成功运营中国大学生3x3篮球联赛2年,国泰慧众在校园体育赛道抢占先机
文 / 郭福瑞 来源于 体育大生意 2019-01-10
中国大学生3x3篮球联赛目前的独家运营权归属于国泰慧众公司。

如果用一个词来形容中国篮球的2018年,改革或许是最先映入人脑海的选项,无论是从中国篮协到CBA联赛,再到校园篮球,改革已经成为一种不可逆的趋势。在这其中,作为目前大学校园内参与人数最多、人群类型最广的参与型篮球体育赛事之一,中国大学生3x3篮球联赛在本赛季的全新升级也令校园篮球届感到惊喜。

中国大学生3x3篮球联赛目前的独家运营权归属于国泰慧众公司,2017年8月时,后者与中国大学生体育协会签下5+5长约。国泰慧众当时刚刚决定转型布局篮球产业不久,做出这样的决定,其决心可见一斑。另一方面,从签约到首个运营赛季开打,之间留给国泰慧众的筹备时间十分紧迫,但从首个赛季的运营结果来看,国泰慧众为赛事注入了活力,在品牌表达、内容创新、赛事传播、跨界联合等方面多点开花。

1月6日,国泰慧众接手后的第二个赛季正式结束。相比于首个赛季的小试牛刀,本赛季已经更加贴近国泰慧众为赛事设置的“体育+娱乐”的既定目标,成为一个集体育竞技和娱乐互动于一体的综合性赛事,从赛事规程设置到衍生娱乐都做出全新升级,给参与者更好的篮球体验,积累了雄厚的用户群体。

从赛事本身来看,2018-19赛季的中国大学生3X3篮球联赛继续扩大规模,这是提升赛事在大学生群体中影响力的重要一步。在赛期与上赛季大致相同的情况下,赛区增加由此前的16座城市增加至20座,覆盖大学200所,总计参赛球队由上赛季的10000支增至超20000支,直接参赛人数多达90000人,总比赛场次多达23572场。

赛事密度明显提升,让参与者能够有更多时间与赛事接触,并且赛事的激烈程度并不低,比赛的悬念不断,再加上学生群体的母校情结,这更能提升他们观赛欲望。本赛季中国大学生3X3篮球联赛的观赛人数已经有了显著的提升,赛事相关信息也成为不少学生群体日常的谈资之一。目前赛事在微博上的话题阅读数已经高达3.2亿。此外,中国大学生3X3篮球联赛还曾当选“最受95后喜爱体育赛事”。

而细究中国大学生3X3篮球联赛备受大学生群体喜爱的原因,这是因为在国泰慧众的运营思路下, 中国大学生3X3篮球联赛已经不局限在线下比赛本身,而是容纳了更多内容。一方面,在赛事衍生娱乐方面,国泰慧众做的十分全面,并且深入到学生群体心中。例如“篮球宝贝”、“最强宣言”、“最强球王”等线上互动活动等,这种方式提升了年轻群体的参与度,甚至是非打球群体也关注到赛事之中,而赛事则演变为一个展现学生群体才华的舞台。

数据显示,这些活动已经获得了学生群体的有力呼应。今年12月下旬时,篮球宝贝参与投票总票数已经突破510万张;而“最强球王”和“最强宣言”活动的参与人次也分别突破了28万和110万;参与投票总票数分别突破335万张和1300万张。

另一方面,国泰慧众在拿下中国大学生3X3篮球联赛时,便希望能够为参与者提供广阔的上升空间。而在国泰原创体育品牌“Stronger Me”的体系下,这些期待充分落地,选手获得三条晋升通道。

其一关于篮球能力,在“Stronger Me”品牌下,国泰联合马布里和加农贝克推出了“马布里篮球训练营”和“加农贝克篮球教练训练营”,赛事中表现优异的选手能够进入其中,通过完善系统化培训,甚至开启职业篮球之路。其二关于娱乐跨界,国泰慧众是今夏爆款篮球综艺《这!就是灌篮》的联合出品方之一,而这也为选手提供了走向娱乐的渠道。其三是关于赛事,中国大学生3X3篮球联赛的参赛选手有机会参与到亚洲、世界大学生3X3篮球联赛中,这为国内学生球员登上世界舞台提供了便利。

从赛事到培训,再到炙手可热的娱乐节目,“Stronger Me”为赛事中的运动员和爱好者们提供了丰富的上升渠道,这激发了学生群体的参与积极性,并与赛事产生情感联结。在此过程中,“Stronger Me”品牌所想要传递的强者文化越发走进大学生心中。

在赛事经历了一系列改革创新后,赛事的商业模式也变得愈发成功。本赛季,兴趣部落、卡尔美、踏尚地板、摩腾篮球等品牌成为中国大学生3X3联赛的赞助商。而更令人瞩目的是与国泰慧众与天猫的深度联运。本赛季,天猫活力营、天猫出品营联合运营赛事,天猫正式成为赛事官方战略合作伙伴。

中国大学生3X3联赛与天猫强强联手,迅速建立起了“赛事+娱乐+电商”的全新运营模式,在此模式下,双方实现优势互补。天猫的长处在于线上,其电商能力,以及背后阿里大文娱所具有的强娱乐基因,能够为赛事注入全新活力。而赛事方面,中国大学生3X3联赛具有覆盖范围广、在学生群体内影响力大的特点,其在全国众多一二线城市的近200所名校都颇具名气,显然这些名校中的学生也是电商巨头的重要客户群体,赛事的纽带让这个用户的粘性更好,双方共同发力能够有机会打通市场,深入到大学生圈层,从而进行深度开发。

基于全新的运营模式,赛事为品牌赞助商起到了平台展示作用,这也为他们搭建了绝佳的营销阵地,一方面,赛事的纽带作用下,营销场景更加垂直、更具有粘性,用户更愿意为营销行为买单。另一方面,赛事和合作在线上线下的资源能够给予品牌充分曝光,满足品牌的营销需求。并且,赛事周期能够覆盖天猫双十一、双十二、双旦等大型线上购物节,这同为品牌赞助商们的利好,这正是实现新零售互动的绝佳机会。

而“赛事+娱乐+电商”三位一体全新模式的最好例证便是1月6日晚,中国大学生3X3联赛联手天猫打造的“全明星之夜”。该赛事吸引了马布里、巴特尔等篮球明星作为导师,也有歌手炎亚纶、范丞丞这样自带人气和话题的明星倾力助阵。当晚,赛事的赞助商卡尔美上演了一场“卡尔美模特秀”,篮球宝贝身着卡尔美服饰走秀表演,充分展示品牌产品的独到之处,该环节是赛事将天猫和卡尔美两大赞助商有机结合,创造了线上与线下联动的营销场景,增强了用户的体验感,让参与者感受了一番独特的新零售互动。这个案例体现出赛事对于赞助商的服务,满足赞助商利益,反之也扩大赛事影响力。

实际上,这背后体现出的是赛事商业价值不断提升,以及国泰慧众以“Stronger Me”品牌为核心的运营思路逐步成熟。两个赛季的时间让赛事不仅融合了体育、娱乐、电商、文化等多个方向的优质内容,也充分建立一个全新的校园体育商业模式,这为后续掘金校园体育奠定了基础。

尽管国内校园体育还没有迸发出强劲的实力,但背靠着庞大的学生群体基数,以及他们巨大的消费能力,校园体育拥有无限潜力亟待挖掘,而经过两年的深度布局,国泰慧众显然已经在这条赛道上抢占先机。

注:本文所用图片均来自网络

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