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北马36年商务运营录:日入3000万需谢八方环球 应打造北马全明星周末

又是一年北马日,又到中国路跑产业引发热议时。当“赔本赚吆喝”二字正在成为中国绝大多数大型体育赛事欲言又止的隐痛时,36岁的北京马拉松赛却是极少数持续实现盈利的幸运儿,并且作为单日比赛,日入至少3000万的它在过去几年中一直保持着中国本土体育IP的单日营收纪录。

体育大生意 09/17 00:59 评论(0)  阅读(250)

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本文作者:付政浩
体育大生意记者

又是一年北马日,又到中国路跑产业引发热议时。当“赔本赚吆喝”二字正在成为中国绝大多数大型体育赛事欲言又止的隐痛时,36岁的北京马拉松赛却是极少数持续实现盈利的幸运儿,并且作为单日比赛,日入至少3000万的它在过去几年中一直保持着中国本土体育IP的单日营收纪录。

▼北京马拉松2016年9月17日开跑

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从1981年北马首届比赛仅75人参赛、秩序手册仅印有对四个支持企业一句简单的感谢话语,到2016年66576名抽签决定2万参赛名额、总赞助商数量多达16个。36年来,北京马拉松赛不仅成为了中国最具国际影响力的赛事之一,而且她还是众多中国大赛中罕见的无需政府资金补贴、政府全权从大操大办转为安心服务的典型案例。尤其是考虑到它本是需要政府部门介入数量最多的赛事,北马能够做到如今这个地步着实非常了得。从这个意义出发,回顾北马36年的商务运营往事,有助于中国大型体育赛事逐步实现扭亏为盈甚至是管办分离,特别是能够给一些地方政府在如何协调大赛政府审批与公共资源协调等方面一些启示。

1981-2001年:三大运营商交替接盘 北马难改亏损命运

众所周知,北京马拉松赛不仅是中国国内最具影响力的赛事之一,而且早已跻身全球十大马拉松赛事之列,并已入驻位于希腊的马拉松博物馆。不过,在这个博物馆中,它却是最年轻的。无论是赛事服务水准还是商务开发能力,1981年开办的北马目前都远逊于1897年就已经开办的波士顿马拉松,但这无碍北马正在成为一个值得中国体育公司研究的经典案例。

▼北马的商务运营还有很大的开拓空间

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鉴于中国央视一家独大、体育赛事版权难以出售的具体国情,目前北马的收入主要由赞助商和选手报名费这两大块组成。过去三年,北马平均每年总收入至少为3000万,并且已实现持续盈利。不过,从某种意义上,目前北马商业开发的盈利是建立在过去几任运营商赔本赚吆喝的基础之上的。

1981年,经国家体委和北京市政府批准,并在国际田联(IAAF)国际马拉松赛及公路跑协会(AIMS)备案,中国田径协会在北京举办了首届北京国际马拉松赛,具体负责承办推广的则是具有官方性质的中国体育服务公司。当时根据规则,参赛的只能是男子专业选手,最终有来自12个国家的75名选手参赛,共有日本三得利集团等四个中日品牌提供赞助和服务,组委会决定在比赛秩序手册中印上“感谢三得利集团”等字样对赞助商予以回报。必须指出的是,该届马拉松是我国首个市场化运作的田径赛事,而且甫一诞生就成为了当时市场化程度最高的田径赛事。

▼首届北京马拉松会徽

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1982年年,北京国际马拉松赛被列为正式的国际化马拉松赛事,比赛时间则被确定为每年的金秋时节。1986年秋,AIMS经过测量将北马的赛事认证为国际比赛正式路线。1989年,北马开始允许女选手参赛。尽管这一时期北马不断获得AIMS的各种认证,赞助商数量从最初的4个增多到1988年的9个。但整体而言,由于参赛规模小,专业门槛高,同时缺乏对赞助商的系统回报(基本上每年对赞助商的回馈只有秩序手册上的文字感谢页和后来增加的单独的广告插页),所以,中国体育服务公司在北马项目上一直没有实现盈利。

1992年,在有关部门的协调下,中国田协同意将赛事运营权租赁给中国国际体育旅游公司。这同样是一家国有企业,当时为响应有关部门打造北京旅游城市名片的号召才从大局出发接盘,运营该赛事的主要目的是引入更高水准的国外选手来提升北马乃至北京在世界上的影响力,顺带开发一下体育旅游这个未知领域。显然,这又是一项不以盈利为目的的政治任务。

▼1995年北京马拉松孟宪辉夺冠

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在中国国际体育旅游公司运营北马的1992年到1997年期间,他们在持续邀请国际选手参赛的同时,也顺应国际惯例,开始为此前北马在1991年设立的纪录奖、名次奖、成绩奖这三大奖项提供了不菲的奖金额度。1993年,组委会单单发放的成绩奖就“多达”7.5万美金,这进一步加剧了该赛事的亏损情况,所以,从1994年起又取消成绩奖。

此外,在这一时期,为了回馈赞助商,国际体育旅游公司第一次将北马的赞助商直接注明为“赞助商”而不是之前只会遮遮掩掩印上“感谢”字样。并且凭借着自身广阔的商业客户资源,他们还为北马第一次找到了冠名赞助商。就此,北马从1994年开始实行两级赞助商制,即冠名赞助商和官方赞助商,这种局面一直维持到2007年。

1997年,在彻底认定所谓的“体育旅游”压根就是一个伪命题后,中国国际体育旅游公司将北马运营权交还给中国田协,幸好当时刚刚成立、有志于开发中国体育商业金矿的长城国际体育传播有限公司决定来接盘尝试一把。长城体育接手后第一件事就是要求中国田协允许北马向业余选手开放参赛资格,以求最大程度提升赛事影响力。此后,北马不仅向业余选手开放,而且还专门增设了半程马拉松、10公里马拉松和迷你马拉松三个赛事,此后又在1999年设置轮椅马拉松。如此以来,北马参赛人数从此前的300多人骤增至数万人,而随之俱来的则是安保、交通、医疗、卫生、宣传、旅游等各种审批手续和审批成本迅速翻倍。

▼北京马拉松36年历经五家运营商更迭

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据知情人称,1998年筹办一场北马下来,需要多达58个部门协调,筹备笔记本上动辄就要记录上千条注意事项。这已经不是赛事能否盈利的问题,而是比赛能不能顺利举办的问题。尽管长城体育董事长牛立新的政商界人脉深厚,但面对这么多政府部门需要协调的复杂局面,他也是徒呼奈何。在1999年北马结束后,长城体育含恨退出。就这样,北马在踌躇满志的长城体育手中只实现了影响力的提升和参赛规模的暴增,却仍没有实现盈利。

2002-至今:八方环球拯救北马 政府转变角色成根源

从2000年到2001年,没有体育公司愿意接盘,于是中国田协只能自行举办。好在2002年,著名的八方环球公司(Octagon)决定接手北马,最终运营费价格为每年1000万人民币。

凭借着八方环球精湛的国际大赛组织经验、丰富的体育经纪资源以及广阔的赞助商客户资源,北马不仅在赛制和赛事服务等方面进一步规范化,而且签下了一大批国际知名的赞助商。在2002-2009年八方环球运营期间,先后有佳能、全日空、斯沃琪等17个跨国企业成为北马的赞助商,每年的赞助商数量则稳定在9个左右。2008年,八方环球更是首次将北马的赞助商分为三个级别,即冠名赞助商、官方合作伙伴、官方赞助商,2009年则又追加了第四级赞助商,即官方供应商(现名为“赛事支持商”)。

▼北京马拉松是需要政府各部门彼此协调力度最大的赛事

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必须指出的是,是八方环球的运营改变了北马的命运。在这一时期,北马商业价值至少翻了5倍,从2006年起,赞助总额每年可达到250万美金(2009年受限于全球经济危机,当年度赞助额下降30%)。扣除1000万人民币的承包费以及其它行政审批等费用,八方环球从北马项目中实现了持续盈利,而且和如今相比,八方环球时代也一度已经达到了总营收接近3000万人民币的高度。

诚然,在北马扭亏为盈的过程中,八方环球的一系列专业运营策略至关重要。但这一时期,政府为了顺应举办北京奥运的大势而进行的一系列政策大调整(尤其是协调政府资源和体育赛事关系等方面),也是北马获得新生的一大原因。

据了解,在奥运筹办的大背景下,经国家有关部门的指导,在2002-2007年间,北京市政府召开多次会议,要求北京市体育局、交通局等12家主要单位对体育大赛与公共资源协调拿出相关支持方案,最终陆续出台了以《中共北京市委市政府关于加强新时期体育工作建设国际化体育中心城市的意见(京发[2003]15号)》等一系列支持体育办赛的政策。这些政策支持明显有助于体育运营公司节约行政审批的成本。尤其是面对北马这个原本需要行政审批次数最多的“大麻烦”时,各方机关反而不敢等闲视之,因为这是个各方都很瞩目的典型案例,所以更要打起精神提供一流行政服务,所以北马受益匪浅。

此外,2007年,为了调动有关方面的积极性,北京市政府出面设立了初步金额高达5亿的“北京市体育产业发展引导资金”,鼓励体育公司举办国际体育单项大赛。而受扶持的多是有国有企业性质的体育运营机构,比如北京中国网球公开推广体育有限公司、北京国家游泳中心有限责任公司等。值得一提的是,从账面角度而言,北马无需北京市政府资金扶持,虽然这一结论完全是在建立大批安保、交通管制成本被北京市政府免单的基础之上,但在国际体育大赛中,外国政府同样会为了塑造城市形象等目的而免费向体育大赛提供政府服务,这从某种程度上算是政府出资购买公共服务。

▼八方环球在北京马拉松发展史上书写了最浓重的一笔

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无论如何,正是在北京市政府大力扶持体育产业的大氛围下,当时的北马率先实现经济独立,并且八方环球处处运营策略得当,这既避免了政府的过度介入和“过分爱护”,又让北京市政府也逐渐适应了在北马运营中安心提供服务的角色。所以,纵向来看,北马至今仍是中国管办分离程度最高、让政府能够安心只提供服务的赛事。做到这点,既有历史特殊性,又不能忘记八方环球的努力。

由于北马在八方环球运营下商业价值陡增、比赛服务水准更是出现飞跃性质变,所以,从2008年起,北马开始成为国际田联认证的金标赛事。而在2009年合同到期后,中国田协狮子大开口,索要高额运营费,八方环球愤而放手。随后,中国田协和体育总局的直属子公司中奥体育产业有限公司合资成立了中奥路跑体育管理有限公司,双方各占50%股权。好在,中奥路跑继续为北马引入各种国际先进运营模式,比如在北马期间创立“北京高校跑”、“公益跑”等赛事。此外,还顺应国际惯例取消半马,并将“北京国际马拉松赛”更名为“北京马拉松赛”。

▼北京马拉松2016年赞助商共16个

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在商务开发方面,近几年,北马的赞助商额度逐渐提高,并且数量一路增加至如今的16个,选手报名费同样一路走高。据现有资料披露,从2013年开始,每届北马的营收都至少有3000万之巨,选手报名费约占1/5,最多时达到600多万。今年选手参赛名额发放两万个,国内选手报名费每人200元,外籍选手50美金,据预测,今年参赛报名费或许会比有所走低,但凭借着赞助商的热情助推,总营收应该有望再创新高。

不过,北马接下来想要进一步拓展商务收入,除了寄希望于未来比赛版权可以出售外,更重要的是,要将北马的赛事资源立体丰富化,即通过引入各种马拉松的产业链和附属服务,使得北马这种单日比赛演变成一个包罗万象的北马全明星周末,在这其中,商业价值最高的北马仍将是压轴大戏。

回顾北马商业运营扭亏为盈的历史,直接原因固然是八方环球这类国际知名体育公司为北马带来了国际一流的管理和运营先进经验,但深层次原因还在于北京市政府对体育的大力支持,这才有了北马持续实现盈利、北京男篮四年三冠、北汽女排强势崛起、国安稳中求变等全方面的体育繁荣。这种经验乍一看不可复制,因为大家都在说这是由北京独特的地缘优势决定的,但事实上,北京市政府这些年大力支持体育发展的各种政策和决心完全可以为各地政府所借鉴。北马或许只有一个,但只要各方一起努力调整运营策略,为体育大赛创造优质服务大环境,各地的马拉松同样能够摆脱政府直输血、实现持续盈利,期待这一天早日到来!