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德甲最遭人恨球队登顶!皆因百亿身家的红牛老板“爱钻空子”

2009年以来第一次,前东德地区在德甲拥有了一支俱乐部,而在上周末他们甚至在德甲积分榜上力压霸主拜仁慕尼黑登顶,东德足球的复苏,当然是可喜可贺。然而并没有多少人为他们节击叫好,为什么?

丹拿 体育大生意 11/25 11:26 评论(0)  阅读(94)

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2009年以来第一次,前东德地区在德甲拥有了一支俱乐部,而在上周末他们甚至在德甲积分榜上力压霸主拜仁慕尼黑登顶,东德足球的复苏,当然是可喜可贺。然而并没有多少人为他们节击叫好,为什么?莱比锡红牛,这支7年连升4级的东德球队,是德甲最被讨厌的俱乐部。而仇恨的根源,就在莱比锡RB的奥地利老板迪特里希·马特希茨(Dietrich Mateschitz),截至2016年8月美国福布斯杂志的数据,马特希茨的财富价值预估在147亿美元。

红牛老板和他的功能饮料帝国

迪特里希·马特希茨,这位奥地利首富在他的祖国之外知名度相当有限,但他却是最成功的企业家之一,他一手改变了饮料行业的格局,不仅创造了一个新的品牌,而且带来了一个全新的类别:功能饮料。

红牛是奥地利最大的全球性公司,阿诺德·施瓦辛格,前美国加利福尼亚州州长曾经这样解释马特希茨为何如此成功,“他是个勇敢的商人,但是他也是一个相当有远见的奥地利人,因为他总是在思考着整个世界。在美国这样思考是一回事,但是在奥地利这样一个小国家则是非常难得。”

他一直强调,红牛并不仅仅是一种饮料,而且一种“哲学”——一种来自于他自己的人生观——一种“功能性产品”,用来提高力量和功能,重新激活身体和思想。他平常和蔼可亲,但是也非常认真,他的口头禅是“必须的”。“必须要相信自己的产品。如果这只是一个营销噱头,那么永远不可能成功。”

马特希茨出生于1944年5月20日,奥地利南部施蒂利亚州的小镇St. Marein。他的家族基本都很保守,都是些官员、牧师和教师——父母正是这一职业。

从小,马特希茨就展现出销售的潜质。有一次,他说服母亲允许自己去读维也纳的大学,而不是附近格拉茨大学,“我选大学是看城市,而不是大学本身。但是我只找到了一个课程是格拉茨没有的,造船。因此我说服她,我这一生只有一个愿望,就是成为一个船舶工程师。”

他花了10年时间才从维也纳经济和商业大学拿到学位,因为他花了些时间当滑雪教练来凑学费。毕业会后,28岁的他在一家叫Blendax的德国消费品公司担任国际营销总监。他成为了一名光荣的牙膏推销员,不过38岁那年他撞上了职业生涯的天花板。“我满脑子里都是同样的灰色飞机、灰色西装和灰色面孔。所有的酒店酒吧长得都一样,当然有里面的女人。我问自己,是否希望在下一个十年依然过这样的生活。”

1982年一次机会去泰国的旅行,将彻底改变马特希茨的人生。他很好奇当地人很喜欢喝一种不含碳酸的叫Krating Daeng(泰语,水牛的意思)的“补药”,他试了试,发现这种饮料迅速治愈了他的时差问题。不久之后,坐在香港文化东方酒店的酒吧里,他从一本杂志里读到,日本当年最大的企业纳税人就是类似补药的生产商。突然之间,一个念头出现了:他想把这玩意卖到西方市场。

▼马特希茨和女伴

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1984年,马特希茨接触了他在Blendax公司的一个联系人Chaleo Yoovidhya(中文名许书标),这个泰国商人在东南亚卖补药,建议两人合作把这种饮料卖到全世界,只是要做出一个关键改变:需要有碳酸。许书标也很有兴趣,他们同意各自投资50万美元,建立各占49%股份的公司,剩余的2%给予许书标的儿子。随后,马特希茨回到了奥地利开始准备最重要的包装和口号。他找到了大学同窗约翰内斯·卡斯特纳(Johannes Kastner)寻求帮助,后者在法兰克福拥有自己的公司。

卡斯特纳回忆道,“但是他说他没有钱,因此我们达成一致,他为我做自由职业工作来偿还。”一年半之后,卡斯特纳和他的团队为红牛设计了50个不同的Logo,马特希茨最终决定选择了两头肌肉强劲的公牛在一轮黄色太阳下顶牛的设计方案。不过找到合适的Slogan要困难得多。“他对一切都不满意,我最终如此失望,我让他去找其他公司,”卡斯特纳说,“他让我再多想一晚。在凌晨3点多时,那句话突然就出现了,‘Gives You Wings(让你飞起来)’。我马上打电话告诉他,这是我所能给他的最后一个口号了,结果他说,‘就是这个了’。”

这正是马特希茨所需要的——能够充分表达红牛能够带来明显的改变。不过反过来,他的做法也许会让他的产品定位大师气疯:他将把红牛作为一个超高级饮料的单独饮料类别来进行销售。一听2美元,绝对是任何货架上最昂贵的碳酸饮料。“如果我们的价格仅仅高出15%,我们只会是软饮料中的一个高级品牌,而不会是一个完全不同的类别。”马特希茨表示。1987年,他将红牛饮料带到了奥地利。接下来是匈牙利、英国和德国,很快就卖遍了整个欧洲。

其实红牛的成功还有个很重要的原因,或许有些违背正常逻辑:它并不好喝。这种琥珀色的饮料杯人们比作是“像甜馅饼的液体”,“咳嗽药”。在英国的一个早期市场调研报告显示:“还从未有过其他新产品会失败得如此彻底。”马特希茨却表示他一点不在乎味道,这不仅仅是另一种口味、颜色或者味道的糖水,这是一种有效的产品。我说的是提高耐力、专注度、反应时间、速度、警惕性和情绪状态。味道是最不重要的那个。”

如果红牛取悦不了你的味蕾,那么它能带来什么呢?关于咖啡因的含量,是可口可乐的两倍,和一杯咖啡的一样。但是红牛能够带来的不仅仅是健康的碳水化合物剂量,这种感觉和喝一杯咖啡或者两听可乐是截然不同的。

马特希茨很注意保护私生活。他的性格非常难以捉摸,以至于他的员工给他起了个外号:Yeti(雪人)。一直以来,他都坚持拒绝讨论私生活的原则。他唯一的儿子Marc,人们只知道孩子的母亲是他交往过几年的一个教师。

他和奥地利一些名人很亲密,尽管马特希茨表示他不太重视交友和社交:“我不相信能交到50个朋友。我只相信一个较小的数字。我也不关心社交事件。这是最愚蠢的使用时间的方法。当我偶尔出去的时候,我只是想再次说服自己,我没有错过太多东西。”而在那屈指可数的场合,他的手边总会挽着一位美女,“那只是说明我还不老,足够聪明所以没结婚。”

第一次钻空子:莱比锡红牛的艰难诞生

马特希茨个人很喜欢体育,在他看来体育产业是一门大生意,可以帮助红牛集团赚到更多钱。红牛曾经赞助过一些极限运动,曾经是F1索伯车队主赞助商。2004年到2005年,马特希茨打造了F1的红牛车队和红牛二队,随着德国车手维特尔和红牛车队夺得F1四连冠,红牛在体育圈红透半边天了。

2005年开始,红牛进军足球。当年4月,他们收购萨尔茨堡奥地利人队,改名为萨尔茨堡红牛;一年后又进入美国足球职业大联盟,缔造了纽约红牛。2007年,巴西也有了一支红牛球队。但是在这三个国家拥有红牛俱乐部还不够!马特希茨的目光很早就投向了德国这个巨大市场。

2006年开始,红牛集团花了3年半的时间寻找合适的收购对象。最初马特希茨的好朋友、足球皇帝贝肯鲍尔建议红牛投资莱比锡。因此,红牛考虑过莱比锡地区的萨克森莱比锡(Sachsen Leipzig),这支球队多年来陷入经济困窘,红牛立马拿出了5000万欧元欧元准备投资。他们准备完全收购,改变球队的颜色和俱乐部名字。但由于这支球队当时在踢第四级别联赛,需要申请德国足协的许可证,虽然俱乐部和红牛都已经随时准备签署合同了,但最终德国足协因为担心红牛集团作为外国投资者对本土球队造成负面影响而投了否决票。而经过数月的球迷抵制,甚至暴力抵制运动,红牛官方取消了收购计划。

▼红牛的三支球队萨尔茨堡红牛、纽约红牛、巴西红牛

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随后,马特希茨又把目光转向了西德地区。他们先后询问了圣保利、杜塞尔多夫和慕尼黑1860等球队的收购可能性,但是因为他们希望收购50%以上股份,并更改球队名字加上红牛等原因,无一例外地遭到了球迷抵制、俱乐部会员反对,均告失败。

在开启红牛足球帝国以来,马特希茨撞上了第一道难以逾越的障碍。通过与德国足协的多次接触,马特希茨意识到对于外资他们相当谨慎,而且历史悠久的传统俱乐部球迷传统深厚,也很抵触外国投资者,而这两个最关键的因素决定了红牛买更好的壳是不现实的。

红牛又回到了东德。这座50万人口的东德城市被看作是投资的最佳选择。当地经济基础不错,而且足球历史悠久,德国足协就是在莱比锡成立的,也是德国足球第一个全国冠军VfB Leipzig的家园。最重要的是,自从1994年以来这座城市就再没有过德甲球队,1998年以来就没有过职业球队,当地球迷基础雄厚,迫切希望重返德甲大家庭。还有个很重要的因素,城市附近并没有德甲球队,更容易吸引赞助商和球迷。此外,当地还拥有曾经举办过2006德国世界杯比赛的一个巨大的现代化球场:莱比锡中央球场(后来的红牛球场),在东德地区仅次于柏林的奥林匹克球场。

投资德甲球队很烧钱,而且根深蒂固的球迷传统让他们很难入手,更重要的是会遇到法律困难。这样的投资会有巨大风险。

如何才能够绕开德国足协这个庞然大物呢?在泰国混迹多年,马特希茨充满了“东方智慧”。他们决定在萨克森成立一家新俱乐部,但是新俱乐部需要组建球队,并获得参赛权,否则就得从最底层业余联赛开始踢。2009年,红牛找到了莱比锡以西13公里的德国第5级别球队马克兰施塔特(SSV Markranstadt),自从2008年以来这一级别球队不需要申请德国足协的许可证。而这家俱乐部非常乐意与一家全球性企业合作。在第一次接触仅仅过了5周事件,老板就同意将第五级联赛参赛权卖给红牛。据德国媒体的说法,红牛最初只花了35万欧元就买下了该队的参赛权。这是马特希茨的红牛最开始让人讨厌的地方,因为传统上德国人都是循规蹈矩,严谨自持,不会去寻找法律或者规则的漏洞。

第二次钻空子:把红牛放进球队名称

2009年5月19日,RasenBallsport Leipzig e.V.俱乐部正式诞生。所有7名创始会员都是来自于红牛集团的雇员或者经纪人。

莱比锡RB正式成为萨尔茨堡红牛、纽约红牛、巴西红牛和加纳红牛之后全球第5支红牛旗下的足球俱乐部。红牛买下的任何体育资产,包括足球俱乐部,无一例外都会在名字中加上Red Bull,比如Red Bull Brasil、FC Red Bull Salzburg、New York Red Bulls,因为经营体育俱乐部的根本目的是推广红牛品牌,帮助红牛集团盈利。

▼上赛季夺冠后庆祝重返德甲

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但是红牛来到德国,又偏偏遇上德国足协有一项规定:企业品牌不得出现在球队注册名称中,但红牛又一次找到了规则的漏洞,他们将球队命名为“RasenBallsport”,意思是“草地球类运动”,这个新创名词的缩写RB正好与红牛品牌的英文Red Bull缩写吻合,让人一看就知道是莱比锡红牛,而德国足协也没办法再拿此事较真。

不过,这一改名甚至让马克兰施塔特本队球迷都集体抗议,认为这是对球队历史和传统的背叛。但好在俱乐部小,球迷不多,也就糊弄过去了。

第三次钻空子:17名会员挑衅“50+1”规则

莱比锡红牛的俱乐部发展历史,基本是一部与德国足球传统抗争,挑战德国足协的斗法历史。

接下来他们将面对的是德国足球保障会员在俱乐部优势表决权的“50+1”规则。德国足协(DFB)章程第16c章第2款和德国足球联赛联盟(DFL)章程第8章第2款中具体规定了50+1规则,两处条款的文字内容几乎一样,主要内容如下:

一家股份公司只有在如下情况下才能申请在联赛联盟的执照并由此获得联赛联盟成员资格:当一家体育俱乐部拥有自己的足球部门,并且在该股份公司中“具有多数参与权”。并且,在首次申请执照时,该俱乐部必须在竞技上达到联赛的要求。

此处所谓的“具有多数参与权”,在下文中有更加详细的解释:

俱乐部(“母俱乐部”)在公司(股份公司)中“具有多数参与权”是指:俱乐部在所有资产所有人中,在50%的表决权之外,至少额外再拥有一个进一步的表决权比例。而对于上市的两合公司(有限、无限股份合伙),母俱乐部或者受其100%控制的子公司必须占据无限责任股东的资格。在这种情况下,母俱乐部的表决权可以低于50%,但必须通过其他形式保证其能够像股份公司那样“具有多数参与权”。这一点的先决条件在于:根据规定,无限责任股东无限制地拥有代理权和经营权。

以德甲球队为例,俱乐部架构奉行的是“50+1”规则,也就是俱乐部的内部会员至少拥有51%的投票权,商业合作伙伴或投资者的投票权最多只有49%。当然也有例外,如果个人或者公司对一支球队持续投入20年,并且这些投入占俱乐部整体的重要部分,那么就可以不受限制,比如勒沃库森(拜耳集团)和沃尔夫斯堡(大众集团)。这个规则能够让大企业无法掌控俱乐部的表决权,而让俱乐部更多掌握在会员、球迷手中,特别是在选举董事会时赋予了他们权利的平衡。

▼德国球迷非常注重“50+1”的足球传统

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上有政策下有对策,红牛的解决方案非常简单。要成为莱比锡红牛的一名会员,你必须支付800欧元,是你成为拜仁慕尼黑会员的10倍以上,有谁会傻到付这么多钱来成为会员。即便你要交钱,俱乐部管理层也会拒绝,因为人家不差钱。直到2013年,莱比锡红牛只有9个会员,依然都是红牛集团能高管。2014年他们升入德乙之后,在舆论和球迷的炮轰下不得不修改了会员制度,但也仅仅是从中选出一个代表进入董事会而已,并不能改变俱乐部大局。直到今天,目前莱比锡红牛的会员不过300人左右,德甲霸主拜仁慕尼黑是27万人,而莱比锡红牛拥有表决权的会员只有17名!

曾经莱比锡最大的俱乐部莱比锡火车头的球迷愤怒地说:“我的俱乐部成立是为了踢比赛,而莱比锡红牛的出现就是为了赚钱,为了卖能量饮料。”

由于不断颠覆传统,挑战权威,钻空子找漏洞,红牛成为了大多数德国球迷讨厌的对象。奥厄球迷把马特希茨比作希特勒;柏林联队则在主场对阵莱比锡RB时,在观赛指南的客队介绍页上写上“养牛业”的短文;他们在德乙时,曾有10支德乙球队球迷共同发起了一项联合抵制该队的运动。本赛季德国杯首轮,德乙德累斯顿迪纳摩与莱比锡红牛相遇,德累斯顿极端球迷甚至从看台上扔下了一只血淋淋的牛头。

▼被斩落的牛头是对莱比锡红牛的愤怒抗议

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培养青年军,七年升四级争冠拜仁

尽管有很多人讨厌红牛,但是他们依然顶住了各种压力,在7年内从第5级别联赛杀入了德甲。7年间总共砸下1.02亿欧元,今年夏天就花掉5000万欧元。值得一提的是,虽然马特希茨很有钱,他也舍得花钱,但是在经营莱比锡红牛上他更多是走的青训路线,以培养年轻人为基础。莱比锡红牛队中拥有德国各级别国家队的国脚,小赫迪拉入选过各级国家队,而约书亚·基米希如今已经转会拜仁并代表德国队出场多次。红牛的青年军的工资也不高,基本维持在300万欧元以下。

莱比锡转会引援也走的是年轻潜力股路线,绝大部分新援都在20岁上下。他们签下的斯图加特前锋维尔纳是德国最出色的年轻球员之一,奥利弗-伯克更是从拜仁手中夺下的妖人。他们被批评通过过于激进的手段抢下了整个德国和东欧最优秀的15岁到16岁的天才球星。就像体育总监兰尼克所指出的,这才是有雄心的俱乐部应该干的事情。不过他们上赛季整个一队中只有2名球员来自东德,其中1人来自莱比锡。

▼青年军为主的莱比锡能否在本赛季就提前完成任务?

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“我可不希望到80岁时红牛才拿到第一个德甲冠军,”老板马特希茨去年这么说过。现年72岁的他,也给球队留下了7年成为德甲冠军的空间,尽管很多人讨厌他们,但是莱比锡红牛不会倒下。

一位莱比锡的季票购买者说:“有一段时间霍芬海姆是全德国的公敌,但过了一段之后人们就接受了它的存在。”