海信借力欧洲杯海外市场飙升 七大头脑钻探品牌企业紧密共赢之道
来源于 体育大生意 2017-01-09
2017年1月5日,2016体育大生意年度峰会暨颁奖盛典在北京的中国大饭店隆重举行,上千名体育产业从业者参会,其中有30位重量级嘉宾参与了五场主旨演讲和四场互动论坛。

2017年1月5日,2016体育大生意年度峰会暨颁奖盛典在北京的中国大饭店隆重举行,上千名体育产业从业者参会,其中有30位重量级嘉宾参与了五场主旨演讲和四场互动论坛。怀着“让体育生意更容易”的愿景,体育大生意一直关注体育界应该如何运用营销理念来把生意做大做好。本次峰会的第一场互动论坛,正是从品牌与赛事合作的角度入手,探讨体育营销的精彩可能性。

▼睿泽体育CEO李良东主持论坛

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这场论坛的主题为“品牌与赛事如何更紧密”。由睿泽体育CEO李良东主持,努比亚高级副总裁付国武,盛开体育CEO冯涛,中奥体育产业有限公司总裁孙立平,福特宝总经理董铮,电通媒介业务执行官王一鸣,TTD腾提度体育创始人、总裁苏玲等嘉宾,分别站在品牌、企业、赛事的角度发表高见。与会嘉宾一致同意,“紧密”建立在“合作双赢”的基础之上。

 王一鸣:电通促成阿里巴巴牵手世俱杯,赛事或落地中国

李良东:体育大生意年度峰会的场面越来越宏大,我相信体育生意也会越做越大。我们今天讨论的主题是品牌与体育赛事,以及其他的运动资源,如何能够结合得更加紧密。第一个问题,按照主办方的要求,针对各位整体来做一个提问。2016年是一个大赛年,对各位来讲,你们分别在2016年参加了哪些比赛、哪些工作,可以和我们介绍一下吗?

苏玲:现场各位朋友大家上午好,我是TTD腾提度的苏玲。2016年,我参与的赛事有这几种。一种是我们公司主办和参与的赛事,这些赛事我花了很多时间去做。第二种是我自己喜欢的赛事,包括高尔夫、马术等项目,我是这一类比赛的“迷妹”。

第三种是大众关注的赛事,对2016年来说,最主要就是欧洲杯和奥运会。我和好朋友一起去了欧洲杯决赛现场,十万人为一个精彩瞬间欢呼的感受非常震撼。另外通过互联网分享欧洲杯感受的用户超过30亿人,我很想学习优质的赛事是如何让这个地球沸腾起来。奥运会期间,我们公司则有幸成为一汽丰田的奥运营销战略合作伙伴。我们帮他们设计和策划一系列从线上到线下、从植入到内部的营销计划,并以工作的名义参与了里约奥运会。今年参与了那么多赛事,让我深切感受到作为一个体育人的荣耀和快乐,我对事业也变得更加执着了。

▼电通媒介业务执行官王一鸣

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王一鸣:我们的工作涉及到国际赛事和国内赛事两方面。国际方面,从奥运会到国际足联,我们参与的赛事很多,我想重点说一下世俱杯。2015年,我们经过两个月惊心动魄的交涉,帮助阿里巴巴成为世俱杯的暂住证。那一年8月份,我们拜访了马云先生,对于赛事合作,他提出两个词——“快乐”和“健康”,让我们基于这两个词选择赛事。大家知道,世俱杯的前身为丰田杯,这正是我们公司少数的几个独有IP。80年代欧洲冠军和南美冠军选择在一个第三方地点举行对抗赛,最终来到亚洲,丰田也通过这项赛事走向世界。

但现在丰田不想继续赞助世俱杯了,国际足联也在动荡之中,没有积极寻找新赞助商。世俱杯本身也能代表“健康快乐”,于是我们认为可以让阿里巴巴成为赛事的新赞助商。最后签约成功了,阿里巴巴也获得走向全球的机会。更利好的消息在于,主张扩大世俱杯规模的因凡蒂诺正式上任国际足联主席,赛事发展前景更好。另外这项赛事有一个不成文规定,冠名赞助商所在国有优先主办权。所以中国有机会优先承办世俱杯,最快是2019年成事。所以世俱杯的含金量可说越来越多。国内赛事方面,我们主要是帮国内的客户如华为等等,做一些马拉松方面的营销。

孙立平:中奥体育一年72场成熟赛事

董铮:2016年对于中国足球来说是非常重要的一年。在国家队层面上,国足重返世界杯12强赛令人激动。这是时隔15年后,国足再次现身这一阶段比赛的赛场。12强赛的过程不算很顺利,但在里皮上任主教练后,球队有焕然一新的面貌。现在球队在积极备战马上开始的“中国杯”,3月还要迎来与韩国的大战。中国女足的表现也令人惊喜。年初的奥运会亚洲区预选赛中,中国女足击败了日本和朝鲜,自2008年以来首次获得奥运会入场券,最后打进前八名。无论是男足还是女足,在2016年都带给我们希望。同时,2016年是足协杯60周年的纪念。去年11月的决赛中,广州恒大和江苏苏宁为我们奉献了两回合的精彩对抗。我前两天还在向外界介绍2017年的足协杯,我们会更大范围地向业余球队发出邀请,把足协杯打造为真正由职业球员、业余球员一起参加的赛事。

▼中奥体育产业有限公司总裁孙立平

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孙立平:2016年,中奥体育主要是投资运营和策划比赛,大概分成三类,第一类是职业比赛,第二类是国际性的商务比赛,第三类是业余比赛。第四类,专属的赞助商比赛。总体来讲,我们参与的赛事分三方面,我简称叫“马车夫”——马是马拉松,车是自行车,夫是高尔夫。

马拉松项目中最重大的是北京马拉松,现在中国马拉松发展迅猛,北马起到推波助澜的作用。2016年我们还举办了武汉马拉松,效果也很好。我们一年大概做八场马拉松,有自己承办,也有合资承办。

自行车做的是环中国国际公路自行车赛,2016年是第七届,我们做了14站,从天津出发,到珠海结束,历时15天,跨度8000多公里。赛事的品牌逐渐形成,各地政府和老百姓非常支持,赛事对自行车运动的推广也有一定效果。

高尔夫方面包括中国高尔夫俱乐部联赛,这是纯业余比赛,在球友心目中颇受认可,每年有11站,包括男女对抗赛、总决赛和海外交流赛。美巡中国赛则是职业比赛,2016年有13站。加上一些车企的比赛和青少年高球训练营有20场,我们“马车夫”合计有72场成熟赛事,工作强度特别高。有时候会三个项目在同一天同时开始比赛。

 冯涛:海信赞助欧洲杯法国市场表现提升300%

▼盛开体育CEO冯涛

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冯涛:我是盛开体育冯涛。2016年欧洲杯是盛开体育今年运营最大的赛事和活动之一,因为我们是欧足联在中国地区的独家合作伙伴,意味着欧足联在中国的票务、版权、赞助,都由盛开来运营。因此,2016年年初,我们介绍了海信成为欧洲杯56年历史上第一个来自中国大陆的企业,这次赞助的影响非常好。去年夏天,欧洲杯在央视转播期间,国内观众通过转播看到了海信的广告。很多的媒体也在跟进报道相关消息。而对于盛开和海信来说,最重要的其实是希望通过欧洲杯让海信品牌在世界范围内传播,让欧洲、非洲、南美的观众认识海信。品牌与赛事合作,既包括品牌曝光的提升,也涉及到中国企业如何走出去,让西方人对中国品牌产生好感。

在这次海信赞助欧洲杯中,这方面的效果比较明显。短短半年,海信在欧洲的平均销售提升了近35%,在法国更将近300%。有些与海信同类的品牌,在欧洲打拼多年,但很难进入欧洲最大的几个销售渠道商,最主要的问题在于渠道商对中国品牌不信任。但海信赞助欧洲杯后,法国的第二大渠道商就主动联系。所以海信利用这一大赛契机,一下子拉升了法国市场,与同行的现状形成鲜明对比。这就是品牌与赛事结合的直接效果。海信作为官方赞助商,可以名正言顺地利用大赛推广品牌、销售产品,这是对其在海外市场提升形象的巨大支持。

李良东:听了冯总的介绍,欧洲杯帮海信打开欧洲市场,未来想打开北美市场的话,可以和前面第一排的NFL中国总经理Richard Young聊聊。NFL可以说是进入北美最有效的赛事。冯总,请问一下,您代表的主要是品牌方还是赛事方?

冯涛:我觉得我更多的是代表品牌方。我们跟国际奥委会,国际顶级组织有深厚的关系,知道他们的需求。而作为中国人,我们又非常清楚,中国品牌对国际的认知和国际品牌差别太大了。赛事规则是国际定的,市场是我们的,如何让我们的市场与国际规则有机有效地连接,就是盛开正在做的事情。我们虽然和国际组织非常熟悉,但是我们还是更愿意站在中国品牌的角度,协助他们推广营销。

付国武:赞助苏宁C罗效果超预期

李良东:付总,在这里真正的品牌方就您一位。您在中超有一些自己的体现,另外还做了哪些事情?

▼努比亚高级副总裁付国武

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付国武:大家好,我来自努比亚。努比亚是新锐的智能手机品牌。2016年,我们在体育营销上,主要是结合两大足球IP。在国内,我们成为了苏宁足球俱乐部的赞助商;在全球,我们签约C罗为努比亚品牌的代言人。这两个大IP,对我们品牌的成长具有无可比拟的助力和价值,更在很大程度上超出我们的预期。比如说苏宁,我们作为它的主赞助商,获得大量曝光。从百度指数来看,凡是苏宁比赛的时候,努比亚当天的百度指数一定会带来波峰。

再说C罗,他在2016年赢得了几乎所有的奖项。欧洲杯期间,我也到了法国现场,给我们的代言人助威。我感受到全球足球IP无法比拟的价值。尤其在赛场上,当球迷之间共同为一位喜爱的球星助威的时候,足球作为一种跨越国界的角色,给品牌创造了一种情感连接。无论是代表品牌方还是赛事方,最终双方都想创造双赢的局面。努比亚得到更多的认可,对品牌发展带来很大的帮助。

李良东:谢谢。我们做品牌和体育资源的结合,包括跟赛事结合,经常提到相互之间的合作。品牌方说,你其实不理解我品牌的诉求,我想干什么,我怎么卖更多的货。比如说我赞助了江苏苏宁这一个球队,后面其他中超球队的城市,我销量就不好了。总之在合作中,会出现各种各样奇怪的问题。这个问题我想问付总、冯总和王总。从客户角度,我们怎么去替客户考量?体育投资、赛事投资或者资源,怎么提供完美的组合?或者怎样提出针对性的意见?

王一鸣:付总讲“双赢”这个词,我觉得讲得很对。客户和体育赛事之间需要的就是双赢。冯总提到国际性的体育规则,中国企业在对外交涉中遇到的一大问题,就是对国外规则的了解。体育最关键的就是公平竞争,很多规则尤其合理性。但中国企业走出去的时候对这一点并不习惯。在英语里面,对“合作方”这个角色,国内喜欢用“赞助商”这个词,而英语中“合作伙伴”的称谓更加常见。

国际足联和我们交涉的时候说过一句话:“你是来支持足球,不是支持国际足联。如果你觉得我们内部有腐败,你可以不参与进来。”如果你是支持足球,想成为合作伙伴,那你要明白这样做的目的是什么。是为了通过赛事扩大知名度、提高品牌的好感度?是为了进入国内或国外市场?品牌对这一点必须想得很清楚。有些品牌花了巨额赞助费,却没有与赛事真正捆绑在一起,这种情况非常多。体育赛事不是掏钱这么简单。在赞助之后,品牌应该去做激活,利用赞助获得的权益去做相关的营销。如果不做激活,那就真的只是纯粹的赞助商,而称不上“合作伙伴”了。

冯涛:我完全同意“合作伙伴”这种称谓,它表达的是共赢的概念。现在国内体育产业火热,各种赞助之余也有各种千奇百怪的问题。但体育营销其实没那么复杂,你最终要看自己面对的市场是什么。假如说我的品牌的主要市场在国内,那就跟国内的权威体育机构合作,例如跟中国国家队、中超这些由中国足协自己掌控的赛事合作。如果我们的市场是北美,我们就去美国,去寻找美国最大影响力的赛事。你不能说喜欢乒乓球,去美国也赞助乒乓球。你开拓哪里的市场,就要了解当地人喜欢什么。这是很基本的道理。

付国武:刚才几位嘉宾都提到了双赢,还有合作伙伴,我们作为一个品牌方对这方面的感受蛮多的。大家能走到一块,有一个前提——双方在理念上契合度非常高。我们跟苏宁双方的理念契合度非常高,所以在日常工作当中,沟通非常顺畅。无论我们组织用户和粉丝去给球队助威,还是安排他们的球队给我们站台,合作都非常好,双方都可以相互加分。在C罗合作上,我感受非常深。双方的合作,不仅仅停留在代言、简单背书这样一个层面。我们的合作更加立体,例如努比亚帮C罗牵线搭桥,带他来到中国市场、带到大的生态店里面,让他也能感受到我们给他带来的价值。双赢合作首先建立在理念高度契合上,其他的问题都可以通过良好沟通来解决。

苏玲:专业洞察扭转客户思维,巧抓田径世锦赛大赛机遇

李良东:现在问题交给赛事方,先从女士开始。对于TTD腾提度来讲,你们做马拉松,打造的品牌不仅仅限于商业品牌,还包括地方政府品牌。这方面有没有遇到一些挑战?作为一个新兴赛事公司来讲,会不会有比较刁钻的客户?

▼TTD腾提度体育创始人、总裁苏玲

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苏玲:TTD腾提度体育是我2013年末从央视出来之后创立的一个品牌。按照我的性格,我把我们做的事情定位为一定要高大上、白富美。所以我们当初做的第一个项目其实不是马拉松,而是2015年在北京举行的世界田径锦标赛。全球最顶级的体育IP当中,田径世锦赛应该排在第三位,仅次于世界杯和奥运会。我们一个年轻的创业公司,要在体育大潮中安身立命,必须从自己擅长的专业领域出发,那就是把媒体价值最大化、把政府资源最大化、把赞助商的利益最大化。

在2014年的时候,我们开始促成一汽丰田在田径世锦赛上的投入。丰田本身拥有非常丰富的体育资源,不过它在中国的公司基本上以合资为主,一起丰田当时的体育营销还处于初级极端。我们和企业方最高级别的领导、中层以及执行层面的人员还有代理公司坐下来,不断解释体育的价值到底在哪里。当时一起丰田有一款老品牌皇冠,时隔16年后再推新车。当初开皇冠的车主已经是40岁以上了,年轻车主都买更新的车,怎样才能把他们吸引为客户呢?当时全球的新车发布会都在7月份,但我对客户说,请把时间向后挪,挪到2015年8月22日,挪到世锦赛开幕当天发布。丰田本身是世锦赛的赞助商,拥有这么大的赛事资源,而不去做相关的推广,实在非常可惜。

我告诉他们,有几点原因令他们不能放弃这个机会。第一,政府对赛事的支持非常巨大,习主席要去现场。第二CCTV连续九天将进行不少于16个小时的转播。有这么好的平台,为什么还要费尽新机搭建别的平台、办独立的车展?第三,全世界最顶尖、跑得最快、跳得最高的人都来到世锦赛,与皇冠品牌气质契合。第四,鸟巢现场流量90万人次,蕴藏着巨大的曝光量。第五,我们和CCTV5合作赛事现场摇一摇的活动,开幕式当晚刘翔给我们摇,效果好得出乎客户意料。它的平台一下子涌入了超过200万用户。这是一次非常成功的体育营销。

还有一个案例,客户是高通。高通有一款“中国芯”,我们在中澳国际男篮对抗赛上,以及TTD腾提度的其他赛事资源上,把中国芯包装出来,在电视、互联网、移动端上,全面呈现高通完整的中国形象。这就是我们做体育的方式。

董铮:“中国之队”是长期品牌,与赞助商共同进退

李良东:董总,国足不愁赞助商,但咱们有些时候的实际表现有点提不上气。在工作上,您如何维护好跟客户的情感交流,尤其在国家队低谷的时候?

▼福特宝总经理董铮

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董铮:这个问题很有挑战性。像大家看到的,中国国家队的表现并不是很稳定。有的时候我们踢得非常好,有的时候不是那么尽如人意。从福特宝公司的角度来说,我们一直努力打造的是“中国足球”这个品牌。我希望我们赞助商和球迷的目光,不仅仅盯着场上这些队员表现。我们要把中国队,塑造成积极向上、代表中国正能量的品牌。

足球不仅是场上,同时也有场下,包括我们有大量公益活动。例如进校园的活动、萨马兰奇公益时间、一些青少年慈善比赛。我们进行了一系列的策划,让中国之队成为一个单独的品牌。这是我们过去几年在做、未来几年会继续做的事情。正因为我们这种策略,很多赞助商在赞助中国队后,会选择继续支持。例如燕京啤酒在国足40强赛对卡塔尔生死战前的两天,和我们续约合同。这给中国足球、给球队也带来巨大的信心。我们的球队也在两天后用实际表现给予赞助商回报。中国队有成绩不好的时候,比如主场输球。我们就会和赞助商一起探讨,怎么能继续提升中国队的成绩。我们沟通的视野不仅仅是后面一两场比赛,而是未来五到十年。

我们看到,政策上对中国足球发展来说,肯定呈现向好趋势。中国联赛会越来越火,硬件场地也会有一定提高。中国足球长期向好的趋势不会变,这是我们跟客户更好地沟通交流的前提。我可以自信地说,现在的客户会因为一两场比赛的失败而退出,反而是和我们站在一起,不离不弃。

李良东:最后一个问题,请孙老师总结。中奥有顶级的赛事,也有为客户量身打造的赛事。回到今天的主题,品牌与赛事如何更紧密,请您做一个总结性的发言。

孙立平:从我们公司来说,我们在赛事方面投资了这么多年,其实我们的角色不是推广,而是主办方或承办方。我们旗下的很多赛事,从项目最初的设置,到竞赛设置、商业模式,都是我们公司来制定。我认为客户有两大类。一种是赞助商,一种是城市,后者代表政府的需求。优质的体育赛事,对新兴城市、中小城市、大城市都有很强的宣传作用。我们创造比赛的时候,最重要的一点是竞赛设置,制定具体的规则,同时秉承公平、安全、公正的原则。但光做到这些,还不足以拉近和市场、赞助商的距离。我们还要在赛事中表现有效的商业模式,让赞助商和城市的需求得到满足。我们的自行车赛事,85%是由政府埋单。而高尔夫方面,我们有很多汽车赞助商。别克赞助了我们的赛事十年,这十年它的品牌得到持续提升,我们也在资金支持下做大了比赛。

所以,体育是一个多维度的组合体,参与者要懂市场、懂体育,同时又懂竞赛,要有效地把资源建构成强大的品牌。这些年中国引进很多大型国际比赛,但中国还需要自主IP赛事,去支撑强大的市场发展。我们对体育的了解,对体育核心构成的认识,都要不断加深。这是我个人的看法。

李良东:非常感谢孙老师。体育赛事有自身的特点,如果要跟品牌做更好的结合,会涉及到品牌情感的诉求、营销目标和对象这样一些具体的问题。创意和坚持,长期的准备,谨慎的细节执行,都是让这些工作做得更好的一个基础。非常感谢大家聆听这一场的论坛和嘉宾精彩发言。请几位嘉宾一起合影。

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