大改版的ESPN宣称要“适应时代” 却还想维护付费电视的昔日荣光

文 / 罗冉峰 来源于 体育大生意 2017-05-22 22:54:13
处于用户流失危机中的ESPN改版了王牌节目《SportsCenter》,旨在从数字端服务新一代体育迷。然而ESPN自身还是想守着付费电视的阵地。
大改版的ESPN宣称要“适应时代” 却还想维护付费电视的昔日荣光

过去一周以来,ESPN很忙。

美国时间5月16日,ESPN举行2017年度广告预售大会(ESPN Upfront 2017),宣布了一系列节目改版规划。此前一天,ESPN王牌新闻节目《SportsCenter》也有大动作,提出要加大网络特供内容的制作力度。

“ESPN之困”并不是一个新话题,只是随着近一个月来ESPN裁员风波及华特迪士尼财报直指公司业绩受ESPN拖累,令这家全球第一体育电视网再被“英雄末路”的唱衰论调包围。对此,ESPN少不免要推出些应对措施,力图挽回投资者、广告商和用户的信心。

百名出镜员工被扫地出门

4月26日,ESPN总裁约翰·斯基珀作出了一个“艰难的决定”——解雇一百多名主持和记者。这是继2015年10月解雇300名员工后,ESPN又一次裁员潮。与2015裁员相比,本次裁员中包括多名出镜工作人员,包括美国当地家喻户晓的特伦特·迪尔弗、艾德·维德、杰森·斯塔克、丹尼·卡内尔等等。

▼新一轮裁员中较知名面孔,图片由本文作者制作

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“为了应对形势的变化,我们必须不断评估如何最优化地运用现有资源。有时候,这导致我们作出艰难的决定。”斯基珀这样评价裁员的决定。

对于留任工作人员,斯基珀对其提出“多能”的要求。无论是主持人、评论员、记者、写手以及解说员,都要达到这一标准才能留岗。

如此说来,被裁员工的致命缺点在于不够“多才多艺”“能者多劳”。对美国体育媒体有深刻认识的知名媒体人王游宇一针见血地评论道:“冰球节目的人几乎被一锅端,在ESPN里,冰球的内容并不重要,而美国冰球记者评论员向来只关注自己的项目,其他的干不了……有些靠面孔吃饭的明星记者,平时的工作只是在场边拖着什么名人或教练说几句不咸不淡的话,这次也被清了不少。”

ESPN于1996年被迪士尼收购,一直以来均是迪士尼娱乐王国中的一大棵摇钱树。2012年,ESPN对迪士尼盈利的贡献,超过了公司旗下其他业务板块的总和。彼时ESPN恰恰处于订阅用户数量的历史高峰——2011年订阅量达到1亿!但从河东走到河西并不需要三十年。区区五年后,ESPN用户已经蒸发了1400万。

▼根据尼尔森收视监测的估算,ESPN用户数量持续下滑

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因此,5月9日迪士尼最新公布的2017财年第二季度报告中,ESPN惨遭点名:“(电视网)运营收入的下降,是ESPN收入下降所致”;全球各地迪士尼乐园——包括最新的上海迪士尼——的优秀表现帮助迪士尼公司净收入有上涨,可惜它被ESPN的低净收入“部分抵消”。

别看迪士尼乐园万人空巷,也别看漫威超级英雄和星球大战两大IP令迪士尼成为票房收入最高的电影发行商,实际上迪士尼的主力收入板块还是在电视网,而电视网中吸金能力最强的,依然是ESPN。主业务的低迷,令迪士尼在市场上遭遇跌宕。财报公布当天,迪士尼的股价下挫3.2%。

王牌节目转战数字化阵地

无论是业内专家的个人观察,还是迪士尼的内部分析,双方一致认为ESPN的困境在于高昂的版权价格。财报中写道:“ESPN下滑源于高企的节目制作成本。”各大媒体都分析过ESPN目前的版权压力,它们预测按照目前用户数量的下滑速度,ESPN在五年内就会走进订阅收入无法覆盖版权支出的尴尬。

《经济学人》等媒体还从大形势上道出ESPN的困境:整个有线电视网产业都在走下坡路,年轻观众不但不订阅ESPN,甚至不订阅主流电视网。从YouTube的草根主播到Twitter的名人大咖,从Reddit的高谈阔论到Quora的你问我答,还有Netflix、Hulu、Steam、PlayStation等在线娱乐消遣方式……互联网世界有更多五彩斑斓的内容,拉拢了大量年轻人的旺盛精力。大幅取消有线电视订阅的潮流因此出现,这种现象被称为“剪线潮”。

▼ESPN最沉重的几座“版权大山”,图片由本文作者制作

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ESPN最新的应变之道是调整《SportsCenter》节目的操作模式。除了直播赛事之外,每天播放量达14小时的《SportsCenter》是ESPN的另一“灵魂”。专门负责监控该节目的ESPN高级副总裁罗布·金说:“《SportsCenter》寻求为体育迷奉上精彩的新闻和方便的信息摄取途径。”为此,节目在电视上播放的时间将减少。节省出来的时间和资源将投入到全新的网络版《SportsCenter Right Now》节目中。

该节目是《SportsCenter》产品矩阵的一部分。从8月28日开始,《SportsCenter Right Now》将亮相ESPN官网及大屏娱乐设备(机顶盒、游戏机等)上的ESPN应用中。节目每小时更新数次,另外还包含电视版没有的专属内容,保证“聚焦于体育迷最热切关注的议题”。新节目除了在日间播放之外,也会在黄金时间直播赛事的间歇(如中场休息)播放。

▼《SportsCenter》标志的识别度,不亚于ESPN自己的标志

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《SportsCenter》改版还包括一些主持人和电视播放时段的调整,其中一些举措也是根据年轻人的爱好而制定。例如在早上7-10点档《SportsCenter: AM》担任参与评论员的塞琳娜·莫拉雷斯,将出现在其他时间段的节目中。莫拉雷斯习惯在出镜期间持续浏览社交网络,把网络热点带入节目话题。网民体育迷颇为喜欢她这一套路。

假如改版《SportsCenter》能成功讨好网民,对ESPN当然是好事一桩。从订阅用户量角度来说,在线收看《SportsCenter》需要用户拥有电视网的订阅账户。所以用更网络化的《SportsCenter》带动用户回归,也不失为一条曲线挽救“剪线潮”的道路。

一场没有自信的改革

宣布《SportsCenter》改版的翌日,ESPN年度广告预售大会正式开启。ESPN在会上公布了2018年的新节目表,正式披露《SportsCenter》在电视露面的时间将如何大幅减少。

从2018年1月2日开始,除了早上6点的重播节目外,ESPN日间不会有任何《SportsCenter》节目。空出来的时间将通过一些言论性节目来填充,也就是一堆脱口秀、清谈之类的东西。新闻和比赛集锦等内容则主要集中到数字端上。

▼花样繁多的社交网络令年轻人守在电视前的时间大幅减少

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网络时代的一大特征是“定制化”——用户自由选择内容。用户的基础诉求是赛事结果和精彩片段,这些东西通过社交网络可以越来越轻松地获取,电视的作用自然而然被弱化。ESPN正式考虑到这一点,对电视和网络端进行重新定位:深度观察性的内容放上电视,短平快的资讯移师网络。用斯基珀的话来说,这节目表变化是“ESPN对时代变化的回应”。

然而,罗布·金在接受雅虎财经采访时说,这次改革是一次“试错式的实验”。这说明ESPN高层自己也不敢对改版存在太大期望。这种心态很好理解。对于这批老牌电视人来说,社交网络时代还是一个很难捕捉其核心要义的时代,“90后”乃至“千禧一代”的想法如何也不得要领。假如无法了解客户心理,这生意就很难顺利开展。

此外,“曲线救国”的商业模式是否行得通?YouTube、Twitter等都野心勃勃地布局体育媒体。当它们能通过其官方频道、官方账号更快速地生产视频内容时,订阅价格居高不下的ESPN有线电视网,能单靠一个APP应用来吸引用户吗?

▼YouTube与英国BT体育合作,近两年来为网友提供免费欧冠决赛直播

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在这场电视网与互联网的厮杀中,目前有两条应对之路。第一条是“拥抱敌人”,与互联网电视平台合作。像YouTube TV、Sling TV等互联网电视平台,以较低的价格,为用户提供有线电视网的流媒体版本信号,ESPN也在其中。彭博网援引知情人士的说法称,这些互联网电视平台本身要向ESPN支付每用户7美元的费用——与用户申请ESPN电视订阅的价格基本一致。换言之,直接订阅ESPN的观众是减少了,但ESPN的订阅收入从平台那里要了回来。

第二条路是自己试水互联网电视。传统有线电视中,HBO在这方面最积极。一项名为“HBO NOW”的服务,可以让用户通过智能电视、电脑、平板电脑和手机等设备,收看HBO的各式节目和频道。而CBS甚至把部分NCAA第一级篮球联赛的赛事拿出来,供网民免费在线收看直播。

▼HBO制作一季《权力的游戏》预算是1亿美元,不够ESPN转播一场周一NFL赛事

landscape-1458830593-game-of-thrones-cast.jpgESPN选择了第一条路,抓一点互联网电视商的商机,自己继续埋头苦干有线电视老本行。不过随着互联网电视的壮大,很可能终有一天它们会自己做体育内容,而不需要借助ESPN资源。更何况,如果因“剪线潮”丢失的用户都能通过互联网电视平台来弥补,ESPN不至于被迪士尼大老板点名“收入下滑”。不过,ESPN也很难走第二条路。网络电视的订阅费用比传统有线电视便宜,而ESPN的版权费压力摆在眼前,不能指望通过新增的网络电视用户来覆盖这一成本。

互联网电视,后路还是坟墓?

别说ESPN在这局势前束手无策,海外媒体分析相关问题时,也想不透ESPN未来该怎么办。因为说到底,ESPN是在跟两股历史洪流作斗争:日益飞涨的体育版权价格和年轻一代对有线电视的背离。这种看待历史形势的眼光,哪是普通人能具备的。

于是,无论是当局者还是旁观者,大家好像抱着一种“走一步看一步”的心态——“等到有线电视真的搞不下去了再说吧”。在这一刻到来之前,ESPN依然可以吹嘘自己有最丰富的赛事版权、最优秀的体育记者、最专业的分析嘉宾、最华丽的赛事包装,希望靠着这些口号能让剩下的八千多万用户不要离开。

所以近段时间,ESPN喜欢用两个词语来包装其“新时代硬实力”。一个是“内容至上”,这个体育频道不停搞深度、搞人文,甚至搞出《辛普森:美国制造》这样的奥斯卡得奖纪录片;另一个是“个性主持”,斯科特·范佩特被打造得类似吉米·法伦、吉米·坎摩尔的午夜脱口秀大佬,萨奇·斯蒂尔则被塑造成为少数族裔抱不平的正直人士,令这一群高薪出镜者们既幽默风趣又正气凛然。

▼范佩特主持的深夜《SportsCenter》走脱口秀路线,据说其收视率跟《吉米鸡毛秀》这种综合脱口秀“可以一战”

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1979年创立时,ESPN以革命者姿态出现在电视行业,其后创造了收费有线电视的奇迹。在“剪线潮”来临的今天,ESPN俨然再度担当行业领袖的角色。主管ESPN数字和平面媒体业务的约翰·科斯纳说:“我们所做的一切,都是对付费电视产业的支持。”他相信,如今ESPN拿着的几份版权长约既是负担也是机会,因为“千万别小看体育迷的热情”。

不过ESPN的母公司迪士尼不敢如此托大。去年8月,迪士尼斥资10亿美元,收购MLB旗下的流媒体公司BAMTech的三分之一股权。迪士尼董事长罗伯特·艾格尔表示,“我们非常期待BAM短期内的表现,也对其长远潜力充满畅想。”

说白了,BAMTech是一个替代者。市场上隔三差五就会传出关于迪士尼出售ESPN的起哄。不少分析师认为,ESPN目前前景不明,对迪士尼股价带来一定的负面影响。但ESPN仍然是集团的吸金机器,正如艾格尔所说,“经销商、用户、广告商,三者对ESPN的需求依然强盛。ESPN的品牌力依然强大。”所以现阶段还没到迪士尼放弃ESPN的时候。

▼迪士尼老大艾格尔说BAMTech能“帮助ESPN”,然而网络流媒体本身有可能为ESPN坚守的有线电视网挖下坟墓

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但假如有线电视最终被互联网电视打败,以BAMTech为代表的流媒体业务就是迪士尼为新时代储备的武器。艾格尔对ESPN裁员潮发表见解,“8000人中裁100人,离伤筋动骨还有很远”,这是阶段性的稳定军心;迪士尼的收购之举,则是实打实的长线部署——不论是把ESPN转型为流媒体,还是直接另起炉灶。

倘若ESPN的有线电视之路注定终结,那我们肯定会在这一天到来之前目睹更多的迹象,例如广告收入的下降、订阅费用的降价、某些美国境外的频道继续关闭……如今这些现象暂时未被浮出水面。况且,有线电视网的画质和实时性通常要比网络电视好。互联网电视固然方便,但在极致视听之娱方面与有线数字电视还有差距。因此,我们姑且继续对“体育迷的热情”保持信心,看看那几座版权大山是不是能一如过去三十多年一样,撑起ESPN“世界头号体育电视网”的金字招牌。

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