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逆袭登顶并坐稳国产体育用品老大位置,不断打破的还有安踏的营销套路

2016年国产体育用品品牌中期财报,安踏再次一枝独秀。继2015年成为首个年度营业收入突破100亿人民币的中国体育用品公司后,2016年安踏半年营收超61亿,已经是排名第二和第三位的李宁和361度之和,连续三年营收增长超过20%。

体育大生意 09/15 21:55 评论(0)  阅读(386)

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本文作者:陈曾义
体育大生意记者
2016年国产体育用品品牌中期财报,安踏再次一枝独秀。继2015年成为首个年度营业收入突破100亿人民币的中国体育用品公司后,2016年安踏半年营收超61亿,已经是排名第二和第三位的李宁和361度之和,连续三年营收增长超过20%。

从2009年逆袭李宁成为国产老大,到如今一路领跑,安踏还提出了更为远大的目标:10年完成从百亿到千亿的跨越。殊不知,安踏风光无限的背后,曾今只是福建晋江成千上万默默无闻小品牌中的一员。从1991年成立至今,安踏如何从福建晋江脱颖而出走向中国舞台中心,并立志走向世界?这就不得不提安踏的体育营销模式。9月22日在北京万达索菲特酒店举办的2016体育营销峰会上,安踏将与同行分享一路走来的体育营销经验。

开创“明星运动员代言+CCTV”模式

成立9年之后的1999年,安踏做出一个大胆的决定,采用“明星运动员代言+CCTV”的营销手法,聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人。

当时,安踏一年的销售收入为3000万,有400万利润,安踏花费80万元签下孔令辉代言,这在当时被视为天价。但签下孔令辉之后,安踏销售量并没有明显的变化,原因在于消费者不知道安踏签约了孔令辉。安踏董事局主席丁世忠遂决定要再花300万上央视做广告要打响知名度,在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的“广告轰炸。凭借着这则电视广告,安踏品牌在中国体育用品市场上崭露头角,“安踏+孔令辉”的组合深入人心。

▼孔令辉将安踏“我选择我喜欢”的口号叫响大江南北

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2000年,孔令辉在悉尼奥运会与瓦尔德内尔苦战五局,奋战到底,不仅夺得男单冠军,更实现大满贯。他在夺冠后喊出“我选择,我喜欢”的广告词后,安踏当年的销售额突破3亿,是1997年的6倍,首次取得年度运动鞋市场综合占有率第一的成绩。

“明星运动员代言+CCTV”这一模式后来被众多企业品牌套用,直到今天许多新兴的品牌仍沿袭着这一模式。但安踏没有继续停留在这一层面上,2009年安踏成为中国奥委会的合作伙伴,开启了奥运营销,从伦敦到里约,从温哥华到索契,安踏在不断运用、总结、提高营销手法,并在今年的里约,将奥运营销玩出新高度。

安踏营销2.0

和伦敦奥运会相比,本届奥运会安踏的资源并没有发生本质上的变化。安踏的最核心资源还是“中国奥委会合作伙伴”身份以及“冠军龙服”,只是在国家队资源层面有新的积累——2014年签约了体操运动管理中心和举摔柔运动管理中心。虽然资源没有变,但是从营销的手法来看,安踏和4年前相比有了根本性的改变。

4年前,安踏的奥运营销可以用两个字形容—“强推”,大量的电视、平面、网络广告,全国数百家店铺冠军龙服陈列推广,北京、上海、广州、 沈阳、苏州、 武汉、贵阳等城市步行街最显眼位置的冠军龙服户外雕塑,和伊利、希尔顿、麦当劳等中国奥委会合作伙伴一起联动的跨界营销等等。“强推”的本质是曝光,安踏似乎也只是希望通过这一系列的推广增加品牌曝光。

但是在本届奥运会上,安踏更注重互动以及情感的共鸣。细心的观众可能已经发现,在各大广告平台上冠军龙服的广告少了,但是在社交媒体上,安踏通过对热点事件的把控,围绕着“去打破”的奥运传播主题,创造了一个又一个热门话题。

8月9日,当孙杨在200米自由泳夺冠,用成绩回应霍顿后,安踏官方微博发出的GIF动图和“胜利是最快的反击”的文字,一天后阅读量就达130多万;10日的吕斌事件中,安踏贴出“拳头能解决的问题,请别用权力”,配以他流泪跪地亲吻拳击台的图片,当晚阅读量就达203万,图片点赞数为2万多个。当龙清泉时隔八年从回巅峰时,安踏推出的GIF动图是在他展开的双臂上方分别写下“扛得住所有压力”,“才能接得住所有惊喜”;邓薇打破了女子举重63公斤级的世界纪录,安踏的GIF动图则写道“份量在手上”,“纪录在脚下”;孟苏平问鼎女子75公斤以上级冠军,安踏则喊出“你眼中的逆转其实是我的勇敢”。

▼安踏快速反应做出海报引起网友大量转发

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有媒体评论,安踏的这一波奥运营销“太不安踏”,其文案水平和对焦点事件的精准把握,已经直追宝马、耐克等公认的事件营销高手。

安踏将此营销称之为“奥运即时营销”,安踏品牌管理中心高级总监朱敏捷在接受媒体采访时表示,奥运即时营销要抓住的,不能只是胜利和金牌,更重要是跟消费者的相关度。不能跟观众、用户和消费者的兴奋点结合,就会失去认同。因此安踏从设计到文案,都追求强烈的视觉效果和富有语感的文字,力求符合年轻消费者的口味。

为了进一步增加和网友的互动,安踏还和腾讯、新浪等互联网平台达成合作,围绕事件和话题制订媒体策略,扩大传播效果。

在商品层面安踏也做了很多新的尝试,针对可能发生的热点事件提前做好商品准备,比如安踏提前准备了纪念2016年里约奥运会中国首金的商品“头牌”体恤衫,通过这个商品来纪念这一经典时刻,与消费者共享奥运荣耀。

在品牌曝光层面,安踏则采取了更加巧妙的方式。8月10日,一张汤普森穿着安踏大LOGOT恤观看菲尔普斯颁奖典礼的图片突然被推上热门微博并引发大量讨论。而在奥运前,陈盆滨带队的里约“挑战100”活动就在跑友圈里吸引了不少关注,8月2日的里约站活动更是造成了朋友圈刷屏。

可以说,本届奥运会安踏的奥运营销正如其传播主题“去打破”一样,突破了以往奥运营销的套路和逻辑,实现了一个个打破。

多品牌覆盖+不同品类布局

值得一提的是,还有一个非常有意思的现象,本届奥运会安踏加大了FILA品牌的推广。FILA与CCTV5的合作,使得观众经常会看到这样的场景:身着FILA服装的央视记者采访身着安踏冠军龙服的中国运动员,集团旗下两大品牌同框,也可谓是安踏奥运营销的一大亮点。

安踏高层曾多次公开表示,要通过不同的品牌覆盖不同的细分市场,以把握市场机遇,未来要提升集团旗下非安踏品牌的营收占比。通过安踏主打大众专业,FILA主打运动时尚,迪桑特主打高端专业运动,而且未来很有可能有其他品牌加入安踏的品牌矩阵,这样安踏集团就能覆盖到绝大部分的体育用品市场,这也是抗衡耐克、阿迪达斯等国际巨头的底气。

其实不仅仅是多品牌覆盖,安踏早在3年前就开始了对主流体育用品市场不同品类的布局。

2013年签约拳击冠军邹市明,代言综合训练品类,2014年取代匹克成为NBA中国的合作伙伴和授权商,2015年发布足球战略正式进军足球领域,并签约郑智为形象代言人。通过足球赛事计划、足球教练计划、足球装备计划和足球场地计划这四大计划推动中国青少年足球事业发展,并且安踏提出要在未来做到中国足球市场第一。
2016年还发力跑步市场赞助了陈盆滨的“挑战100”活动,并为其打造专业跑鞋。同时,安踏发布了与富士康联手打造的首款智能跑鞋,并同步推出了安踏跑步APP,该跑鞋独创6位步态跟踪系统,可全方位精准监控跑者的跑步姿态,有助于降低跑者受伤几率,并提升运动表现。
安踏的目标是10年完成从百亿到千亿的跨越,在前有耐克、阿迪达斯阻挡,后有李宁、特步追赶的大背景下,并不是一个轻松的任务。但这个任务一旦达成,将成为整个中国体育用品市场的最重要里程碑。