盛开体育CEO冯涛2016体育营销峰会开讲 《从海信欧洲杯的营销看世界体育产业发展》
文 / 张玉强 来源于 体育大生意 2016-09-17
在9月22日在北京万达索菲特酒店举办的2016体育营销峰会上,盛开体育CEO冯涛,将带来此前未披露的海信欧洲杯营销数据,发表题为《从海信欧洲杯的营销看世界体育产业的发展》的主旨演讲。

本文作者:张玉强
体育大生意记者

2016年对于中国体育产业是体育大年,最重要的两项赛事之一欧洲杯上出现了中国品牌海信的身影,这是欧洲杯创立56年来首次出现来自中国的顶级赞助商。海信与欧洲杯的联姻,必须感谢媒人盛开体育的牵线搭桥,而在9月22日在北京万达索菲特酒店举办的2016体育营销峰会上,盛开体育CEO冯涛,将带来此前未披露的海信欧洲杯营销数据,发表题为《从海信欧洲杯的营销看世界体育产业的发展》的主旨演讲。

▼体育营销专家、盛开体育CEO冯涛

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盛开体育,从顶级赛事官方款待切入体育营销市场

作为国内最著名的体育营销公司之一,盛开体育(shankaisports)成立于2009年,创始人为前国际奥委会市场部驻北京首席代表李红和曾经效力于世界著名的体育营销公司ISL和WSG的冯涛,李红目前担任公司董事长,更多时间待在瑞士负责对接国际奥委会等国际体育组织,冯涛则负责公司经营业务。公司主要业务目前包括国际级别体育赛事的贵宾接待、体育旅游、赛事运营、品牌代理及媒体权利。

盛开体育副总裁、公关负责人边际向体育大生意介绍:“盛开体育作为中国领先的国际化体育营销公司,与国际奥委会、国际足联、欧足联和国际篮联等体育组织有着密切合作,拥有众多独家的国际体育资源。盛开体育是中国第一家获得国际体育赛事票务官方授权的公司,独家代理并成功运营了2010年和2014年世界杯以及2012年欧洲足球锦标赛中国区(含港澳台地区)的官方赛事款待计划,目前还是2016年法国欧锦赛和2018年俄罗斯世界杯官方赛事款待计划中国区的独家代理合作伙伴。盛开体育总部位于北京,在瑞士洛桑和苏黎世设有办公室。”

盛开体育涉足体育营销的第一笔大买卖是拿到了2010年南非世界杯官方贵宾款待计划中国区的代理合作伙伴身份。他们拥有的权益是邀请中国区贵宾前往南非观看2010年世界杯决赛,并享受包括豪华观球包厢、全球美食、南非著名景点奢华旅行等世界杯款待的最高级别待遇。2010年南非世界杯期间,盛开体育的款待计划达数百人次。而接下来他们又拿到了2012、2016欧洲杯、2014世界杯的官方款待计划中国区的代理合作伙伴,将众多国内企业客户带到了欧洲杯和世界杯上。

从2010年南非世界杯开始,他们也进入了大赛赞助市场,帮助国内光伏企业英利签下了10亿元两届世界杯的大单,虽然因为种种原因最终的营销并不算成功,但至少是国内企业第一次进入了世界杯赛场。

▼英利成为2010南非世界杯赞助商,英德大战出镜

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帮助海信拿下2016欧洲杯TOP赞助商

正是通过体育赞助领域的业务拓展,让盛开体育对于国内体育市场的开发有了更大信心,他们也进一步拿下了欧足联2015年至2022年国家队赛事中国区独家市场开发合作伙伴以及数字媒体版权合作伙伴,以及2016法国欧洲杯官方赛事款待计划中国区(含港澳台地区)的独家代理合作伙伴。

2015年,日本企业夏普因为在欧洲市场节节败退选择退出了欧洲杯顶级赞助商的序列,在一个萝卜一个坑的顶级赛事赞助体系中给中国企业带来了营销机会。

而盛开体育已经从欧足联拿下了2016、2020两届欧洲杯的权益,包含两届欧洲杯、两届世界杯欧洲区预选赛。2015年10月,拥有欧足联赛事中国区市场开发权益的盛开体育开始与海信接触。海信的3成营收来自海外市场,特别是北美与欧洲市场增长迅猛。中国市场竞争激烈,增速放缓,海信更加重视国际化。据知情人透露,在与海信接触前,盛开体育谈过两三家企业,但是海信决策最快。

今年1月14日,欧足联与海信集团在北京举行发布会,欧足联和海信集团在北京共同宣布:海信将成为2016年欧洲杯的顶级赞助商,同时也将成为2018年世界杯欧洲区预选赛的全球赞助商。这是欧洲杯设立56年以来首个中国顶级赞助商。

▼海信携手欧足联

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海信集团品牌部副部长朱书琴女士表示,“赞助欧洲杯算是机缘巧合吧,由于夏普的退出,欧足联顶级赞助商里家电类企业出现空缺,这给了海信同欧足联展开合作的机会。另一方面,海信之前的一系列世界体育营销使我们得到了国际体育组织的认可,这是我们能够最后携手欧足联的基础。”

虽然双方并未透露最终的签约金额,但是据体育大生意了解,成为欧洲杯顶级赞助商4年的权益需要5000万欧元(约合3.75亿人民币)。对于海信来说,这是一笔非常大的投入,而且后续的推广投入甚至会达到2倍以上,他们是否做好了准备呢?

欧洲杯央视广告价值就高达5.7亿元

此次海信获得的是欧洲杯顶级赞助商的席位,其广告出现在欧洲杯全部51场比赛中,每场比赛中都会有8分钟的品牌展示。另外,海信LOGO还出现在票面、官方背景板上,海信的4K电视、4G手机也将服务于本届赛事。在法国欧洲杯10个举办城市的FANZONE(球迷区),海信也设立专属展示区,全面展示旗下众多产品。

2016年6月10日,法国巴黎圣丹尼斯球场,随着法国与罗马尼亚的欧洲杯揭幕战打响,"海信电视,中国第一"广告出现在全球球迷面前。英文版为"Hisense,CHINA'S NO.1 TV BRAND"。不论最终这一广告所引发的叫好、争议如何,这个广告语已经一炮而红,也让全世界见识了中国力量。

▼法国欧洲杯揭幕战上的海信广告

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通过赞助欧洲杯,海信获得了很好的回报。首先从电视广告价值来说,根据CSM数据,央视欧洲杯电视直播累计覆盖4.24亿受众;截止到7月11日全部51场赛事,平均收视率1.203%。决赛尽管在凌晨3:00,平均每分钟也有714万人观看,收视率高达1.934%,这个数据接近超央视王牌栏目《新闻联播》,也超过了上一届奥运会。51场比赛中,海信HISENSE单场广告露出为415秒,累计露出时长21165秒。仅按直播前后中场等同时间段15秒广告单价核算,折合广告总金额为5.7亿元。此外,整个赛事、国内全媒体、全平台新闻照片、回放等报道海信海量露出,广告价值无法评估。

在球场之外,埃菲尔铁塔下,海信搭建了可供十万人观看的巨幕看球区,为来自各国的球迷提供了良好的观赛体验。而赛前的足球宝贝评选活动,也拉近了品牌与粉丝之间的距离,欧洲杯前方直播加强了现场与国内的互动。总体而言,在盛开体育的协助下,海信在法国欧洲杯的体育营销取得了空前的胜利。

更多关于海信欧洲杯营销的幕后故事、详细数据,请来到现场听盛开体育CEO冯涛娓娓道来。

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