请来“撞脸“明星夏雨张一山,雪佛兰竟是为做一场体育营销

2017-02-13 08:41:11
作为通用汽车集团下最大的品牌,按迄今为止的累积汽车生产量计算,雪佛兰能算得上是世界上最成功的汽车品牌,它在美国销售排行榜上位居第一,这其中体育营销的助力难以估量。
请来“撞脸“明星夏雨张一山,雪佛兰竟是为做一场体育营销

本文作者:陈曾义

体育大生意记者

2月12日,在上海东方明珠塔下,一场名为“风云决-燃爆百万热卡”挑战赛的活动将黄浦江畔变成运动场,雪佛兰汽车旗下全新科鲁兹两厢版请来威尼斯、金马双料影帝夏雨和实力派演员张一山,与数千名玩家挥洒汗水,享受运动的酣畅淋漓。雪佛兰还在北京、南京、成都和武汉等八地同时设立分会场,在全国各地600余家经销商展厅里协力助攻这场运动挑战赛。最终张一山带领的星云派以微弱的优势获胜,燃爆百万热卡挑战成功。

全新科鲁兹通过运动抓住年轻群体

虽然从娱乐圈请来了夏雨和张一山两位实力派演员,但科鲁兹想做的其实是一场体育营销。与雪佛兰全新科鲁兹两厢版所具备的发动机技术、底盘特性以及整体稳定性等方面对应,本次百万热卡挑战活动前期设有“势能密码”、“勇士之轮”、“定海神针”以及“逆风飞翔”等比赛项目,以“运动内核”动力爆发力训练、“运动操控”全身协调性训练,以及“稳健灵动”灵活性训练,将驾驶与运动结合起来,带来了多款原汁原味的美式运动项目,吸引了大量年轻人在这个阳光明媚的周末来到滨江公园,一睹两位明星风采的同时,更能享受运动的乐趣。

▼美式运动范

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从活动现场的参与情况来看不难发现,80后和90后的年轻人占绝大多数,不少还是全家老少齐上阵,这雪佛兰最愿意看到的。

这款主打“运动科学”概念的全新科鲁兹两厢版,售价在10—17万元之间,主打爱时尚和运动的年轻群体。

全新科鲁兹两厢版动感十足

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作为一款现代运动型座驾,全新科鲁兹两厢版沿袭了科鲁兹车系的前扩式锐利造型,运动流线型线车身,家族式双元素U型立体尾灯则源于赛道灵感。该车内饰也充满运动气息,除了三幅式运动方向盘、双炮筒仪表盘以及蝶翼式集成中控台,通过折叠放倒后排座椅,全新科鲁兹两厢版还可折叠放倒后排座椅为后备箱扩容,满足年轻族群不同生活场景的装载需求。

除了在车型设计更加年轻新锐之外,还举办过“直通纳斯卡和雪佛兰金领结足球赛”等体育运动赛事吸引更多的年轻消费者。

根据汽车之家的相关数据,全新科鲁兹意向人群画像为:平均29岁、已婚有子女、家庭月收入9969元。根据人群画像,科鲁兹目标人群主要集中在80后和90后的年轻群体,而这群人运动锻炼的意识是最强的,通过这场“运动会”,科鲁兹正好将车与年轻、时尚、爱运动目标人群联系起来。热爱运动的年轻人与全新科鲁兹两厢版目标人群高度重合。

▼汽车之家给出的科鲁兹用户属性

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夏雨&张一山——娱乐圈的滑雪达人与篮球健将

既然是一场名为“风云决-燃爆百万热卡”挑战赛的运动主题活动,那为何要邀请两位娱乐明星登台呢?

首先,能让夏雨和张一山两位实力强劲的撞脸明星首次同台竞技,这本身就具有很强的话题性。更重要的是,夏雨和张一山虽为同为娱乐明星,但两位肌肉型男都与体育有着重要的关联性,两人平时都有非常好的健身习惯,对体育运动拥有浓厚的兴趣。

▼夏雨(左三)和张一山(右三)各自带队进行比赛

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众所周知,夏雨是娱乐圈中有名的极限运动达人,滑雪、滑板样样精通。夏雨16岁那年,无意中看了一部叫《危险至极》的电影,讲述的是一班玩滑板的少年把犯罪份子绳之于法的故事,便从此一发不可收拾爱上滑板,当年正是在街上玩滑板被姜文发现,才出演了成名作《阳光灿烂的日子》,从此走上演艺道路。夏雨获得过青岛市滑板比赛冠军,并成为全国滑板比赛的裁判,也是中国极限运动形象大使。他曾在接受媒体采访时表示,“自从接触滑板,整个人生都发生了转变,让他从一个发育不良的小孩变成运动达人,所以他也希望大家喜欢这种让自己受益匪浅的运动方式。”

在挑战赛的现场,夏雨讲述自己的运动习惯:“夏天的时候会玩滑板,到天冷了,就去滑雪,我也是刚从北海道滑雪回来参加这个活动。”在滑雪项目上,夏雨更是名声在外,他与单板结缘是在2003年,是国内最早的一批滑雪爱好者,不仅是热爱,他还有一身高超滑雪技艺,在2006年的瑞士铁力士山杯滑雪大赛中,夏雨轻松夺取单板滑雪业余组比赛桂冠,此外,他在2013年成为首位获邀参加加拿大艾伯塔省国际明星滑雪节的中国演员,更在2014年奔赴索契冬奥会成为央视特邀赛事现场解说嘉宾,其专业解说也受到业内人士广泛认可,甚至收获“影帝级别解说”的高度赞誉。2015年,夏雨签约知名户外运动装备品牌–探路者,成为该品牌冰雪系列产品代言人。

另一位明星张一山更是自幼习武,曾在什刹海武校学武五年,张一山不仅在接受媒体采访时表示自爱打篮球,偶像是艾弗森,在谈到择偶标准时,也表示希望对方“最好也有点体育爱好。”

紧凑的车身、凌厉的腰线配以丰富的线条让全新科鲁兹两厢版运动感、肌肉感十足,这与两位外形阳刚、热爱运动的健身达人形象贴切,为其用户传达运动科学理念,通过这样一场跨界娱乐与体育的营销,走出体育圈也走出娱乐圈,向更广阔的泛体育、泛娱乐寻求可能性。

从赛车到MLB再到足球,雪佛兰每年体育营销投入超1亿美元

打体育营销这张牌,雪佛兰可谓行业老手,雪佛兰(Chevrolet)是美国通用汽车公司(General Motors,简称GM)旗下的一个汽车品牌,自1911年创立以来,雪佛兰的品牌发展历程便一直有着基因上的关联。

在百年的发展历程中,体育营销对于雪佛兰在增长知名度,树立品牌形象,提升品牌美誉度,实现销量的不断扩大都有着极大的推动作用,雪佛兰在体育营销上也投注了巨大的心血。 据市场调研公司IEG的此前报告显示,通用汽车每年花在体育赞助方面的支出大约为1.85亿美元。自从通用汽车的全球营销负责人Joel Ewanick在2010年5月份加入该公司以来,这些支出大部分都用在雪佛兰品牌。

雪佛兰创始人之一路易斯·雪佛兰本身就是瑞士著名赛车手,借助上世纪50年代开始的NASCAR纳斯卡赛车、雪佛兰开始在美国市场迅速发展。有资料显示,㔓每个赛季通过纳斯卡赛车广播电视收看比赛的全球观众超过1.5亿,该项赛事在美国本土是继NFL 之后在体育转播中排名第二的赛事。

自2005年起,雪佛兰还与MLB建立起了长期合作关系。以雪佛兰品牌冠名成为美国职棒的官方汽车赞助商。

▼去年全新雪佛兰科鲁兹新车上市,上汽通用把“红魔曼联”25名球员都请到了现场站台

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2015年时,雪佛兰以创纪录的为期五年,每年约合5300万英镑的合约成为了曼联的球衣胸前广告赞助商,旨在在通过号称全球6.59亿粉丝一半来自亚洲的红魔找到亚洲市场的突破口。

汽车品牌利用体育营销,无疑是非常好的营销策略。汽车天生就与运动有不解之缘,汽车可静可动,静靠设计感呈现蓄势待发之势,动则飞驰轰鸣,这与体育赛场上的运动、健康、活力、生命的口号极为相称。作为通用汽车集团下最大的品牌,按迄今为止的累积汽车生产量计算,雪佛兰能算得上是世界上最成功的汽车品牌,它在美国销售排行榜上位居第一,这其中体育营销的助力难以估量。

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