明星运动员屡遭体制绑架 宁泽涛商业运作或应向民间开放
文 / 黄燕芳 来源于 中国经营报 2015-08-15
正值中国体育巨星真空期,成绩和形象两全的宁泽涛被认为有望成为下一任巨星。有消息称,宁泽涛如今身价已经翻倍。

8月11日,在喀山游泳世锦赛大放异彩、引发全民“舔屏”热潮的游泳运动员宁泽涛回到北京。

正值中国体育巨星真空期,成绩和形象两全的宁泽涛被认为有望成为下一任巨星。有消息称,宁泽涛如今身价已经翻倍。业内专家认为,体育明星的核心价值在于其竞技成绩,如果宁泽涛能在一段时间内保持其世界级别的水准并赢得顶级赛事奖牌,未来身价有望比肩姚明、刘翔、李娜。不过,尽管未来正值中国体育产业发展的黄金十年,但体育明星商业价值的发掘之路依然困难重重。

代言品牌“同款”热销

业界评判运动员价值有一个“同心圆理论”,据北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆介绍,由内而外分别是竞技价值、社会价值和商业价值。

最核心的竞技价值中,除了奥运会奖牌是关键的评判标准,也包括顶级职业运动赛事的成绩,比如李娜的大满贯成就。社会价值,也可以通俗地理解为社会影响力,由多种因素构成,除了成绩,还涉及外形、性格、气质、沟通能力和故事性等多方面因素。商业价值则是一个运动员价值的最外围部分。

宁泽涛此次夺冠的男子100米自由泳项目,一直被认为是泳坛最具观赏性的项目,但奖牌历来由欧美人把控。游泳世锦赛自从1973年举办以来,中国男子、乃至亚洲男子游泳选手从来没有进入过该项目的决赛,但宁泽涛一举改写历史,其意义不亚于在2004年雅典奥运会夺冠的刘翔。

这无疑引发了舆论狂热,从宁泽涛个人微博粉丝数量的增长就可见一斑。2014年9月,宁泽涛在仁川亚运会男子100米自由泳决赛中以47秒70的成绩赢得金牌,刷新了亚运会纪录,而且成为首位游进48秒的亚洲人。此后宁泽涛个人微博粉丝从不到1.5万增长到37万,足足增加了25倍。而在喀山之战后,截至发稿,宁泽涛的个人微博粉丝数已经突破267万,连续占据微博热搜榜。此外,90后“小鲜肉”宁泽涛的百度指数在短短几日内呈现爆发式增长,从不足80000到8月7日的近210万。

《中国经营报》记者根据公开信息梳理发现,目前宁泽涛的代言品牌并不多,明确签约的有三家,2015年2月签约361度,5月则分别签约浦发银行信用卡和Skullcandy耳机,宁泽涛也是云集了大量体育明星的Skullcandy启用的全球第一位中国运动员代言人。

在宁泽涛喀山夺冠后,361度的官网和天猫旗舰店都将其海报放在醒目位置,多款商品还特别标注了“宁泽涛同款”。8月10日,361度的天猫旗舰店工作人员告诉记者,前来咨询并指定要“宁泽涛同款”的消费者“比之前多了很多”;在商品评价栏里,不少消费者都直接表示“为了包子(宁泽涛昵称)才买的”。

中投顾问文化行业研究员沈哲彦告诉记者,361度定位体育休闲服装中低端市场,目标群体是18~48岁的中青年,使用相对小众的本土游泳运动员作为代言人较为符合公司发展现状,而宁泽涛具有较大发展潜力,日后或能在更多国际游泳赛事上有出色表现,“在短期内,他或许难以为361度带来较大的商业价值,但是作为一只‘潜力股’,有望为361度的品牌形象提升做出较大贡献。”

身价有望比肩姚刘

明星接广告做代言,这是大众熟知的商业模式之一。从早期的李宁、郎平时代到后来的郭晶晶、刘翔等;而随着网络和社交媒体的兴起,拍摄时尚大片、参加综艺真人秀节目等新的商业形态也渐成主流。

不过由于中国特殊的情况,体制内外的体育明星的商业运作截然不同。

作为中国田径史上最耀眼的明星,2003年初出茅庐的刘翔商业收入仅160万元,2004年雅典奥运会110米栏夺冠后,其商业价值一路水涨船高并在2007年达到巅峰1.63亿元。据悉,作为体制内的运动员,刘翔的商业收入有15%分给田管中心、15%分给教练员、20%分给地方体育局。

同为体制内的运动员,孙杨的商业活动则受到游泳中心管理。2011年游泳中心下发的《国家游泳队在役运动员从事广告经营、社会活动的管理办法》中,明确在役运动员的无形资产属国家所有,必须经中心批准方可进行广告经营和社会活动,从事商业广告的收益由中心接受并进行分配。此外,还专门提到运动员不得私自签署中介公司、经纪人公司,不得单方面与企业签订协议,从事商业活动须由中心负责组织办理。如中心要求参加商业活动,运动员有责任和义务参加,不得拒绝。

相比之下,体制外的姚明和李娜则是不同的运作模式。

在NBA打拼9年后,姚明于2011年宣布退役回国。根据公开资料,姚明退役当年的年收入高达3768万美元,每个月约合2068万元人民币。之后,姚明从体育运动员变身老板,投资遍及健身、红酒、无线音乐和体育等多个领域,还创办了“姚基金”,2014年,姚明以20亿元身家登上胡润中国富豪榜。

与姚明相比,李娜的国际化更加彻底,在其所有代言品牌中,世界品牌的占比超过七成,除了耐克、SpiderTech(加拿大一家运动医疗保健公司)等体育相关品牌,还不乏劳力士、皇冠等国际知名奢侈品牌。

然而,在上述几位巨星相继退役后,中国体坛超级偶像已接近真空期。除了现已30岁、退役近在咫尺的林丹,再无一个身价达千万元级别的现役运动员。宁泽涛喀山横空出世后,其夺目的成绩、出众的外型、出身军人家庭的背景、几乎没有负面新闻的过往……种种特点满足了人们对于一个体育巨星的幻想和渴望,被认为将弥补中国超级体育偶像的空缺。

在张庆看来,颜值高、会唱歌、有时尚范、“好孩子形象”的宁泽涛具备了一个偶像应该具备的一切要素,再加上他的竞技硬实力,如果能保证其竞技成绩在一段时间内维持在世界级,个人品牌好好经营,那么未来宁泽涛完全有可能达到单个代言千万元的巨星级别,比肩姚明、刘翔。“我个人持谨慎乐观态度,因为宁泽涛的军人背景,其商业价值开发一定是相对保守的,需要考虑的因素也会更多。”

专业团队缺失之弊

2015年田径世锦赛、2019年男篮世界杯、2022年冬奥会,未来我国将迎来一段国际重大赛事密集举办期,中国体育产业将开启一个“黄金时代”。

一向嗅觉灵敏的资本市场也开始追捧体育产业。根据8月7日曝光的广电总局剧本备案公示,一直备受关注的传记电影《李娜》已经立项,故事梗概基本与李娜的真实经历相同,着重描绘其职业生涯。

在如今的泛娱乐化时代,体育明星也是一个超级IP(知识产权),张庆认为,对于体育明星的IP商业操作,拍广告做代言或者参加娱乐性的综艺节目都不是主流方式,“每一个明星都应该被当成一个个体化的品牌来进行整体规划、塑造和管理,基于其最核心的竞技表现,通过有意识地去扩大其社会影响力,做品牌的延伸,最终实现将其无形资产有形化。”

方正证券传媒与互联网首席分析师杨仁文也表示,虽然体育明星在商业操作上与娱乐明星颇有共同之处,都是粉丝经济,但与之最大的不同是,体育明星的根本价值在于其竞技硬实力,如何将这种无形价值有形化并且明确有形化后价值的归属,正是体育明星IP运作过程中最核心的问题。

在业界看来,李娜之所以能顺利将竞技成绩转化为商业价值并且实现最大化的开发,很大程度上要归功于背后强大的经纪团队—IMG。后者是全球最大的体育经纪公司,诸多世界知名体育运动员都与之签约。

相比之下,刘翔的身边从来没有任何职业化的团队和经纪人为其打理,他的发言人甚至“管家”一度就是教练孙海平。凤凰体育特约评论员闫松曾在刘翔宣布退役后指出:“刘翔就是装在套子里的人”, “是被体制绑架的人”。

而负面消息不断的孙杨也被认为是由于专业团队的缺失所致。成名后的孙杨屡屡传出各种负面新闻,从耍大牌、多次与媒体发生冲突,到师徒不合、缺席训练、无证驾驶被拘留、涉嫌服用禁药等,孙杨在大众心目中的好感度迅速下降,以致伤及了个体品牌的核心价值。

“如果管理中心未来能把体育明星的商业运作方面开放给民间力量,或者在明确界定划分职责后拿出一条通道,或许是体育明星运作更好的解决方案。”张庆表示。

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