2016年的第一场“雪” 能否让中国滑雪“沸”腾?
文 / 罗冉峰 来源于 体育大生意 2016-11-21
沸雪”还有不到五年时间,探索日后能不能留守北京、能不能扎根中国、能不能把阿尔卑斯的沸雪激情引燃至北京鸟巢。

本文作者:罗冉峰

体育大生意记者

11月19日晚,“鸟巢”体育场。一曲代表作《死了都要爱》后,阿信对现场观众说:“今晚是一个很棒的夜晚,有这么棒的比赛,有这么好看的车 ,还有这么棒的歌手唱歌给大家听。”短短一句话褒扬了赛事、赞助商和表演嘉宾,现场一片欢呼。

对于已经第七年走进北京的“沸雪”单板滑雪大赛来说,这种场面已经阔别一时了。

阿尔卑斯山脚,意外的万人空巷

1994年,一群奥地利滑雪发烧友创立了一项叫“Air & Style”的比赛,形式为赛事原创的“大跳台”(Big Air);现在活动的全称升级为“Air + Style Music and Snowboard Festival”,强调其“音乐滑雪节”的概念。2010年,赛事首次来到北京,“沸雪”这个中文名立刻令人联想到滑雪高手空中翻滚、观众高升尖叫的沸腾场;今年,赛事全称很长——“2016英菲尼迪沸雪北京世界单板滑雪赛与敢爱现场音乐会”,与英文名一样,也强调了音乐元素。

第一届“沸雪”在奥地利因斯布鲁克伯吉瑟尔滑雪道举行,赛事创始人、奥地利摄影师安德鲁·霍尔蒙特对观众人数的预期仅为几百人。没想到却有数千名雪迷有兴趣围观一群陌生的滑雪运动员如何从高处滑下、从跳台腾空。于是,“沸雪”成为伯吉瑟尔每年的约定。赛事翌年总奖金马上翻倍,达到2万美元。第三届赛事时,音乐元素首次引入,来自德国的H-Blockx和瑞典的Clawfinger两支摇滚乐队在现场举办迷你音乐会。在阿尔卑斯山脚下,“极限文化”与“音乐文化”结合,令“沸雪”成为欧美雪界炙手可热的品牌。

▼“沸雪”在因斯布鲁克的盛况

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在因斯布鲁克之外,“沸雪”还到过塞费尔德、慕尼黑、洛杉矶等欧美城市。现在“沸雪”已经发展为一项巡回系列赛,每年在欧洲、美洲、亚洲轮流打响。每个分站赛事的总奖金为10万美元,欧美等地赛事平均观众超过4万人次。除了音乐是不变的元素,“沸雪”还和其他极限运动产生跨界。在慕尼黑办赛时,“沸雪”与当地的越野摩托赛事有深入合作。而在1999-2001年,以滑板为主题的夏日版“沸雪”曾短暂上演,更有滑板界传奇托尼·霍克成为首届赛事冠军。

近年来,对“沸雪”最利好的消息在于,“大跳台”成为冬季奥运会的正式比赛项目,将在2018年平昌冬奥会首度亮相。此前,“沸雪”曾经成为世界单板滑雪联合会(WSF)旗下职业单板滑雪巡回赛的六星级赛事。尽管WSF不是国际奥委会认可的单板滑雪运动官方机构,但在单板滑雪界极具影响力。如今职业单板滑雪巡回赛已改制为世界单板滑雪巡回赛,根据巡回赛官网的规划赛历,“沸雪”将有望以最高级别的“精英赛事”类别重返巡回赛日程表。

入华六年,中国雪尚未燃沸

虽然“沸雪”在国际范围的影响力甚大,但在中国市场仍然处于摸索期。

2010年,北京市体育局为了推广滑雪运动,首次引入“沸雪”品牌。一开始,“沸雪”北京站也寻求复制海外的“比赛+音乐”模式,先后邀请过张震岳、孙楠、黑豹乐队等明星在“鸟巢”高歌。但尽管歌星能吸引一部分进场观众,“沸雪”北京站却难有国外万人空巷的盛况。

究其原因,在于国内的滑雪文化仍未普及。《人民日报》在2015年的一篇报道指出,在中国滑雪市场最好的北京,滑雪人口占总人口的比例才5%,远不及欧美冰雪发达国家30%的比例。按照这种比例差异来推算,假如“沸雪”因斯布鲁克站能吸引4.5万观众,北京站则只有7000多人入场。

另一个让“沸雪”不太受欢迎的因素在于天气。抛开困扰北京多年的雾霾不提,过去“沸雪”北京站在12月举行,室外温度早已跌至冰点以下。一般比赛加音乐表演全长起码三个小时,冷得瑟瑟发抖的观众即使坚持到决赛时刻,却也无力为最后高潮尖声呐喊了。观众忍冻受冷却没有等来想象中的沸腾激情,“沸雪”要吸引回头客可不容易。

▼号称“英伦唱作才女”的凯特·纳什,在“沸雪”的现场表现令人跌眼镜。图片为本文作者所摄

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受众不足令“沸雪”在中国的发展受到不少掣肘,过去两届赛事连音乐表演的质量都降低了层次。笔者对2014年演出的一幕印象特别深刻:英国歌手凯特·纳什作为大轴演出嘉宾登台时,持场地票的观众纷纷聚集到舞台前。然而这位前“全英音乐奖”最佳女歌手提名者,现场唱功令人大跌眼镜。一首歌之后,舞台前的观众纷纷散去。去年,“沸雪”北京站则遭遇活动主办方最害怕的变故:明星不玩了。组委会在赛前一天宣布,原定献唱的李宇春爽约。不但“玉米”捶足顿胸,更大的打击在于“沸雪”自身品牌受损以及比赛日当天缺少了激动人心的音乐元素。

从竞技角度来说,“沸雪”北京站没少出现单板滑雪界的能人异士;但从商业角度来说,其寻找新出路刻不容缓。

液氮造雪有玄机,不再让观众挨冻

今年年初,北京市体育局签约了新的“沸雪”推广合作伙伴——盛力世家。盛力世家在运营时尚跨界类赛事有独到经验。在“沸雪”首秀北京的同一年——2010年——盛力世家也创办了国内第一个花样滑冰商业演出品牌“冰上雅姿”,主打冬季运动的“冰”项。演出邀请世界各地的知名花滑运动员参与,花样滑冰冬奥冠军伉俪申雪、赵宏博担任艺术总监,同时配以时尚歌手的跨界搭配表演。经过这些年的发展,“冰上雅姿”——如今更名为“冰上盛典”——不但得到国内花滑迷的认可,也把花滑的艺术概念不断植入老百姓心中。

北京市体育局需要有跨界冰雪活动运营经验的推广方协助,盛力世家也希望在2022冬奥概念走热体育产业界的当下同时持有冰上和雪上有影响力的IP,双方达成合作共识。前两届赛事,盛力世家先行参与了一些媒体推广和小规模销售的工作,今年则正式操盘“沸雪”。

北京市体育局、盛力世家首先与沸雪公司协商解决寒冷天气的问题。2015年,“沸雪”北京站首次尝试以液氮造雪的方式来建设赛道。液氮造雪除了高效环保之外,最大的优点在于不受气温和环境影响,常应用于在无雪地区建造赛道。这次尝试反响不错,选手在液氮雪道上的表现依旧精彩,冠军马克森斯·帕罗特跳出182.99的高分(由两次最佳跳跃的成绩相加得出,每次跳跃满分100分)。于是,把2016年赛事提前到11月的规划也得以确定。此时是北京初冬时节,有入冬的味道且适合造雪,户外却不至于过于酷寒。笔者在现场确实感到比往年舒适——少了点如坐针毡的感觉,多了分期待赛事的兴奋。

▼“沸雪”洛杉矶站也采用了液氮造雪技术

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当然,主办方考虑最多的是如何表现“沸雪”所代表的个性、自由、风格化等概念,把“沸雪”塑造为潮流酷炫的雪上派对。一位曾在今年年初到因斯布鲁克实地考察“沸雪”海外运营模式的北京站团队成员,向笔者介绍对“沸雪”在发源地率先取得成功的体会。“因斯布鲁克本身是一个滑雪名镇,赛道后面就是雪山,特别让人有投入感。而且观众都是雪迷,特别容易与选手的表现产生共鸣。他们以度假的心态来参与:滑雪、看比赛、吃吃喝喝,顺便享受从中午延续到晚上的马拉松音乐会。”

因斯布鲁克得天独厚的条件无法复制到北京,但在盛力世家高级副总裁于蕾看来,“沸雪”拉近观众与场地距离的模式依然大有可为。“过去的‘沸雪’赛事中,最早售罄的总是场地票。”对选手来说,当脚下都是为自己打气的观众时,表演的欲望将点燃到新的热度;对观众来说,无论是看选手还是看歌手,越靠近越让人兴奋;对赛事来说,观众一层一层围绕在赛场外围,是很有传播力的一幅画面。

奔着这个目标,今年“沸雪”加入DJ电音元素。DJ电音发源于跳舞场合,通过充满现代前卫感的旋律表达来激发听众舞动身体的热情,是一种很有助于拉近观众距离的音乐表现模式。过去盛力世家在冰上盛典和“挑战100-一起跑”等赛事、活动上都加入过电音环节,其中在“挑战100”时表现出不俗的吸引观众效果。不过,由于赛事赞助商希望结合“沸雪”场景做另一场推广,小试牛刀的电音元素在本次“沸雪”中还没发挥最大效能。

音乐表演好评,赞助商好评

知名豪华汽车品牌英菲尼迪是2016年“沸雪”北京站的冠名赞助商。英菲尼迪希望利用这个机会进行新车发布,在场地上展开相关表演。场地方出于安全考虑,要求“人车分离”:在汽车表演期间,场地不能向观众开放。

表演环节安排在半决赛与决赛的过渡时段。主办方与赞助商协商后认为,在比赛和表演之间疏散、聚集观众,耗时非常漫长。出于整体体验考虑,本届赛事倒不如直接取消场地票,把舞台彻底交给表演者。

▼阿信的现场表演引发观众连连欢呼。图片来源见水印

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电音表演因此与观众产生了距离,不过“沸雪”的音乐沸腾感却没有被削弱。观众与赛场距离拉远的遗憾,通过英菲尼迪的汽车秀得到弥补。这场“敢爱现场音乐会”主打三名知名歌手——阿信、李荣浩、尚雯婕。歌手在舞台上献唱,舞台下则有英菲尼迪的QX30在灯光投影构成的虚拟跑道上进行各种驾驶表演。与纳什的现场不知所云相比,阿信的《死了都要爱》、尚雯婕的《Big Up 咆哮》都是考验嗓音和肺活量的作品,两位歌手的真实唱功并没有让观众失望。“从舞台效果、歌手质量来说,本届‘沸雪’的表演环节与过去相比都有明显提升。”于蕾评价道。

于蕾透露,赞助商普遍满意“沸雪”的宣传效果。以英菲尼迪为例,表演区共停靠了五台表演用车,而雪道上还有一个通过灯光投射而成的品牌标志,现场曝光量甚是可观。加上赛事在央视转播,帮助赞助品牌获得更优质的传播渠道。东风英菲尼迪汽车有限公司相关负责人谈到赛事呈现效果的时候表示:“在品牌精神、产品调性以及消费者三方面的高度契合,促成了此次英菲尼迪与沸雪的联手合作,以一场融合音乐与极限运动的视听盛宴,淋漓尽致地展现出英菲尼迪品牌及产品的独特魅力。”

▼雪道上的赞助商标志非常抢眼。图片由主办方提供

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除了冠名赞助商外,赛事还签下了两家主赞助商,分别是唯他可可天然椰子水和京东金融。唯他可可是美国的品牌,在国内由华彬集团代理。而华彬旗下的另一大品牌为正是一直热心极限运动营销的红牛。现场大屏幕不时露出唯他可可的社交网络帐号二维码,帮助华彬在国内极限运动界推广这个新加入中国市场的饮料品牌。

赛事与京东金融的合作则从场内延伸到场外。在京东金融的众筹平台上,“沸雪因斯布鲁克纯正冰雪之旅”和“沸雪洛杉矶全新体验之旅”分别展开。1元、2元、5元等基础档位的众筹支持者,可以参加水壶、背包、滑雪板等“沸雪”周边产品的抽奖。而万元价格的高档位众筹,相当于是一个前往因斯布鲁克或洛杉矶现场观战“沸雪”的旅行团。于蕾说:“与京东众筹的合作是一种新尝试,我们希望看看市场上是否有人愿意参与这一类冰雪运动旅游项目。如果众筹成功,不但可以探索出‘沸雪’品牌在中国推广的新模式,更重要的是假如更多中国人能接触更多海外优质冰雪盛事,对国内同类项目、包括‘沸雪’北京站的发展也带来巨大帮助。”

三亿人上冰雪,“沸雪”中国的希望沸点

虽然今年“沸雪”北京站回馈赞助商的效果优于往届,有利于其未来招商,但赛事在推广冰雪文化方面的压力丝毫没有减轻:一方面,“沸雪”期望冰雪文化的兴盛促进品牌在国内的发展,增加其作为商业赛事的价值;另一方面,距离北京冬奥会还有五年多时间,“让三亿人上冰雪”的政治任务树在各个有关部门面前。

说到“文化”,就不能不提沸雪公司目前的老板、单板滑雪殿堂级人物肖恩·怀特。两届冬奥会冠军更显赫的履历,其实在于赢得13面冬季极限运动会金牌。另外他还是极限运动史上,首位在同一年赢得夏季和冬季极限运动会金牌的人物。

▼肖恩·怀特2014年来北京参与“沸雪”宣传,并以大股东身份与北京市体育局签订新五年的合作协议。图片为本文作者所摄

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怀特职业生涯赢得的首个重要赛事锦标就是2003年的“沸雪”。而2010年“沸雪”首秀京城时,赛事被直接冠以“肖恩·怀特呈献”的名义。2014年,怀特入主“沸雪”成为其大股东,并全程参与当年北京站的宣传。在正式比赛当天,怀特为观众奉上了热情的表演——不是在跳台上,而是作为表演乐队Bad Things的吉他手。滑雪、摇滚,加上他年轻时那头张扬的红色卷发,怀特活脱脱就是青少年亚文化的头号代言人。

然而,在滑雪受众少、极限滑雪爱好者更少的中国,怀特这个名字能掀起的波澜有限。要树立有本土市场的滑雪界标杆人物,似乎还得国内挖潜。

从2013年开始,中国民间滑雪达人“小虎”何伟已经连续四年出现在“沸雪”跳台上,不过近三年来都没有闯进正赛日。主办方也没有把形象大使局限在参赛选手之上,而是邀请更多的专业滑雪运动员参与推广。今年“沸雪”北京站特别在赛前举行了“沸雪校园行”,把“沸雪”带进北京体育大学、中国传媒大学、清华大学和北京联合大学。参与者包括2006年都灵冬奥会男子自由式冠军韩晓鹏,有“雪上公主”美誉的前女子自由式滑雪世界冠军李妮娜,以及首位赢得世界单板滑雪巡回赛五星赛事冠军的男子单板滑雪国家队选手张义威。其中李妮娜和张义威分别带领高校同学们展开“双板滑雪派”和“单板滑雪派”的“PK”,在宣传“沸雪”的同时,还通过问答、辩论、演讲等形式,向高校学子分享滑雪心得。

在“沸雪”北京站现场,张义威也来到雪道前,为决赛选手打气。张义威本人对“沸雪”和“大跳台”项目很感兴趣,不过他的专项为U型池,参与“沸雪”乃至从事“大跳台”训练的可能性暂时不大。“其实冬季中心已经成立‘大跳台’国家队了,目前这批成员都是专业出身。”谈到“大跳台”项目在中国的发展时,张义威对笔者说,“未来假如‘沸雪’等赛事能挖掘更多优秀的中国选手,对‘大跳台’项目的选材肯定会很有帮助。”

从校园行的场面来看,张义威这些年轻运动员在学生心目中还是能构成一定影响力。在清华大学,甚至有男生提出要与张义威来个“爱的抱抱”,粉丝比运动员还要不拘一格。这场面令人莞尔之余,也叫人期待这批同样有个性的孩子,未来能成为冰雪运动的参与主力。

▼张义威受到清华“学霸”们的欢迎。图片由主办方提供

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对于“沸雪”自身来说,如果赛场上能产生一些来自中国的“大跳台”尖子选手,“文化推广”“品牌推广”这两步棋都好走得多。笔者犹记得,赛事季军、直到最后一轮出场前依然排名榜首的达西·夏普,在完成一个84分高分的三周向后翻滚自旋1440度(Backside Triple Cork 1440 Mute)的动作后十分兴奋,抢过主持人的麦克风说:“谢谢中国,让我们一起来滑雪吧!”不过看台上的尖叫回应有点稀稀落落。毕竟,没有太多观众认识这位20岁的加拿大小伙。要是让张义威或何伟来完成这一跳并纵情高呼的话,反响的热烈程度相信能附和嗨翻天的运动员。

今天,北京刚下了入冬第一场雪,而“沸雪”北京站已经成为过去。年仅16岁的挪威小子马库斯·克莱夫兰成为“沸雪”大赛冠军榜上的新名字,不只一次来京的加拿大人塞巴斯蒂安·图唐则跳出决赛轮最高分的单项动作(92.33分)。在“鸟巢”现场看完比赛的雪迷,应该会对比赛质量感到满意。加上分量十足的演出者、华丽多变的舞台、目眩神迷的灯光,令“沸雪”北京站的型酷程度有惊喜提升。

但“沸雪”要健康发展,最终还是有赖国内冰雪文化的扎根。几片零落的雪渣,又如何能助燃沸腾的雪浪?赛后这几天,盛力世家已经开始考虑来年赛事如何增加场地的互动氛围。文化、氛围都需时构造,沸雪公司与北京市体育局目前的落地合同将持续到2019年;考虑到冬奥的影响力,预计在2022年之前赛事都不会离开北京。因此,“沸雪”还有不到五年时间,探索日后能不能留守北京、能不能扎根中国、能不能把阿尔卑斯的沸雪激情引燃至北京鸟巢。

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