16位特殊的运动员,诠释了丰田为何要从汽车厂商转型移动科技公司 | 体育大生意
16位特殊的运动员,诠释了丰田为何要从汽车厂商转型移动科技公司
文 / freelee 来源于 体育大生意 2018-02-12
于2017年正式成为奥林匹克全球合作伙伴的丰田汽车,也在2018年平昌冬奥会期间,选取了“不可能”这个关键词来展开营销。

2017年3月,23岁的加拿大人马克·麦克莫里斯在本国滑雪胜地惠斯勒遭遇意外,滑雪时撞到树木。他脾脏变形,左肺受损,颌骨、肋骨、手臂骨折,被立刻送往温哥华的重症室救治。11个月后,麦克莫里斯出现在平昌冬奥会的滑雪赛场上。2月11日的单板滑雪男子坡面障碍技巧赛中,他收获职业生涯第二面冬奥铜牌。

这种不可思议的故事,在体育界并不鲜见。运动们或是从可怕的伤病中火线回归,或是以弱胜强谱写“大卫击倒歌利亚”的传奇,或是创造各种神一般N连冠、全满贯的纪录……体育赛场上,没有不可能。

于2017年正式成为奥林匹克全球合作伙伴的丰田汽车,也在2018年平昌冬奥会期间,选取了“不可能”这个关键词来展开营销。营销方案的主题口号为“Start your impossible”,可直译为“开启你的不可能”。口号寓意当我们欣赏运动员不可思议的运动技巧时,丰田汽车正把我们过去所以为的不可能带到现实。

这种即将成为现实的“不可能”,乃是人类史上史无前例便捷的“移动”。

两组产品共创无障碍移动社会

丰田以汽车业务为根基。汽车作为一种交通工具,本质上是把乘客或物件从一个位置“移动”到另一个位置的机械。

而如今,丰田现正锐意从传统汽车企业转型为移动服务公司。期间“移动”的含义产生了逐个层级的升华。第一层是汽车本质上的移动功能。第二层是资讯科技领域所涉及的“移动”技术,即移动互联网、人工智能等等。该层面上的移动造就了智能汽车的概念。第三层是构建任何人士均可便捷“移动”的无障碍社会。这一个层面的移动已经超越了汽车概念本身,扩展为一套更宏大的关于“移动”的综合性解决方案。

人类社会的一切进步,其实都是“Start your impossible”。“移动”的三层含义同样诠释着这一点。汽车刚刚诞生时,速度连马车都比不上。没想到在人类交通史中扮演了数千年重要角色的后者,却在短短几十年内彻底被汽车取代。汽车带来了效率的巨大提升,成为人类技术爆炸的标志之一。

而“美国风情画”式的70年代汽车青年也没想到,汽车从硬桥硬马的所谓“男人浪漫”,化身成一个真正能与车主互动的载体。得益于人工智能、深度学习、大数据等技术的发展,智能汽车时代离我们已经不远。而作为这个领域的先驱之一,丰田汽车交出来的作品不是单纯搭载各种移动技术、超大屏幕的“互联网+汽车”,而是“有思想”的机器。2017年初,丰田汽车发布的概念车CONCEPT-爱i。它采用名为“Yui”的人工智能系统,除了能实现第5级别的自动驾驶(完全自动驾驶)外,更能逐渐学习车主用户的喜好,向车主分享其感兴趣的资讯。

▼CONCEPT-爱i集合强大的人工智能技术

“Yui”还会根据车主的精神状态来自动设置。当探测到车主精神紧张时,Yui会指示车辆进入自动驾驶模式,增强安全性。另外在自动驾驶和手动驾驶场景中,Yui会呈现不同的室内灯光,以舒缓或刺激驾驶者的精神状态。

CONCEPT-爱i的交流功能不仅存在于车主与汽车之间,也在于汽车与其他交通参与者。当车辆进入刹车、转弯等状态时,车尾会显示相应的注意字样,提醒后车留意。种种人工智能手段的运用赋予汽车更高的安全性和互动性,是汽车行业全新的“不可能”突破。

丰田最让外界意想不到的“不可能”,是其有意淡化汽车企业形象的举措——淡化的同时引入了全民移动的新概念。在此概念下的丰田产品大概可分为两类,一种可以看出丰田固有的汽车血统,例如上面提到的CONCEPT-爱i、名为“i-ROAD”小型电动车,以及其他带轮子的发明,包括CONCEPT-爱i WALK代步机器人、EXO-WHEEL多功能电子轮椅、可以爬楼梯的iBOT轮椅。

另外一种产品连轮子都没有,但依然能为人类尤其是行动不便的人士提供大量移动便利。PROJECT BLAID是专为视障人士设计的可穿戴视觉辅助设备,HUMAN SUPPORT ROBOT是能帮助处理日常事务、联络亲朋好友的智能机器人,PHYSICAL REHABILITATION AID ROBOT是一款康复设备,主力协助有腿部、脊柱和神经损伤的人士改善康复过程……

▼康复设备PHYSICAL REHABILITATION AID ROBOT

跳出了纯汽车概念后,丰田旨在描绘一幅更动人的图景:移动不再是风驰电掣的爱车人士的专利,而是任何人都应该平等享有的权利。即使是受残障困扰的人士,也能得到丰田的移动解决方案的强大支持,令追逐远方的梦不再是不可能。

16位运动员在移动中超越“不可能”

基于移动概念,丰田首次正式出击奥运营销时,并没有刻意把其营销方案向冬奥会的调性靠近,而是直击体育的内涵。整场营销活动的基调,基本上建筑在丰田汽车社长丰田章男的这一番话之上。

“丰田的历史是运用人的智慧与热情将不可能变为可能的历史,是挑战的历史……我们必须超越自己划定的界限。这与在体育世界中,运动健将们‘不断挑战并突破自我极限和人类极限’不谋而合。我们期待奥运会和残奥会能够促使与丰田有关的每一个人勇敢地超越自己的极限。”

丰田汽车从全球范围内精选了16位体育界人士,来表现在体育精神的驱动下,人类如何“将不可能变为可能”。同时,他们的故事也从不同方向诠释了“移动”的意义。

46岁的德国人安德烈娅·埃斯考既是夏季残奥会的自行车冠军,又是冬季残奥会的现代冬季两项冠军,合共拥有5面冬夏残奥会金牌、1面银牌、1面铜牌。她与丰田有长期合作关系,其夏季残奥会使用的碳纤单车和冬季残奥会的座位滑雪板,均由丰田开发。双腿瘫痪的她并没有失去移动能力,而是在丰田支持下完成个人在运动赛场上的一次又一次超越。

▼丰田帮助了像埃斯考这样的优秀运动员圆梦奥运

塞温·阿迪贡生于美国,但对自己的尼日利亚血统充满自豪。她代表尼日利亚参加各大田径比赛,可惜始终无缘在奥运赛场露面。让人意想不到的是,她的奥运之梦竟然通过冬奥会赛场实现。平昌将见证尼日利亚代表团首次亮相冬奥,身为雪橇队队员的阿迪贡喊出夺牌豪言。热带国家参加冬奥会不是新鲜事,但始终是一个说明“体育无疆界”的好例子。从一个项目移动到另一个项目,阿迪贡为自己祖国的体育史,谱写了一座意义更深远的里程碑。

16位运动员并非都与冰雪项目有关。蒂龙·皮莱平时是丰田南非公司的技术人员,2016年里约残奥会上,皮莱则代表南非田径队出征铅球项目并夺得铜牌。为国争光后,丰田为其颁发了“丰田全球领袖奖”。皮莱天生有一条腿残疾,但无论是在汽车生产的技术岗位上,抑或彩旗飘扬的运动场里,他都可以移动到最合适的位置上,展示自己的能力。

“移动”对于身体健全的拉米·阿尼斯来说,是一个沉重的话题。他的祖国叙利亚陷入战乱,让他踏上难民之路,总是处于仓皇的移动中。他到过土耳其,最终在比利时找到容身之所。在这段颠沛流离的日子中,他却从没放弃过自己的游泳主项,找机会到当地的泳馆训练。2016年里约奥运会上,国际奥委会主席巴赫号召组建难民代表团。阿尼斯虽然没有机会代表祖国参加奥运盛会,但依然以难民代表团的身份奔赴巴西。他没有放弃奥林匹克精神,奥林匹克最后也接纳了他。

▼阿尼斯人生道路崎岖,但一直坚持奥林匹克精神

每一位成为“Start your impossible”代言人的运动员,都有令人钦佩的体育履历。丰田汽车借平昌冬奥会之机,系统地对外宣传他们的故事,藉此表现体育的强大力量。同时丰田汽车也表达了企业自身的追求,要像这些令人感动的运动员一样挑战不可能,并在实现自身超越的同时帮助更多的人完成超越。

e-Palette——移动解决方案的更强形态

丰田汽车奥运广告片聚焦来自世界各地的运动员以及各个职业的人们,涵盖人生的不同阶段(从1到100岁),隐喻丰田致力于打破常规,破除追逐梦想途中的界限。

冬奥会前夕,营销战进入了新的阶段,各个市场分别开启其具体的营销活动方案。在中国市场,丰田汽车主要联合腾讯体育,办了两件事。一件事是脚踏实地的研究。1月中旬,双方联合易观共同发布一份《2018中国冰雪产业白皮书》,展望在“3亿人上冰雪”和“北京2022”两大热点下,中国冰雪产业的前途在何方。报告中预测,到北京冬奥会揭幕的2022年,中国冰雪产业的规模将突破6000亿。

另一件事是概念先行的话题渲染。丰田汽车与腾讯体育邀请知名摄影师陈漫出招,拍摄了一组名为“向不可能说不”的跨界大片。拍摄的对象既有陈露(中国首位花样滑冰世界冠军)、韩晓鹏(中国首位冬奥会雪上项目冠军)这样的冰雪项目明星,又有普通的冬季运动爱好者、参与冬奥会报道的媒体人。这组大片通过镜头展现中国冰雪人用于挑战“不可能”的态度,每张大片都有拍摄对象的一句独白,配合其挑战极限的精神。

▼陈露与李坚柔亮相“向不可能说不”冬奥主题大片

相比于夏季奥运会,冬季奥运会恐怕更能体现人类的挑战精神。现代冬季两项结合越野滑雪和射击,还原了苦寒之地开荒者狩猎食物的过程,这是人类开拓疆土地界时的挑战。滑雪分类下的空中技巧、大跳台、U型池等小项充满酷炫的空中腾挪,诠释着“极限运动”的强烈情感,这是人类寻找身体极限时的挑战。至于冰天雪地的赛场,本身就意味着冬季运动发生的条件在于极端的天气,这是人类面对自然力量时的挑战。

不过在奥运营销这局大棋中,丰田汽车有更长远的部署。“Start your impossible”在冬奥年展开,但针对冬奥的内容只是其一。这枚丰田奥运营销的头炮,其意义某程度上主要落在“铺垫”二字。此中玄机,要从丰田汽车在2018年初全新发布的概念车e-Palette说起。

e-Palette是应用了电动化、互联化、自动驾驶等先进技术的多用途移动服务(MaaS)专用电动汽车,适用于移动、物流、产品销售等各类服务场景,从而为人们的日常生活提供全新移动解决方案。丰田还将进一步优化服务,比如多家服务提供商可以共享一辆车,或是使用不同尺寸的多辆车形成高效而衔接顺畅的运输系统。此外,e-Palette可以根据服务提供商的需求定制内饰,从而创造出全新的移动服务,例如在移动过程中提供服务,让车内时间变得更有意义等。

▼公共交通、物流、外卖……只要有无限想象力,e-Palette可以承载无限功能

丰田汽车希望与更多服务商来共同做大这个移动概念,构建基于e-Palette的全新移动服务平台(MSPF)。包括滴滴、亚马逊、必胜客、优步等合作伙伴从前期企划阶段便开始参与,通过实验车辆共同推进实证项目。这意味着我们可以畅想各种服务综合到这个平台上的场景,例如利用e-Palette出行,并在上车时收到刚从亚马逊订阅的图书,正好打发旅途时光;又或者下班时使用e-Palette,到家时顺手带走一份必胜客比萨,晚饭就不用花时间准备了……

e-Palette把无障碍移动推向了一个新的高潮。“人”的移动、“物”的移动,大数据技术还将带来“数据”的移动——由搭载于车辆上的DCM(数据通信模块)采集到的车辆信息,通过全球通信平台,将数据积累到TBDC(TOYOTA Big Data Center,即“丰田大数据中心”)。基于这些车辆信息,丰田汽车提供与租赁、保险等各类金融服务商以及经销店相互协同的高水准车辆保养等服务。在MSPF中,平台公开车辆状态、动态管理等服务提供商所需应用编程接口(API),并将其应用于移动服务。

如此革命性的科技什么时候真正走到我们身边?丰田章男的期待是:2020年东京奥运会期间试运营。

东京奥运会黑科技爆发才是营销高潮

CONCEPT-爱i、i-ROAD、EXO-WHEEL……这些是增强移动便捷性的具体产品;e-Palette则升格为全方位服务社会的移动平台。两者构成一个触及面广泛的“移动生态圈”,产品是先行者,平台是集大成。

奥运营销也是按这逻辑演绎。平昌冬奥会的“Start your impossible”,以各种精巧的产品作为切入点,为丰田转型移动服务做铺垫式的宣传。而东京奥运会之时,丰田汽车回到主场,或将正式将其整体移动方案投入实践。到时的奥运营销,将不是一句口号、几段广告片、几位代言人互相叠加的常规方案,而是让奥运的参与者——包括各国运动员、四方游客以及日本国民——亲身体验无障碍移动的全面升级,用“黑科技”产品来表现丰田以及人类对突破极限的追求。

▼丰田签约国际奥委会后,一定会在东京奥运会大展拳脚

首次成为奥林匹克全球合作伙伴的丰田,无疑希望能在东京正式打响自己移动服务商的名号。从传统汽车厂商转型为以“移动”为卖点的科技型企业,这是一次巨大的形象变革。不积跬步无以至千里,成功转型需要产品方面的不断完善,也需要宣传方面的逐渐渲染。因此,丰田汽车不打算在东京奥运会才一鸣惊人地释放移动科技这枚炮弹,而是希望大家逐渐认知移动的概念,从而对东京的成果抱以更大的期待。平昌冬奥会上的奥运营销也是秉承这一理念,其执行跳出单纯围绕冬季项目的框架,做到为丰田的全盘移动战略服务。

从运动的本质来说,冬季运动与夏季运动其实并不存在挑战精神的差别。在“更高、更快、更强”的奥运精神的指引下,每一个运动项目的参与者,都在锐意突破自己的极限。因此,丰田不会把冬奥会狭隘地理解为只适合展开与冰雪相关的营销,正如它不会再把自己定义为狭隘的汽车生产厂。直奔奥林匹克的超越主题,“Start your impossible”不是一次寻常的“蹭热点”大赛营销方案,而是为配合企业历史性转型的一次长远体育营销布局的开端。“Start your impossible”,既是一句让运动员和体育爱好者充满共鸣的口号,同时更是丰田又一次冲击极限时的豪言:移动革命的“Impossible”已经开启。

注:本文所用图片来自网络

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