奥运大事件“秒发”,安踏奥运营销“去打破” | 专访安踏品牌高级总监朱敏捷
文 / 陈曾义 来源于 体育大生意 2016-09-23
9月22日,洞察体育力量·体育大生意2016体育营销峰会在北京举行,会议邀请体育、营销等行业知名企业高层、媒体及行业专家共同探讨奥运会等体育大赛成功营销经验,安踏品牌中心高级总监朱敏捷进行了“赛事营销——去打破”的主题演讲,分享了中国最大的体育用品品牌的奥运营销经验。

体育大生意记者陈曾义报道

里约奥运会刚刚过去,奥运带来人们的激情和热血还未消退。9月22日,洞察体育力量·体育大生意2016体育营销峰会在北京举行,会议邀请体育、营销等行业知名企业高层、媒体及行业专家共同探讨奥运会等体育大赛成功营销经验,安踏品牌中心高级总监朱敏捷进行了“赛事营销——去打破”的主题演讲,分享了中国最大的体育用品品牌的奥运营销经验。

通过互动让消费者形成共鸣,建立品牌认同

在本届奥运会上,安踏通过对热点事件的把控,利用具有冲击力的视觉和文字,在社交媒体上创造了一个又一个热门话题。

8月9日,当孙杨在200米自由泳夺冠,用成绩回应霍顿后,安踏官方微博发出的GIF动图和“胜利是最快的反击”的文字,一天后阅读量就达130多万;10日的吕斌事件中,安踏贴出“拳头能解决的问题,请别用权力”,配以他流泪跪地亲吻拳击台的图片,当晚阅读量达到203万,图片点赞数为2万多个;当龙清泉时隔八年重回巅峰时,安踏推出的GIF动图是在他展开的双臂上方分别写下“扛得住所有压力”,“才能接得住所有惊喜”;邓薇打破了女子举重63公斤级的世界纪录,安踏的GIF动图则写道“份量在手上”,“纪录在脚下”;孟苏平问鼎女子75公斤以上级冠军,安踏则喊出“你眼中的逆转其实是我的勇敢”。

安踏奥运营销海报

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在新浪微博上,安踏的“去打破”话题共吸引了1.7亿的阅读量以及31.8万的评论量。朱敏捷表示,和上届奥运会相比,本届奥运会安踏奥运营销的最大变化就是更加注重互动性,通过互动传递安踏品牌理念。

对于品牌企业如何做好奥运营销?朱敏捷指出,奥运营销要抓住的,不能只是胜利和金牌,更重要是跟消费者的相关度。不能跟观众、用户和消费者的兴奋点结合,就会失去认同。因此本届奥运会,安踏的奥运即时营销从设计到文案,都追求强烈的视觉效果和富有语感的文字,力求符合年轻消费者的口味。

通过“打破”的力量,安踏与年轻人形成了强烈的情感共鸣,赋予了品牌更为鲜明的性格,不仅给自己注入了新的内涵,同时也让消费者对于安踏与奥运有了更加紧密的联系,而借用全球最顶级的体育赛事的营销,也让安踏在国际上的知名度进一步提升。

策划小组35小时不眠不休,准备600个事件营销

至于奥运营销创意的具体执行,朱敏捷介绍:“”为了大胆做模式的创新和革新,我们为奥运营销做了一个特别行动小组,我指派了我们团队的核心成员,在上海设立了一个战事指挥室,我们三个Agencies,负责不同工作职能的同事,大家形成一个特别行动小组,在现场监测赛果,形成概念,执行创意,媒体平台的发布,和跟媒体的内容合作,这些人在上海呆了一个月,锁在一个办公室里面,每一天平均每个人至少都是工作15个小时以上,最长的是整个组35个小时,无眠无休,现在营销确实折磨人,我也没有特别好的方法,只有结合,才能第一时间打动消费者。”

他介绍,里约奥运会是安踏牵手中国奥委会后的第四届奥运会。在里约奥运会之前,安踏做了长达15个月的准备,做了很多有突破的尝试。“安踏这次奥运营销,我们称为秒发,事件发生的第一秒我们作出反应,我们可以确定说,比市场上任何一个品牌都做得都好。即时来自即时之外,大家不知道,我们对奥运之前几个月对内容的规划,对可能发生事件的评估,做了非常详尽的准备。我们里面的自己项目,达到600多项,这是充分准备的结果,这不是偶然得来的。”

安踏奥运营销观念

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篮球是安踏布局重要领域 不否认参与CBA新一轮竞标

除了营销外,安踏在商品层面也做了很多新的尝试,针对可能发生的热点事件提前做好商品准备,比如安踏提前准备了纪念2016年里约奥运会中国首金的商品,安踏希望通过这个商品来纪念这一经典时刻,与消费者共享奥运荣耀。而在安踏布局的重要领域——篮球,朱敏捷表示,安踏本已经为签约球员克莱·汤普森做好了夺冠后就会推出的球鞋。

安踏和NBA从2014年开始合作,篮球也是安踏非常重要的领域,朱敏捷说:“没有比NBA更好的篮球资源,安踏在营销方面花费不小的精力。上赛季安踏的营销已经有所变化,我们围绕汤普森做了一系列的营销策划。”他表示,“未来仍然会这样去做,因为运动员是关于激动人心、关于励志最好的载体,我们会全力围绕球星和赛场带给消费者更好的商品和传播。”

安踏品牌中心高级总监接受专访
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2017年,将是目前CBA商务权合同的最后一年,到期之后随着CBA公司成立,新的商务权益也将进行新的竞标,当体育大生意记者问到“安踏是否会考虑参与CBA即将到来的下一阶段装备供应商竞标”时,朱敏捷没有否认。“我们不会否认一定不会参与,因为任何体育比赛都是可以被考量的。但是体育资源有很多,所以每个公司一定会有所取舍。如何取舍也是未来我们要考虑的问题,这个问题目前我们也没有答案。”

市场营销必须适应媒体环境和消费者需求的变化

安踏品牌中心高级总监朱敏捷向体育大生意表示,随着媒体环境的变化,企业和品牌在营销上也应该做出改变。“怎么看待媒体平台,是把它单纯当做一个炮弹发射平台,还是跟它联合制作内容,把内容变成创意的一部分,是应该思考的问题。”他认为,现在信息越来越多,消费者越来越趋近于接受自己想要获取的信息。从这个层面上看,商业信息越来越处于不利的地位,消费者不会主动去接受这些信息,如何把这些信息变成对消费者有价值的内容是一件重要的事情。

面对这种情况,企业品牌和营销公司的思维方式和营销方式都应该做一些改变,去适应消费者快速变化的需求和行为习惯。“市场营销分为两种,一种是迎合消费者,这种在短期内也许是有效的,但我更欣赏以吸引的方式去营销,让消费者认同你的品牌和价值观,愿意主动参与到品牌建设的过程中去。这是更高的一个层次。”他表示安踏会努力从产品和营销的角度,从一切的企业行为展现出更大的品牌魅力。

安踏奥运营销案例

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