人民日报专访蒋健:CBA新媒体版权价格过亿 总收入为历年最高
文 / 范佳元、王馨 来源于 人民日报 2017-11-11
CBA公司尝试给新媒体推广一些便利。比如,周四的比赛央视是不播的,留一个空间去给新媒体做转播,所以周四可以叫“新媒体独播日”。

(声明:本文版权属于人民日报社体育部,作者为范佳元、王馨,转载仅出于传播之目的)

18家赞助商、22家电视台、2家新媒体,CBA公司独立运营联赛后的第一份商务成绩单似乎并没有给人太多惊喜和意外。

赞助商数量不如上赛季,媒体版权收入小于外界预期,CBA联赛的“蛋糕”到底做大了没有?人民日报社体育部独家采访CBA公司商务总经理蒋健。

Q:新赛季开始前,CBA公司公布了未来五年竞赛方案,这也意味着进入了一轮新的商务开发周期。这次与之前的商务开发,有什么不同感受?

蒋健:职业联赛商务开发不是一件容易的事,当然依照过去的经验,我们还是有一定底气的。总体而言,CBA商务开发的业务模式没有太大变化,这次最大的挑战就是时间太紧。

今年7月下旬CBA公司开完董事会,中国篮协将持有股份全部移交给CBA公司。在这之后我们理顺了财务,才能和赞助商谈判签约,所以到十月新赛季开幕,我们只有三个多月时间,非常紧张。

赞助商有质的提升,整体收入历年最好

Q:联赛已经开幕,如何评价此次联赛商务开发情况?

蒋健:新赛季新闻发布会上,我们公布了商务开发情况,与17家赞助商签约。最近又谈成一家,一共18家公司赞助联赛。数量与上赛季的29家比是少了,但质量上有提升。

目前的CBA联赛赞助体系,除了“主赞助商”中国人寿、“官方战略合作伙伴”李宁公司之外,分为三个等级,从高到低依次为“官方合作伙伴”、“官方赞助商”、“官方供应商”。在新商务周期,每一级别的赞助金额都有提高,尤其是官方合作伙伴,是原来的1.5至2倍,与之相对应的推广模式也有新内容,这就意味着商务开发质量的提升。 

供应商这一级别的赞助金额设计得相对较低,我们有自己的考虑。CBA联赛是本土联赛,仍在发展中,我们也不要天天盯着国际大牌、大赞助商,因为低级别赞助商往往是本土企业、中小企业,他们也应该参与进来,本土联赛应该给本土中小品牌一定的机会。

从目前商务开发的结果看比较令人满意,整体收入数量历年最好。

新媒体版权费上亿,不独家是为了长远推广

Q:媒体版权销售情况如何?

蒋健:CBA版权系统分两个部分,一是以央视为代表的电视网络,二是新媒体平台网络。新赛季,CBA公司与22家电视台签署了版权协议,新媒体方面,与腾讯体育、中国体育zhibo.tv两家合作。在新媒体市场,可以这么说,单个媒体单赛季的转播费用,已经从千万级上涨至亿级。

Q:此前人们对CBA联赛媒体版权费有很多猜测,现在看来是否实现了目标?

蒋健:CBA的发展秉持平稳务实的理念,在商务开发上也是如此。对于体育市场的各种潮流和动向,CBA联赛的股东们(各家俱乐部)还是很冷静的。CBA多年经营下来,大家也知道自己处于哪个阶段,怎样用客观的眼光去看待自己和市场。这两年体育产业受资本青睐,新媒体版权大幅上扬,但我不认为赶上一个风口就要赚一票大的才能证明成功。现在上升到亿元级别,已经是质变。

Q:在媒体版权上,CBA公司坚持自主销售,不考虑独家转播,出于什么考虑?

蒋健:自主,是我们商务开发的首要原则,不让自己的理念和策略受外部过多干扰。CBA联赛公司刚刚起步,我们要把眼前的事做好,也要为今后可持续发展通盘考虑,希望规范诚信地做事,形成好的传统。

考虑到CBA的长远发展,我们认为,现在商务开发的结构里,版权不应该急于追求独家,应尽可能达成开放性的合作。如果一家垄断资源,长远来说不利于推广,所以我们的原则是不卖独家,但也不是越多越好,2-3家比较合适。

媒体版权谈判需要考虑很多因素,既要考虑职业联赛必须有合适的收入,也要考虑市场和推广效果。今年的复杂性就是很多要素相互制约制衡,就我们而言,版权合作的价格和权益是统一协调的,这也是为了长远发展。

Q:如何看待传统媒体和新媒体在版权方面的竞争?

蒋健:看比赛最佳的体验就是现场,退一步就是看大屏幕。它们之间的区别不是看得清看不清的问题,还要体验体育的激情。所以我认为新媒体与电视会共存、共同发展。从我们的版权原则上看,也要各方兼顾,以求联赛推广达到最优效果。

 现在的格局下,我们也尝试给新媒体推广一些便利。比如,周四的比赛央视是不播的,留一个空间去给新媒体做转播,我们叫“新媒体独播日”。这就是一种态度。

作为IP持有方,CBA公司在版权开发和推广方面应当起到重要协调作用。我们认为传统媒体和新媒体还是会共存的,只不过是市场份额会改变。

Q:从赞助商LOGO板上,我们看到两家物流公司,CBA公司似乎并不担心“竞品”在商务开发中相遇?

蒋健:这是一个细分市场的问题。我们有一个原则,一定不会让有竞争关系的品牌通过跟CBA的合作变得更加对立。我们希望一个职业联赛能有更多合理、符合规则的参与者。为什么两方是竞品还能进入呢?通过我们的细分市场,发现他们彼此之间的共同点和不对立的点,之后再去做一些协调工作,推动他们在联赛这个平台上并存发展。 

Q:是否可以用同样的视角,来看待易建联、郭艾伦成为“特许穿鞋球员”?

蒋健:在商务推广方面,我们会探索确立一些更合理的机制。特许鞋这个机制不完全是为了解决矛盾,当然很多人会直接看,认为联赛不再有“脱鞋”事件挺好的。没错,这是一个成果,但目的绝不仅限于此。我们认为更规范、更严格的要求,客观上能促进联赛职业化水平的提高。当你对别人要求高的时候,对自己要求也要高,这是一种对等,并用协议的方式确定下来。这样大家看问题就比较客观,能够产生更积极的效果。

俱乐部要在所在城市扎根   体育产业是慢钱

Q:细分市场,的确是新周期商务开发的关键词。我们还注意到,这次特别提到了俱乐部的商务权益,这是出于什么考虑?

蒋健:是的。联赛这么多年,大家都有了CBA品牌的意识,但我认为还应该进一步提醒和促进各家俱乐部自身的品牌建设。原来是21家(中国篮协和20家俱乐部)做一个品牌,现在是21家做21个品牌。

对此,我们有一个明确的阐述,CBA联赛应该着力打造CBA品牌,同时应该特别注重开发和培育各家俱乐部自身的品牌,所以今年的联赛口号叫“我的城市,我的主场”。

试想,如果职业联赛的俱乐部不在自己的城市落地扎根,不能成为当地城市的一面旗帜和一个有影响力的招牌,怎么能发展?所以我们的一个理念就是俱乐部要有自己的品牌。此外,秉持市场细分的原则,我们已经开放了8个新的权益给俱乐部,今后会在比赛现场开发一些更适合俱乐部在当地做经营的广告资源。有一部分已经被俱乐部用起来了。

Q:竞赛体系与商务开发商相结合,如何达到互动共赢的结果?

蒋健:今年有三个改变,第一,增加场次;第二,赛期延长到5月结束,因为春天以后会有更好的上座率;第三,比赛变为一周六天,更好满足了球迷,直接受益者则是新媒体。这些竞赛安排的变化,使联赛的商务资源得以丰富、增值。正是在这个基础上,我们调整了原有的赞助价格体系。

另一方面,CBA的变化发展也得到了赞助商的认同。在我们的赞助商结构中,既有国际化企业,也有本土品牌;既有国企,也有民企;既有实体制造业、又有互联网企业,这样的赞助结构丰富且平衡,我们比较放心。在新赛季的新闻发布会上。中国人寿、李宁公司、TCL三家公司的一把手亲临现场对CBA表示支持,我们感到非常高兴。

Q:在体育产业兴起的背景下,CBA联赛将迎来哪些机遇和挑战?

蒋健:作为一个职业联赛,CBA最需要解决的,或者说终极目标就是职业化。不光是CBA从业人员的职业化,还要辐射到联赛周边,比如球迷、媒体等。

从资本的角度看,我认为体育产业是“慢钱”。原因有两方面:竞技体育从根本上是基于人才为核心形成的产业,人才的培养不完全是主观意志决定的,存在很多客观的条件和机遇,所以不可能是“快钱”。比如,我们总说后备力量培养,培养不是集训两下就能出人才的,这就决定了需要时间。此外,体育产业的关键在于文化底蕴的形成,就像NBA是在美国人的理念和文化背景中打造的。体育不是一个孤立的,而是一个文化和社会现象,目前中国的体育文化正在形成中,所以也决定了体育产业不会是“快钱”。

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