世界杯中国赞助商社交网络热点分析
来源于 2018-09-06
哈啤“调戏”自己的代言人反而收到奇效。

在9月5日举行的“洞察体育力量·体育大生意2018第三届体育营销峰会”上,《俄罗斯世界杯32强赞助报告》正式发布。体育大生意产业研究中心负责人罗冉峰登台分享报告成果,在原有报告内容基础上,进一步介绍了赞助国家队热情最为高涨的几个行业的状况。报告的附录部分,对参与世界杯赞助的中国品牌也进行了分析。

在全球首家自媒体价值排行及版权经济管理机构克劳锐的支持下,体育大生意产业研究中心从“社交网络声量”的角度,探究中国赞助商在俄罗斯世界杯期间线上营销的表现。

以下为附录全文。欲索取完整纸质版报告,请微信垂询体育大生意微信客服(微信搜索tiyudashengyi)。

2018年俄罗斯世界杯,中国品牌史无前例出击的一届世界杯。从世界杯官方,到各国足协,再到足坛明星,中国品牌大力抢占各种富有眼球效应的资源,上演一场风风火火的世界杯营销战。

营销战硝烟散去后,哪家品牌占领了胜利高地?其实正如前文所说,营销战的胜负并不单纯在于哪个品牌力压另一个品牌,更在于品牌本身对自身营销的效果的评价:是否达到了既定目标?是否促成了销量的增长?是否塑造了品牌的美誉度?……是否压过竞品,只是一种可选的评价角度。

 世界杯中国赞助商社交网络热点分析

《俄罗斯世界杯32强赞助报告》封面

不过我们回顾中国赞助商本届世界杯营销的成果,终归需要对各个品牌进行横向比较。在全球首家自媒体价值排行及版权经济管理机构克劳锐的支持下,体育大生意产业研究中心从“社交网络声量”的角度,对中国赞助商的表现进行复盘。

重要提示:本次复盘只针对社交网络场景。部分在复盘中未提到的品牌,其营销精力不一定在线上。因此不宜以复盘作为判断品牌世界杯营销成败的唯一依据。

复盘对象

所谓的“中国赞助商”,我们理解为以官方身份赞助世界杯赛会,或参赛球队、参赛球员的中国品牌。最终我们考察的“中国赞助商”,共有27家。

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中国赞助商列表

其中OPPO与华为兼顾“国家队赞助商”和“球员赞助商”的身份。OPPO赞助了埃及国家队和内马尔,华为赞助了巴拿马国家队和梅西。美菱是长虹的子公司,长虹则是比利时赞助商。由于长虹与美菱是截然不同的品牌,因此也分别分析。

《英雄联盟》由美国游戏公司拳头开发,拳头是腾讯的子公司。这里把《英雄联盟》也算作“中国赞助商”,主要是希望观察这个强势电竞IP是否与足球殿堂级大赛产生强力互动。

所谓“社交网络”,主要针对目前国内最开放、最活跃的社交网络平台新浪微博。部分品牌在微博上建有“品牌矩阵”,同一品牌下不同主题的微博互成合力。原则上我们主力关注品牌的主微博号,但同时也对部分活跃支线号进行数据分析,以便更好地衡量判断品牌的整体表现。

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克劳锐CEO张宇彤介绍

微博平台上的体育内容表现

本次复盘由克劳锐提供基础数据服务。克劳锐是国内领先的权威自媒体价值排行及版权经济管理第三方监测机构。数据周期为2018年6月14日-7月16日,即世界杯开赛前一天至世界杯决赛结束后一天。事实上,各大品牌的世界杯营销项目,不一定局限在世界杯比赛的时段中。但该时段肯定是营销的高潮时期,只考察这个时段,并不影响我们做出有指导意义的判断。

基于克劳锐检索的数据,我们以四个指标作为复盘观察的方向。

复盘指标1:粉丝增量

粉丝增量能直观体现品牌受社交网络用户认可的程度。粉丝增量多,证明在统计的时间段里品牌得到更多新的认同。

海信成为世界杯期间中国赞助商中的粉丝增量大赢家。同时粉丝增量三家中有两家电视品牌,一定程度上体现出体育大赛期间体育迷活跃的观赛需求。

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粉丝增量三甲

最近几届世界杯中各有不同的转播技术新热点。2010年南非世界杯,“3D”概念因科幻大片《阿凡达》而走红,世界杯也曾制作3D转播信号,配合当时冒起的3D电视的销售。2014年巴西世界杯,高清概念走向普及,全高清1080P分辨率的电视信号令赛场细节前所未有地丰富。本届世界杯,从国际市场角度来说,分辨率提升到超高清的4K水平,赛场画面更加纤毫毕现。

尽管国内未能在世界杯期间实现4K转播,但是为世界杯换电视依然存在扎实市场。一方面,大屏电视比起四年前巴西世界杯又有了更广泛的推广。另一方面,优酷、咪咕等互联网平台获得世界杯版权,以平台的客户端配合新款智能电视具备的投屏功能,体育迷可以寻求新的大屏观赛体验。

Wey在粉丝增量情况方面可谓双赢。除了增量超过10万排名第二,增幅更是达到可观的1.5倍。Wey是C罗的赞助商,本届世界杯的营销内容也主力围绕C罗展开。尽管C罗所在的葡萄牙队16强出局,但包括对西班牙帽子戏法在内的个人表现,却令C罗始终保持高涨人气。这大概是Wey能吸引眼球的基础。

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体育大生意产业研究中心负责人罗冉峰

发布世界杯32强赞助报告

营销策略方面,Wey本身在央视渠道投入资源,相关广告在世界杯直播时段密集攻击,形成高强度曝光。此外线下有“C罗巅峰挑战赛”等活动,线上则有“亿万喝彩,我WEY球狂”的竞猜。

不过Wey在社交网络上的上涨人气,究竟是整场营销的综合效果,还是单纯通过线上营销来促成呢?我们试图从下一个复盘指标来寻找答案。

复盘指标2:官方帐号活跃程度

拥有一手好牌的赞助商,究竟是否有发力利用社交网络,融合世界杯讨论的热潮呢?官方帐号的活跃程度足以让我们感受到品牌对线上营销的重视程度。然后我们再检视帐号活跃程度与粉丝增量的数据,进一步判断一个品牌是否通过积极的线上营销,取得增加粉丝数量的好效果。

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活跃帐号三甲

海信与蒙牛两大世界杯赞助商,在社交网络上表现出最强烈的宣传热情。这里统计的“海信”和“蒙牛”,只是品牌的主帐号的数据。实际上,海信旗下的支线帐号“海信电视”,单独发布了306条世界杯相关微博,这个数字排名我们检索过的所有帐号的前三;蒙牛的支线帐号“蒙牛纯甄”则是在检索时间段中总共发布了255条微博,可在所有检索帐号中排名第七,其中56条与世界杯相关。

因此,海信与蒙牛毫无疑问在线上营销投入了巨大精力。海信在粉丝增量和活跃程度两项数据都排名第一,比较有力地证明其线上营销的力度帮助品牌增粉。尤其是海信在“世界杯内容占总发布比例”达到九成,充分证明世界杯期间,海信在线上营销上的投入绝大部分与世界杯相关,进一步佐证了其世界杯营销热情。

尽管蒙牛、哈尔滨啤酒的粉丝增量未进入前三,但依然取得过万的正增长。考虑到两家本身粉丝数量分别为200万+和300万+级别,这个增量的效果仍算正面。另外这两个品牌均属于食品饮品行业,其线上营销的最大目标,恐怕不在于增加粉丝,而是直接刺激销售。尤其是啤酒与体育观赛场景的相匹配,产品销量大增很可能才是哈啤的第一诉求。

复盘指标3:官方帐号互动程度

“点评赞”是衡量线上营销效果必不可少的指标。不过在体育大生意产业研究中心对各品牌的复盘中,这个指标的重要程度不及前文两个指标。原因还是与“相关性”有关。

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高互动量帐号列表

上面列表中,“高互动”的定义为总点评赞量超过3万。各帐号排名不分先后。绝大部分品牌统计的是其主帐号的数据,但长虹、华为反而是支线帐号“长虹电视”“华为手机”的数据更加出彩,因此采用的是支线帐号的数据。

通过这个列表,我们发现互动量最可观的,是三个手机品牌——vivo、OPPO和华为,以及知名电竞游戏《英雄联盟》。尽管三大手机品牌各有世界杯相关的赞助对象,《英雄联盟》则号称与梅西合作,但这些品牌在世界杯期间发布的微博内容,与世界杯联系并不是十分紧密。

其中,华为与《英雄联盟》发布的世界杯相关内容屈指可数,而OV两强的世界杯内容占总发布内容的比例则仅为五成上下。

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体育大生意创始人李涛、张宇彤、罗冉峰

发布首期“体育明星社交影响力排行榜”

这个指标的参考价值,最终在于在前两个指标的基础上,进一步印证各品牌世界杯线上营销的表现。例如海信前两个指标排名前列,而点评赞的数量同样比较可观,这足以进一步说明海信线上营销的效果。

又例如之前我们希望判断Wey的粉丝增量是否由线上营销所引致,现在有了一个指引性答案。Wey的帐号活跃度与点评赞数量均不在前列,这意味着Wey增加的社交网络粉丝,很可能是通过线下活动导流而至。这其实符合我们对汽车产业的印象。汽车是技术密集型产业,又是大宗消费品,而Wey本身是市场新军,线下才是其品牌力逐渐凝聚的主要渠道。Wey定位豪华高端,冲击流量也不一定是其营销的目的。

复盘指标4:谁捕捉到赛事高潮?

这个指标主要是针对性地分析,各大品牌是否有抓住世界杯期间的一些高潮,实现帐号热度的上升。根据各个帐号的点评赞变化曲线图,我们将能作出判断。

决赛无疑是最大的高潮。万达、vivo、海信、指点艺境等世界杯官方赞助商,都成功抓住了决赛热点,制造话题。

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vivo另一互动波峰跟世界杯直接关系不大,

而是新款NEX手机的转发抽奖

其中表现最突出的是vivo。vivo与国际足联合作,首次冠名世界杯决赛前夕的表演环节。这个被称为“vivo非凡时刻”的环节,除了帮助vivo取得独一无二的世界杯大舞台曝光机会外,同时在微博上取得高度关注。相关微博转发评论,点赞数量更接近10万。

非世界杯赞助商中,最大的高潮制造者莫过于华帝。因为华帝“法国夺冠退全款”的承诺,因法国第二次举起大力神杯而成真。网友用不同的态度来关注此事,有的看热闹向知道“华帝是不是慌了”,有的是真正的相关促销活动参与者期待大赚一笔,有的则是关注华帝是否能履行承诺……不同的态度带来相同的效果,“华帝退全款”承接世界杯决赛的高潮,成为网友热议的核心话题之一。

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华帝赶上了世界杯决赛的高潮

除了决赛之外,世界杯一个月的比赛时间里,还诞生不少热门话题。哈尔滨啤酒、曼秀雷敦、美菱等根据其赞助营销的特点,分别捕捉到相关高潮。譬如哈尔滨啤酒赞助的球员内马尔上演“翻滚”一幕,哈啤反而借势而上,以“翻滚吧内马尔”推出一波6000多人转发的内马尔球衣抽奖活动。另外葡萄牙赞助商曼秀雷敦在球队16强战前夕找流量明星打气、比利时赞助商美菱在比利时与巴西之战前力推“欧洲红魔”夺冠退款活动,都分别成为其官方帐号流量的高潮点。

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哈啤“调戏”自己的代言人反而收到奇效

同样是葡萄牙赞助商的东鹏特饮,则直接利用营销手法本身制造高潮。16强第二个比赛日中,西班牙与俄罗斯要进入加时赛。东鹏特饮以“为人生的每一场加时,拼了”为题,展现各行业人士加班充电的场景。这条微博除了本身内容比较富有感染力之外,东鹏特饮也邀请了一些网红号助力转发,流量相应提高。

部分帐号的流量曲线似乎与有世界杯高潮点有重合,但实际上其内容跟世界杯无关。例如内马尔的赞助商广汽本田在决赛日前后出现了一波互动飙升,但飙升源头其实是其缤智品牌汽车的宣传活动的预热。

总体来说,世界杯期间,多家中国赞助商都有利用社交网络制造声量。在中国赞助商史无前例投入的俄罗斯世界杯,各品牌的营销方式探索值得温故知新。WechatIMG9644.jpeg

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