全球最赚钱的联赛NFL今天开战,赞助商们怎么看?
文 / 裴斌 来源于 体育大生意 2015-09-11
苹果向来不做体育赞助,却在2015赛季NFL揭幕战中得到了免费的曝光机会。怎么回事?

苹果向来不做体育赞助,却在2015赛季NFL揭幕战中得到了免费的曝光机会。怎么回事?

2015年度NFL赛季北京时间9月11号上午拉开大幕,卫冕冠军新英格兰爱国者队主场迎战6届超级碗获得者匹兹堡钢人队。一场激烈的雨战肉搏之后,爱国者队凭借明星四分卫布雷迪的出色发挥,28:21力挫劲敌,取得开门红。整场比赛第二节中,负责直播的NBC给了爱国者队主教练一个特写——比利切克拿着微软平板电脑回顾赛场中的场景。这时,直播节目中负责解说场面的全美体育资深主持人、五届艾美奖得主艾尔·迈克尔斯描述:“比利切克教练,看着Ipad。”

在NFL的现场比赛中,无论在哪家电视台收看,都几乎只能看到三家赞助商品牌的身影:佳得乐、Bose和微软。佳得乐是NFL官方饮料合作伙伴,Bose是官方耳机设备提供商,微软公司作为NFL官方技术支持方,2014赛季开始为整个联盟提供数据以及移动设备。NFL赛场中经常看到的裁判判罚时进入的蓝色“回放室”和球队中应用的平板电脑,就是微软提供的产品。2013年,微软公司投入4亿美元和NFL达成5年的合作协议。按照合作规定,除了为整个联盟提供技术支持外,微软为32支球队每赛季提供25台Surface Pro 2s,全部为特别定制版,可以在各种复杂气候下,顺时间为比赛球队提供即时信息,帮助教练组成员做出更好的战术布置,促进比赛更加精彩激烈。

为了达到预期的宣传效果,微软公司还已经多次做过产品的推广工作,利用NFL官方合作伙伴的身份积极宣传该类产品。然而,4亿美元的投资似乎在今天比赛中的短暂一刻打了水漂,收看比赛直播的不少观众可能都会受到错误信息的影响,或许会以为比利切克教练当时用的是苹果公司的产品。

投入这么多资金,却为竞争对手做了嫁衣,在NFL中做体育营销,值吗?

作为世界职业体育市值最大和盈利最多的体育联盟,NFL在2014-15年度的营销收入高达95亿美元。其中,仅赞助费用一项,NFL就进账11.5亿美元;媒体版权方面,美国国内四家最大的电视台(CBS、NBC、ABC和ESPN)年度要为NFL支付49亿的转播费用。汽车、食品、金融、IT、通信、日用品、石油、运动品牌等在内的多个行业是NFL坚定的赞助伙伴,像丰田、现代、百事、摩森康胜、VISA、联想、威瑞森、宝洁、嘉实多、耐克等享誉全球的这些著名品牌目前是NFL的赞助商。

中国本土企业联想公司在2012年开始赞助NFL,向联盟提供笔记本电脑,台式机以及工作设备。但他们与NFL的赞助并不是同类排他性,因此像微软这样以做软件产品为主的IT公司也可以NFL官方赞助商的身份出现在其赛场中。即使这样,联想公司依然坚定不移地早在3年前做出赞助NFL的计划和决定,配合其公司整体的国际营销战略。根据联想方面的官方数据显示,2015年联想品牌在美国橄榄球爱好者中的知名度提升32%,达到公司的预期目标。2014年底,联想在美国本土拥有19.2%的市场占有率,较上一年增长10.1%,仅次于竞争对手惠普、戴尔和苹果等三家公司。

作为最会赚钱的职业体育联盟,NFL在赞助方面一直以联盟自身整体利益出发,除了不给赞助商独家特权外,也允许联盟中的32支球队在所在区域范围内可以有签署独立赞助协议。这项举措最早由达拉斯牛仔队在上世纪90年代初尝试采用,在当时联盟签署的可口可乐饮料赞助上单独签署了达拉斯当地的百事可乐赞助协议。这样别出心裁的举动并没有遭到NFL联盟的惩罚,反而是被借鉴并广泛应用于联盟之中。

目前NFL官方的啤酒品牌是百威英博旗下的Bud Light,但达拉斯牛仔、底特律雄狮、绿湾包装工和明尼苏达维京人等四支球队却单独与另外一家公司旗下的Miller Lite品牌签约;NFL官方通信合作伙伴为威瑞森电信公司(Verizon Wireless),而达拉斯牛仔队的官方通信合作则是美国电信公司(AT&T)。牛仔队的主体育场,就是由AT&T在2013年冠名,为此牛仔队每年可以收入近2000万美元。时至今日,有着“美国之队”之称的达拉斯牛仔队依然是NFL联盟中最会赚钱和最能赚钱的球队,宇舶表、美国航空公司、美国电信公司等众多企业每年都要花大价钱赞助牛仔队,促成这支球队年度收益超过5亿美元,2014年度市值到达32亿美元。

各大赞助商签约赞助NFL,主要是通过NFL品牌和平台的响应力提升自身产品销售量及品牌知名度。披萨品牌棒约翰在这方面的体育营销工作,值得其他品牌借鉴学习。2010赛季,棒约翰首次与NFL合作,利用当年作为超级碗官方披萨赞助商的招牌,在比赛日当天卖出75万份披萨,获得巨大的销售金额。初尝成功效果的棒约翰迅速做出继续与NFL合作的决定,继续作为NFL的官方披萨合作伙伴,签署了一份5年合作计划。同时,棒约翰在美国本土外拥有500余家连锁店的基础上,把与NFL的合作范围扩大到加拿大、墨西哥以及英格兰半岛地区,成为这项地区NFL官方披萨赞助商。2013年的一次调查中,资深和普通NFL球迷和对于棒约翰品牌的认知度分别达到62.2%和44.3%,较2011年分别增长84%和40.6%。

在中国本土,NFL的影响力也是逐年增长。在十年前尝试中国赛未果后,NFL开始以媒体推广宣传配合民间橄榄球活动发展为工作重点。2015赛季,大陆球迷可以在爱奇艺、腾讯、乐视、新浪、百事通、PPTV、广东体育、1905电影网等多家媒体收看到比赛的直播画面。根据NFL中国给出的官方数据,中国大陆NFL球迷人数由2010年的160万人激增到2014年的1770万人。NFL比赛中传达出的尊重、团队责任、正直和坚韧概念,帮助这项运动在中国推广过程中建立了积极正面的形象。NFL中国下一步的工作重点恐怕就是实现中国本土化的盈利,如何能够在现有关注人群的基础上实现更好的商业价值,值得期待。

2015年NFL揭幕战电视直播中主持人的口误只是全场比赛的一个小插曲,无关大局。新赛季的大幕已经拉开,各家赞助商也都将继续借力NFL强大的平台影响力,实现各自体育营销的目的。

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