镇举行的“跨界共生•合作共赢”新浪滑雪产业融合发展论坛上,新浪体育邀请的相关政府领导,冰雪行业大咖,各家雪场负责人、体育明星以及资深雪友,也对这些问题进行了讨论和解答。

滑雪者留存率低,中小型滑雪场成主因

白皮书所显示的核心数据无疑是积极的:2018年我国总滑雪人次再创新高,达到空前的2113万人次,同比2017年的1847万人次足足增长了14.4%。其中滑雪场所产生的滑雪人次达到1970万人次,旱雪场地和滑雪模拟器产生的滑雪人次分别为85万和58万。根据白皮书测算,2018全年滑雪者人数约为1320万,相比2017年的1210万,上浮9.09%。

滑雪产业核心数据逐年增加

数据看似红火的背后是极其脆弱的消费忠诚度。2018年,一次性体验者人数为75.38%,与2017年的75.2%基本持平。滑雪场人均滑雪次数为1.49次,比2017年的1.45次增长并不明显。也就是说,消费者与滑雪运动的持续关系尚未成立,这些极为不稳定的“长尾”用户,是决定滑雪产业能否蓬勃发展的重要因素之一。

一次性的体验消费是我国滑雪产业处于初级阶段的重要特征,它的成因涉及方方面面,其中最为重要的是消费者的初次滑雪体验感。白皮书数据显示,我国滑雪场75%的都为旅游体验型,客群定位为旅游观光客。设施简单,只设置初级道,位置一般在旅游景区或者城郊。这样的雪场90%以上都为一次性体验客户,客人平均停留时间为2小时。也就是说,大部分滑雪的初体验,都是在中小旅游体验型滑雪场。

怪坡国际滑雪场就是中国中小型普通滑雪场的代表,位于沈阳市东北方向群山环绕、林海苍茫的怪坡AAAA级风景区内。董事长陈捷在新浪滑雪产业融合发展论坛“如何点雪成金”的环节表示,要提高滑雪人口的留存率,首先应该关注金字塔塔基的部分,改善中小型滑雪场的运营水平和生存现状:“滑雪者一旦进了滑雪圈,首先到的并不是太舞和松花湖这样的大型滑雪场,而是中小型滑雪场。这些雪场运营的水平、服务、接待、管理、理念、安全意识,都会直接影响到消费者的感受。如果第一次滑雪感受不好,或者感觉有受伤危险,我想他们以后根本就见不着太舞和松花湖。”

实力男星蒲巴甲出席新浪杯高山滑雪公开赛

陈捷把中小型滑雪场比作“小学”,设施完善的大雪场就是“初中”和“高中”,解决教育初级阶段的基础招生问题,就是解决大型雪场未来的客源问题:“我觉得中小型滑雪场的水平非常关键,现在的发展状况是资金紧张、人才不足、服务不强、教学薄弱,格局和理念都与大雪场差距过大,而这些都严重制约冰雪产业未来的发展。”

两种解法:大小滑雪场联姻与小滑雪场聚众

而这样的问题并非没有解法,陈捷就提供了一种思路,即中小型滑雪场与大型滑雪场的联姻:“这个合作包括培训、实习、营销,以及客源市场的共享。”大型雪场为中小型雪场提供运营经验、思路,帮助它们快速成长、成熟,而中小型雪场就将滑雪发烧友向大雪场输送,在达成“大小”双赢的同时,也能提升滑雪体验消费者向爱好者的转化率。陈捷说道:“我们跟松花湖合作了两三年。明年我们自己的高级冬令营班就不开了,招完直接送去大雪场,他们有更好的条件。用这样深度的合作,让所有的游客一进雪场就能感觉到快乐。”

陈捷接受采访

金色飞鹰则聚焦于另一种解题思路。金色飞鹰是一家以雪场票务、收银、二消及游客进出场系统为主营业务的滑雪产业垂类企业,专注于滑雪场信息化管理体系建设。在媒体采访环节,董事长张勇鹏表示,希望未来金色飞鹰能整合数据和资源,将独立的中小雪场联合起来,成为吸纳和接受更多可能性的通道,让资本、人员、技术等要素进到行业里来。当这个体系建立并趋于完善后,也将从根本上改善中小滑雪场的生存现状,进而推动整个滑雪产业的发展。

具体而言,雪场吸引客群的渠道除了自有广告之外,OTA(即Online Travel Agency,指旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务,并通过网上支付或者线下付费)通道的意义在移动互联时代已经不容赘述。但目前的情况是,单个的中小滑雪场在OTA平台面前并没有议价能力,他们的流量就不会向滑雪领域释放。而滑雪场建立和用户之间的直线沟通则需要耗费更多资源和精力。张勇鹏表示:“我们负责与所有OTA对接。我们以冰雪为核心在每一个平台上找一个适当的解决方案,把解决方案提供给雪场。去年我们签约了96家雪场,今年会签约到200家以上,以这个规模去跟OTA谈判,要一些资源给到雪场,让更多的OTA方去给滑雪领域释放一些能力。”

 

张勇鹏接受媒体采访

也就是说,金色飞鹰以稳定的系统为基底,整合中小型雪场资源,以更大的规模和能量吸引其他行业资源甚至资本的进入,而这些最终将推动所有中小型雪场的发展,进而回馈在体验型消费者的留存率上。除此之外,金色飞鹰也将完善雪场的运营工具,围绕大数据对每个滑雪者进行精准推送。比如对第一次滑雪者赠送入门级教学券,让他们知晓滑雪的基础技术,而在教练的保护下也能消除一部分对速度和摔跤的恐惧。让雪场运营更有针对性的同时,还能进一步提升消费者的多次消费水平。

新浪杯高山滑雪公开赛,培养滑雪文化

当然,对于一件事物的推动,除了具体措施的“是什么”,还有心理和精神层面的“为什么”。在这个语境下,想要解决滑雪者留存率的问题,“一劳永逸”的终极方式是滑雪文化的形成。

培养滑雪文化是极为漫长的过程,其中有极大正向作用的是精彩赛事的魔力。比如1998年的法兰西之夏,2002年的中国队出线,让许多80和90后年轻人开启与足球的浪漫“爱情”。除了2022年冬奥会之外,新浪杯高山滑雪公开赛也成为培养滑雪文化的标杆赛事。

高山滑雪公开赛现场

从2018年11月24日的崇礼万龙滑雪场首站揭幕起,本赛季新浪杯高山滑雪公开赛共历时5个月,跨越了11个省份,覆盖20多个雪场,全程有超过5000名的选手参赛,20000名雪友观赛,吸引了来自全国各地滑雪爱好者的广泛关注。这是新浪体育在冰雪运动领域自主打造的第一个滑雪IP,现已成为中国规模最大的大众滑雪赛事。

新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷在开幕式环节说道:“这是新浪做自主赛事的第五年,也是新浪杯高山滑雪赛事的第三年。只有赛事能够让一项运动真正的火起来,有赛事才有参与,有参与才有观众。通过传播让更多人在镜头中看到滑雪的魅力,让更多中国人走出门参与体育运动。”

魏江雷接受采访

据悉,这一雪季新浪杯高山滑雪公开赛的合作伙伴达到36家,包括雪场、支付平台、户外平台、滑雪装备供应商以及冰雪旅游机构等。在媒体采访环节,魏江雷表示:“一个商业赛事的产生非常困难,尤其在头两年,我们篮球第五个赛季开始赚钱,足球第三个赛季才赚钱,冰雪这个项目三年目前不赚钱,我们希望第四年赚钱。”他还补充道:“我相信五年就能够正向的现金流,正向的循环。当一个赛事能吸引到赞助商,赞助商就会对平台有很多需求,这些需求会推进赛事的水平,进而提高效率。”

新浪体育做赛事有着自身优势,即20年的媒体平台扩大影响力的能力。截止到总决赛,新浪杯高山滑雪公开赛的微博话题量已达到3.5亿,赛事的辐射范围快速蔓延,而触达的每一个人都是滑雪运动的潜在参与者。

而未来,新浪体育也有自己的“野心”,魏江雷表示:“今年我们做20个雪场,明年或者下个雪季我们将在全国覆盖50个雪场。”他们将借鉴新浪3x3篮球黄金联赛的成功经验,在雪场寻找合作伙伴。合作伙伴用新浪制定的赛程赛制、赛事组织、运动员注册、直播报道要求举办赛事,同时也在当地进行赛事推广,进一步扩大影响力。在这个过程中,滑雪文化也将渐渐生根、发芽,最终将推动整个滑雪产业的蓬勃发展。

注:本文所用图片来自网络

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