亚洲马拉松大满贯成立背后暗藏盈方的三大商业逻辑

文 / 付政浩 来源于 体育大生意 2017-07-23 21:33:19
50万美金总奖金中,年度冠军男、女两位获得者将 各分到16万美金,两位亚军各分到6万、两位季军各分3万美金。
亚洲马拉松大满贯成立背后暗藏盈方的三大商业逻辑

42.195公里,这只是一场马拉松的标准距离,但近年来却正在成为丈量人类与一座城市和谐程度的最佳测算方式。不过,一场仅耗时2个多小时的马拉松跑下来总让人有意犹未尽之感,所以,越来越多的人渴望让所有美妙无比的42.195公里能跨越时空的阻隔从而和谐串联起来,如此一来便可全面感受整个世界与人类之间的和谐与善意。于是,马拉松大满贯的理念应运而生。在世界马拉松大满贯联盟(World Marathon Majors,简称WMM)备受推崇的当下,那些同处一个大洲、彼此间文化习性天生相近的顶级马拉松赛事联手组建洲际马拉松大满贯的意愿也日益强烈。

2017年7月21日,世界上第一个也是唯一一个洲际马拉松联盟——亚洲马拉松大满贯(Asian Premier Maratons,简称APM)正式在北京启动。APM是在亚洲田径联合会的领导下,由北京马拉松(中国)、贝鲁特马拉松(黎巴嫩)、首尔马拉松(韩国)以及盈方中国共同发起。在这其中,北马等三家赛事是APM始创成员,后续还会有更多的亚洲顶级马拉松赛事加盟。而作为从一开始就参与运作此事的APM筹委会成员,盈方中国不仅要为APM整合开发商业资源、构建赛事交流平台,而且还将筹集50万美金的专属奖金以奖励亚洲籍选手。此举将最大程度激发亚洲顶级选手征战亚洲马拉松大满贯旗下赛事的积极性,从而全面推动亚洲马拉松赛事的整体竞技水准和大众普及程度。

▼盈方中国总经理赵峰在APM启动仪式上致辞微信图片_20170722121635.jpg

对于过去十余年间以推动中国篮球快速发展而闻名业内的盈方中国而言,其实,时尚耐力项目也是其重点布局的领域。2014年,盈方中国曾创立自有品牌赛事“欢乐跑中国”,如今该赛事已成为国内规格最高的10公里金牌赛事。此后,盈方中国成立时尚体育与耐力运动部门并聘请路跑产业资深人士吴洪涛出任该部门总监。2016年,盈方中国又成为重庆国际半程马拉松赛事的营销合作伙伴。因为长期致力于推广路跑运动,盈方中国在2016年中国马拉松年会上荣获三项大奖。此番,盈方中国负责APM的运营工作,再加之未来盈方中国还会在骑行领域进行布局,这些都已体现出盈方中国在时尚耐力运动领域的深耕决心。

必须强调的是,与此前的篮球业务主要依赖于盈方中国与中国篮协这类国家体育单项协会的深度合作不同的是,盈方中国在运营时尚耐力项目方面除了继续保持与国家协会合作外,还会加强与国际体育单项协会以及中国各省市的地方政府的合作力度。众所周知,盈方中国的母公司瑞士盈方与全球130个国际体育组织均有密切合作,在时尚耐力项目方面更是资源丰富。具体到马拉松方面,瑞士盈方不仅是WMM的商务合作伙伴,而且还负责柏林马拉松的媒体版权出售和推广工作,此外,瑞士盈方还在欧洲拥有自主品牌的路跑赛事——欧洲企业跑系列赛B2RUN。

正是在母公司的全力支持下,盈方中国未来会将大量国际优质资源引入中国并与各省市直接展开合作。此前在6月中旬,盈方中国就与苏州市体育局、苏州高新区签署相关合作协议,盈方将为苏州引入篮球、马拉松及相关路跑赛事、冬季项目、足球等优质国内外赛事。此番,盈方中国参与创办APM并获得APM的运营权和商务开发权,这有助于盈方与更多的中国城市进行合作,从而将更多的中国优质马拉松赛事引入到APM中来,未来中国甚至有望超越日、韩成为亚洲的第一马拉松王国。

▼盈方中国的时尚体育与耐力运动部门总监吴洪涛在APM启动仪式上致辞微信图片_20170722121630.jpg

对于中国而言,2017年堪称是马拉松大满贯之年。2017年4月底,万达集团与世界马拉松大满贯联盟达成战略合作协议,未来十年,万达集团有权将亚太地区的三个马拉松赛事升入到WMM中来,其中至少一站属于中国;此番,在亚洲马拉松大满贯正式成立当日,中国马拉松大满贯也正式成立。显然,世界级、亚洲级、国家级马拉松大满贯都将开拓重心放在了中国。所以,中国未来不仅有望成为亚洲的马拉松王国,而且还将崛起成为世界马拉松产业中的重要一环。当然,在三个大满贯组织间,合作虽是主流,但竞争也势所难免,毕竟很多运营权益层面很难完全划分清晰。所以,在这方面必须未雨绸缪,而与三个大满贯利益成员均有颇深渊源的盈方中国无疑具备居中协调的潜力。

世界体坛流行组建大满贯  网球、马拉松乃典型案例  

在世界体育发展史中,大满贯的概念无疑是一种伟大的发明。最直观的一点就是,它能够将原本互不相连、彼此独立的单个赛事串联在一起形成一个超级品牌。这不仅有助于这些单个成员赛事的品牌变得更加国际化、商业化程度更高,而且大满贯本身的品牌凝聚力也能包装出一批真正的世界级巨星,从而将该项运动在全球的受欢迎程度推高到一个新的高度。在这方面,网球领域的四大满贯赛事和马拉松领域的六大满贯赛事都是成功案例。

▼世界马拉松大满贯现有六大赛事成员,三个分布在美国,两个在欧洲,亚洲只有一个tF3j-fyetwtf8349024.jpg

众所周知,当今世界体坛中有两种主流比赛模式:一种是主客场制,即各队通过巡回去不同的主客场打比赛来获取积分,这能够让联赛的品牌影响力通过漫长的赛季得到不断的强化,这也是赛事赞助商们最喜欢看到的,所以美国四大职业体育联盟和欧洲六大足球联赛等绝大多数职业体育赛事都施行主客场制;另一种则是赛会制,即选手短期内聚集在某一个地区集中进行比赛,这是大多数国际体育单项组织旗下的赛事的惯常模式,优点是能够让全球体育爱好者的注意力在这一期间高度聚焦于此,但相应的是,比赛时间短,赞助商无法常年得到充分曝光,比如网球、马拉松等项目的赛事由于项目属性所致,基本都属于典型的赛会制比赛。

为了获得更多的商业赞助费,赛会制比赛总是自觉不自觉地朝着主客场巡回制的方向演变,但由于赛会制的选手往往是代表个人参赛,主客场概念不易塑造,所以在不同城市间比赛的巡回制成为最有可能实现的目标。就此,大满贯的概念应运而生,它将不同城市举办的大赛有机结合在了一起。如你所知,英国的温网、澳洲的澳网、法国的法网、美国的美网这四大公开赛本就是各自所在的大洲颇具影响力的顶级赛事,而随着他们纳入到大满贯旗下,四大公开赛则一跃成为全球范围内的顶级赛事,而网球这项运动的整体影响力更是直追足、篮球。

同样的道理,美国的波士顿马拉松、纽约马拉松、芝加哥马拉松、英国的伦敦马拉松、德国的柏林马拉松本就是各自所在大洲最具影响力的马拉松赛事,而随着2006年世界马拉松大满贯组织(简称WMM)的成立,世界马拉松大满贯的概念迅速深入人心,完成马拉松大满贯成为全球跑者心中最神圣的事业,而这五大赛事在全球的影响力和商业化程度得到了明显提升。此后随着东京马拉松在2016年的加入,“六星跑者”勋章更时被全球跑者视为马拉松界的名人堂勋章。

▼世界马拉松大满贯联盟颁发的六星跑者勋章

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世界马拉松大满贯概念一经推出就备受推崇,这不仅让六大赛事各自的赞助商在品牌层次和赞助经费方面提升不少,雅培更是以巨额赞助费冠名了世界马拉松大满贯联盟。据体育大生意了解,WMM除了收获雅培这个冠名商的巨额赞助费用外,每年还会推出各种限量版纪念品以及举行各种博览会,这让各大品牌赞助商趋之若鹜。至于WMM巨额的营收,除了要分配给这六大成员赛事一部分外,WMM本身也获利丰厚。如此一来,成员赛事不仅可以自己独立开展商务开发,而且还能从WMM分到一笔丰厚的分红,所以全球各地的马拉松都渴望加盟WMM,而如何组建新的大满贯也成为马拉松赛事方们经常探讨的议题。

APM奖金分配细则:男女冠军各分16万  只奖励亚洲籍选手

正是鉴于世界马拉松大满贯联盟的大获成功,亚洲田径联合会近年来也一直在酝酿组建亚洲范围内的马拉松大满贯赛事,在筹划过程中,亚田联与近年来深耕时尚耐力运动的盈方中国一拍即合。2016年10月,亚洲马拉松大满贯(APM)筹备委员会在卡塔尔多哈正式成立,盈方中国成为筹委会委员并将负责APM的赛事平台搭建和商务开发。

此后,在亚田联的协调下,中国的北京马拉松、韩国的首尔马拉松、黎巴嫩的贝鲁特马拉松成为APM始创成员。其中,首尔马拉松创建于1931年,是亚洲历史最悠久的马拉松赛事之一;北京马拉松创立于1981年,是中国创立最早的马拉松赛事,被誉为中国的“国家马拉松赛事”;贝鲁特马拉松成立于2003年,如今已是西亚地区最具规模和影响力的马拉松赛事。而据坊间传言,阿联酋的迪拜拉松、中国的上海东方国际马拉松、厦门国际马拉松、印度的孟买马拉松后续也都可能会加入到APM中来。

亚洲马拉松大满贯将采用跨年度联赛的积分模式。以2017-2018赛季为例,APM第一站是2017年9月17日举行的北京马拉松,随后则是贝鲁特马拉松(2017年11月)和首尔马拉松(2018年3月),最终再回到2018年北京马拉松来结束整个赛季。APM赛季总奖金高达50万美元,这笔资金由盈方负责筹集。值得一提的是,这笔丰厚的奖金将只奖励给赛季结束后积分最高的亚洲籍男、女各前三名。

▼贝鲁特马拉松协会创始人兼主席May El Khalil女士在APM启动仪式上致辞微信图片_20170722121648.jpg

据体育大生意记者了解,APM只对每站比赛前五名的男、女选手进行积分。每站的第一名积19分,第二名积12分,第三名7分,第四名3分,第五名1分,一名运动员的赛季总积分,是取其成绩最好的两站的积分之和。50万总奖金中,年度冠军男、女两位获得者将各分到16万美金,两位亚军各分到6万、两位季军各分3万美金。毫无疑问,只奖励亚洲籍选手的模式必将吸引大量亚洲顶尖高手参赛。

而对于那些参加APM成员赛事的大众跑者而言,他们将不仅领略到丰富多彩的亚洲风情,而且还将领取到APM颁发的带有浓厚地域特色的荣誉证书和特别勋章。此外,APM还将联合各成员赛事,把所有参与赛事的亚洲选手进行成绩大排名。而且,参与APM赛事跑者的成绩将得到亚田联认可,跑者登陆亚田联官网即可下载专属比赛成绩证书。

而对于盈方中国而言,他们将会利用自身在商务开发、电视转播、媒体传播等方面的优势,不仅将努力为APM创造更多的运营收入,而且将逐步推动APM的成员赛事在成员国之间实现同步直播,进一步提升赛事的洲际影响力和国际影响力。

盈方深耕时尚耐力运动多年 合作重心转向国际协会+地方省市

在很长一段时间以来,盈方中国被深深打上了“中国篮球赛事顶级运营者”的标签。2005年,盈方中国与中国篮协就CBA联赛的商务运营权签下7+5形式、长达12年的合同;2006年,盈方中国又打包签下中国男、女篮国家队的商务运营权,并且现有合同将一直持续到2018年12月31日。不过,盈方中国其实在其它运动领域也已布局多年,其中最值得期待的就是时尚耐力运动项目,而时尚耐力项目同时也是瑞士盈方的资源优势所在,所以盈方中国在时尚耐力项目方面能够获得充足的优质国际资源的支撑。此番参与筹建APM,盈方中国总经理赵峰女士就告诉体育大生意记者,她们充分吸收了瑞士盈方与WMM合作时的先进经验。

▼贝鲁特马拉松协会创始人兼主席May El Khalil(左)与盈方中国总经理赵峰交流微信图片_20170722122431.jpg

作为瑞士盈方的子公司,盈方中国多年来一直致力于将盈方总部的优质体育资源和先进运营模式引入到中国体育发展中来。随着近年来中国体育产业日益火热,越来越多的国际体育单项组织也渴望进军中国市场。在这种机遇下,盈方中国除了继续和中国篮协等国家单项体育协会保持合作外,还将与各大国际体育单项组织、中国各省市的地方政府建立合作关系,从而将优质的国际体育资源直接对接到各省市手中。从这个层面来看,盈方中国未来的打法将更加丰富和立体化。

众所周知,瑞士盈方堪称是全球范围内体育资源最丰富同时又是国际化程度最高的体育营销公司之一。一方面,瑞士盈方与国际足联、国际篮联等全球130个体育组织和数百家商业品牌均保持密切合作关系,尤其是在冬奥项目中,冬奥项目中的七个国际体育单项组织均由盈方代理。另一方面,盈方在全球拥有35个办事处和超过900名员工,为了方便各个子公司之间及时分享先进的运营经验和优质资源,盈方还致力于营造了“ONE团队”的公司文化。所以,这些天然的优势足以确保盈方中国可以顺利吸纳到大量国际先进的体育运营经验和优质体育资源,这也使得盈方中国近年来可以从容地从篮球领域扩展到其它项目中去,而在这其中,马拉松、自行车等耐力项目和冰雪项目将会是盈方中国接下来重点开拓的领域。

▼瑞士盈方总裁菲利普-布拉特曾在接受体育大生意记者采访时重点阐述了"ONE团队”的公司文化理念1499412644175102.jpg

瑞士盈方在时尚耐力项目方面拥有丰富的运营经验。路跑方面,它不仅是WMM的商务合作伙伴,而且还享有其中的一站赛事——柏林马拉松的版权销售和媒体推广权。而在美国世界铁人三项公司被万达集团收购之前,瑞士盈方还是世界铁人三项公司的合作伙伴,此外,瑞士盈方还在欧洲创立了路跑自主品牌——欧洲企业跑系列赛B2RUN。自行车方面,瑞士盈方近年来的最惊人举措就是在2016年,与自行车世界巡回赛的行业巨头Velon公司签订长达10年的战略合作协议。Velon公司是由世界上最顶级的11家自行车队组成的联盟,瑞士盈方将负责为Velon进行包括赞助招商和媒体版权开发在内的商务运营开发。

一方面因为瑞士盈方总部本身就在时尚耐力项目方面有足够多的资源和经验,另一方面,近年来时尚耐力运动也开始在中国走俏,所以在2014年,盈方中国乘势创立自有品牌赛事“欢乐跑中国”,如今该赛事已成为国内规格最高的10公里金牌赛事。此后,盈方中国成立时尚体育与耐力运动部门并聘请路跑产业资深人士吴洪涛出任该部门总监。2016年,盈方中国又成为重庆国际半程马拉松赛事的营销合作伙伴。盈方中国因为积极推广路跑运动,从而在2016年中国马拉松年会上获颁“2016中国马拉松推广贡献奖”等三项大奖。

▼盈方中国在2016年中国马拉松年度盛典上荣获三项大奖

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正是通过在路跑领域初试牛刀就收获喜人,盈方中国才进一步坚定了深耕该领域的决心。此番,在亚田联领导下参与筹建亚洲马拉松大满贯赛事,这注定将成为盈方中国在马拉松领域的经典大手笔。此外,赵峰女士还向体育大生意记者透露,接下来,盈方中国还会在自行车时尚骑行领域着手进行布局。值得一提的是,此前在7月14日,国家发改委联合体育总局等九部委刚刚印发《支持社会力量举办马拉松、自行车等 大型群众性体育赛事行动方案 (2017年)》,盈方中国的布局显然再度赶上了政策的风口。

除了时尚耐力运动项目外,冰雪项目也是盈方中国新的掘金领域。自从北京成功申办2022年冬奥会后,中国冰雪运动产业也开始升温。如前文所述,冬奥项目所属的七个国际体育单项组织均由盈方代理,瑞士盈方是冬季运动领域公认的第一体育营销公司,所以接下来这几年,各个冬季项目国际体育单项组织旗下的世界杯和世锦赛等项目在中国的落地和商务开发均可能会交给盈方中国来运营。而在此前的2017年3月,2017年世界女子冰壶锦标赛在北京举行时,该赛事的媒体版权和赞助开发权益就交给了盈方中国。

在过去十年中,随着欧美体育产业的高度成熟化和欧美城市规划理论的升级,越来越多的有识之士意识到诸如马拉松、自行车等全民参与的时尚大众赛事具有塑造城市名片、调动市民参与城市规划热情、完善城市规划职能、拉动体育产业经济的独特功效。所以,很多知名国际都市都在努力与国际体育组织洽谈,希望引入符合城市定位的优质赛事。从这一战略意义出发,体育正在成为未来城市解决方案中的关键一环。而对于中国各个地方省市而言,拥有优质体育赛事资源的盈方中国无疑是最佳的合作对象之一。

▼盈方中国与苏州市体育总局、苏州高新区签署合作备忘录

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2017年6月,盈方中国曾与苏州市体育局、苏州高新区签署相关合作协议,双方将合作举办包括篮球、马拉松及相关路跑赛事、冬季项目、足球在内的一系列国内外顶级赛事,致力于将苏州建设成为国内一流的体育文化示范产业基地,旨在打造一套完备的公共体育服务体系,进而提升苏州人民的生活健康水准和苏州的国际知名度。接下来,随着盈方开始运营APM,中国各地的马拉松赛事必会竞相加入,所以未来盈方中国将会收获与更多省市深度合作的机遇。

中国集齐三家大满贯福祸相依  盈方可助中国蜕变成马拉松王国      

7月21日的亚洲马拉松大满贯启动发布会其实是一场综合发布会,北马除了启动选手报名24小时倒计时外,还正式成为双大满贯的成员赛事。即,北马除了成为亚洲大满贯的首站积分赛事外,还成为中国马拉松大满贯的成员赛事。从这一层面,也可以看出北马这一中国国家马拉松的独特地位。当然,鉴于2017年4预热万达集团也已与世界马拉松大满贯联盟达成合作协议,宣布在未来将助推中国的至少一家马拉松进入世界马拉松大满贯联盟,北马同样有很大几率成为这个幸运儿。

▼北京马拉松同时成为亚洲马拉松大满贯和中国马拉松大满贯的成员

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三家大满贯组织都在围绕中国马拉松市场开始发力,2017年也因此被誉为中国的马拉松大满贯元年。这固然是中国马拉松产业崛起的绝佳契机,未来中国甚至有望超越日、韩成为亚洲的马拉松王国。诚然,三家马拉松大满贯组织都有中国力量参与其中,彼此合作寻求共赢肯定是主流模式,但因为同在中国市场淘金,很可能也会产生摩擦甚至是利益冲突。所以为了长远发展起见,当下必须要未雨绸缪,做好调解纷争的准备。

中国马拉松大满贯联盟除了北马、广马等各家赛事成员外,运营方是由中国田协授权的北京环奥体育运营;亚洲马拉松大满贯除了北京马拉松等三家始创赛事方外,运营方则是亚田联授权的盈方中国;至于世界马拉松大满贯联盟,则已授权万达集团在亚太地区选拔三个优质马拉松赛事晋升到大满贯联盟中来。除了和美国世界铁人三项公司保持密切合作的新加坡马拉松将大概率加入外,另外的名额很可能会放到中国,而在这方面,万达集团明显握有很大的话语权。

▼万达集团董事长王健林曾表示会将中国的至少一项马拉松赛事送入WMM

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据统计,2016年,在中国通过中国田协认证、注册的马拉松赛事多达328场,其余没有经过官方认证的不知名马拉松赛事不计其数。不过,真正具备加入上述三家大满贯组织的优质马拉松赛事则屈指可数。所以,在邀请优质赛事加盟时,三家马拉松大满贯存在争夺优质赛事资源的潜在可能,而在同一联盟中,不同马拉松赛事属于不同的赛事运营方,这些赛事运营方在大满贯联盟内部的收益分成、协同配合、标准制定等方面同样也可能产生争执。所以,一言以蔽之,三家马拉松大满贯同时发力开拓中国市场,这固然是中国马拉松产业崛起的契机,但也可能产生摩擦甚至产生反作用力。

不过,多位业内专家在和体育大生意交流时都认为,盈方中国会成为延缓摩擦的“隔离带”。一方面,盈方中国与万达集团、中国田协、北京马拉松赛事赛事运营商中奥路跑均有颇深的渊源,利益各方都会听从盈方在马拉松大满贯运营方面的专业建议;另一方面,亚洲马拉松大满贯的属性介乎于中国马拉松大满贯和世界马拉松大满贯之间,既有国际化属性又有亚洲文化特色。相比于中国马拉松大满贯,其具备国际化属性,而相比于世界马拉松大满贯,其又具备亚洲文化特色,所以最易被各方所接受和认可。

▼亚洲马拉松大满贯同时具备赛事的国际化和亚洲本土化特色微信图片.jpg

正是基于盈方中国的独特优势,所以在三家大满贯一起发力中国市场的情况下,中国马拉松产业才有望在和谐氛围中迅速崛起。当前,从全球范围来看,马拉松是非洲选手的天下,亚洲选手相对较为弱势;而从亚洲层面来看,日本、韩国两强则代表着亚洲马拉松的最高水准。所以,亚洲马拉松大满贯的成立不仅有助于提升整个亚洲马拉松运动的竞技水准和普及程度,而且它目前以北马为赛季的积分起始站和结束站,这种重视程度同样有助于加速中国马拉松产业的快速崛起。从这一层面来讲,盈方中国在对自己的业务深化转型、对中国马拉松产业的崛起、对亚洲马拉松市场的深耕这三大商业逻辑方面的贡献均可谓是善莫大焉。

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