白酒行业体育营销激战正酣 天佑德借网球异军突起
文 / 张冰 来源于 体育大生意 2017-10-07
素有“高原茅台”之称的天佑德青稞酒作为中网白金赞助商,也在体育营销的这场厮杀中异军突起。

白酒行业进军体育营销已不鲜见。2016年郎酒签约当时中国女排主教练郎平,“喝郎酒,打胜仗,神采飞扬中国郎。”今年1月,习酒牵手昆仑决。3月,洋河梦之蓝千万级别加入中超赞助商行列。西凤酒也在今年分别赞助了西安马拉松和国际冠军杯足球赛事。而素有“高原茅台”之称的天佑德青稞酒作为中网白金赞助商,也在体育营销的这场厮杀中异军突起。

文化契合,天佑德擅打网球“组合拳”

据天佑德青稞酒副总经理丁永安介绍,因为青藏高原自然条件艰苦恶劣,是很多动植物的“生命禁区”,青稞是海拔3000米以上唯一能存活下来的农作物,练就了一身生存本领。这和网球选手在球场上挑战极限,突破自我救回每一个球的精神很是相似。再加上网球是一项颇受中产阶级欢迎的运动,和天佑德青稞酒的目标用户十分匹配,因此,在2007年,网球成了即环青海湖国际公路自行车赛后,天佑德进行体育布局的下一个重心。

在这十年中,天佑德在青海省互助县建设起西北最早、规模最大、具有国际标准的红土网球馆,成立了“天佑德网球俱乐部”积极开展青训项目。在近年,天佑德还赞助了“全国业余网球俱乐部联赛”、举办了“天佑德杯全国业余网球赛”两大民间网球赛事,目前已经全国多地的业余网球团体中取得良好口碑。

加上中网公开赛白金赞助和网球形象大使张帅,天佑德在网球领域建立起了场地、青训、业余赛、职业赛、国际赛事、明星球员一整套体系,形成了属于自己的网球营销矩阵。

▼天佑德青稞酒副总经理丁永安和张帅

慧眼识张帅,携手于低谷时期

天佑德与张帅已经合作多年。问及当初为何选择当时还不太出名的张帅作为网球明星代言,丁永安透露,天佑德和张帅的接触颇为巧合,但对她的关注却由来已久。包括董事长李银会在内的公司高层,十分钟爱和重视网球运动。通过观察和接触,大家发现张帅少说多做、默默坚持的性格与天佑德自身的品牌精神十分契合。同时,天佑德也相信,具有这样品格和性格的球员,迟早会爆发巨大能量,在网球场占据自己的一席之地。因此,公司早早与张帅签下合约。而2016年张帅的崛起,恰好印证了天佑德的预想。

“现在很多企业都是等运动员出成绩了再和她们签约,这算是锦上添花,而我们觉得如果看中一个运动员,便对她予以支持,哪怕她正在职业生涯的低谷,也算是一种雪中送炭。”丁永安说道,“张帅出了成绩之后给了我们很多回报,我们也已经在今年上半年就和张帅续签了合约。先有人品,再看球技,这才是天佑德的企业文化。”

诚然,张帅并不是一个传统意义上的完美运动员,此前网络上也弥漫着诸多对于她执拗性格的批判,不过张帅的教练刘硕告诉体育大生意,一些误会的诞生并不是张帅的本意,在私下的相处中,张帅是一个性格非常直爽、并且懂得感恩的运动员。

▼热心公益的张帅主动将“天佑德·袋动中国”公益环保项目的环保袋背到了钻石球场

到目前为止,天佑德签约的网球明星只有张帅一人,赞助成功率可谓100%,这也成为网球圈津津乐道的经典代言实例。

携手中网,水到渠成的机缘

说到中网,这项成立于2004年的网球比赛已经逐渐从区域型赛事成长为国内乃至亚洲最顶级的网球盛宴。作为国庆期间国内最顶级的体育比赛,中网应该会成为大多数人的观赛第一选择。

在商业赞助方面,中网在2015年就已经实现首席赞助商1家、钻石赞助商3家、白金赞助商8家的满额配比。而有趣的是,当我们漫步中网赛场,除了会看到很多奔驰、劳力士、阿联酋航空等世界顶级品牌的商标露出,还会看到天佑德青稞酒这样无论从Logo到产品再到展台设计,都极富高原风情的白酒品牌。

天佑德与中网携手也是在2015年,据丁永安回忆,当时谈判和签约都很快,看似一种机缘巧合。但实际上,天佑德对中网已经调研多年,并早早将中网赛事的赞助纳入了自己的网球营销版图。与中国网球公开赛签下一纸三年的白金级别赞助合约,标志着天佑德正式拿下中国最顶级的网球赛事资源。

经过三年的磨合,天佑德和中网也建立起了良好的合作关系。天佑德在中网现场的营销也玩得越来越经典。

继去年的“天佑德之夜”营销案例后,今年的中网现场,又奉献了“天佑德营销盛典”。作为白金级赞助商,以天佑德充满高原风情的展台为例,这里接待了来自全国各地的球迷朋友,内地球迷、亲子游学团的家长和孩子们都对展台内一颗颗真实饱满的青稞啧啧称奇。为了活跃气氛,展台内外还分别组织了各种网球小游戏,吸引了很多球迷前来闯关。据展台工作人员介绍,本次展台中所展示的天佑德有机青稞酒·金宝、中网纪念小金宝和天佑德青稞酒·小黑都十分抢手。

▼从藏区远道而来的小球迷在天佑德展台前打网球

任何一个细枝末节都考虑到了,要说到天佑德在本次中网最“大牌”的露出,当属他们把品牌Logo搬到了球员座椅,这个细微的变化,让天佑德青稞酒有了更多与大牌球星同框合影的机会。事实证明,大部分体育迷并不会十分介意球员身边出现的品牌Logo。在球员休息时,天佑德青稞酒的Logo标识随着现场高清照片、直播镜头、观众随手拍发布社交媒体等途径,获得更多露出机会。

▼纳达尔坐在印有天佑德青稞酒字样的座椅上休息

▼莎娃坐在印有天佑德青稞酒字样的座椅上休息

而今年新投放在国家网球中心旁林萃路地铁站C出口通道的广告,画面和文案都让观众未达赛场,先燃起满满的激情。

从现场运营可以看出,无论是做青稞美酒,还是做赛事营销,天佑德无不显露出精良的匠心工艺,无愧于“高原茅台”的称号。

经过连续三年借势中网赛事营销,天佑德青稞酒已经将营销中心由之前在青海的3个扩大到包括北京在内的6个,经销网点遍布全国多个省份,线上先后建立起天猫、京东两个主流营销渠道,无论在品牌知名度提升还是销售业绩上,都取得了不俗的成绩。丁永安还告诉体育大生意,天佑德内部对中网的营销成果也是十分满意的,至于之后是否会和中网续约,则要等到本次中网结束后评估决定。

2017是个特别的年份,传统白酒企业纷纷进军体育营销,众多酒厂用一个个实例证明体育不仅仅是啤酒的好兄弟,他和中国的白酒同样般配。这,或许会给整个行业带来新的启发。

注:本文所用图片均由天佑德提供

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