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欧洲杯赞助大战打响,聊聊曾被埋伏营销坑掉的品牌

2016年欧洲杯目前正在火热进行中,作为影响力最大、竞争最激烈、商业价值最高的洲际足球赛事,它吸引了全世界球迷们的狂热目光。

汽车维基 06/15 15:02 评论(0)  阅读(236)

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2016年欧洲杯目前正在火热进行中,作为影响力最大、竞争最激烈、商业价值最高的洲际足球赛事,它吸引了全世界球迷们的狂热目光。当然,这个大生意里自然不能不说赞助商,他们纷纷投下重金,真的物有所值么?埋伏营销的出现,让这些赞助营销的品牌十分尴尬?

品牌营销:拓宽市场的枢纽

欧洲杯新面孔——海信

6月10日,法国巴黎圣丹尼斯球场欧洲杯揭幕战打响,这也中国品牌全球化的历史性一刻:欧洲杯56年来迎来首个中国赞助商——海信Hisense。

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这是一个平均每场直播观众高达1.47亿,累计观众达66亿,仅在中国就超过12亿人次收看的盛大赛事。本届欧洲杯,海信作为多媒体、家电和通讯设备类的赞助企业,与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等共九个世界一线品牌同台上演品牌大戏。

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事实上,世界三大赛事(奥运会、世界杯、欧洲杯)一直是亚洲品牌走向全球的跳板。“体育营销是中国品牌国际化的捷径,是最润物细无声的营销方式。欧洲杯这样顶级赛事的背书,能为赞助商品牌省去了5-8年说服海外消费者的时间。”盛开体育运营副总裁丁明昊点评。

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小主仔细回想了一番,麦当劳、阿迪达斯、飞利浦他们也都无一例外,正是依托了三大体育赛事才成为了全球品牌。而在目前欧足联的十大官方顶级合作伙伴中,海信与韩国汽车已经成为亚洲力量的代表。既然如此,那咱们接下来再来聊聊韩国汽车。

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欧洲杯老朋友——现代

5月31日,现代汽车集团向UEFA(欧足协)移交了他们的赞助车辆:这些车辆将作为活动用车,负责2016欧洲杯期间主要人员的接送工作,以确保本届欧洲杯顺利举办。361辆活动用车中包含了捷恩斯、全新胜达、全新途胜和 i20等车型,同时现代汽车集团还将负责12个国家队球员的巴士接送工作。

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“感谢现代汽车集团自2000年以来与我们保持着合作关系,欧洲杯已逐步成长为世界最大的体育赛事之一。现代汽车集团持续支持欧洲杯,而我们也希望帮助现代汽车集团促进销售、提升品牌价值。”UEFA市场营销总监GuyLaurentEpstein表示。

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据悉,现代汽车集团作为UEFA欧洲杯官方合作伙伴已有16年历史,从2014年至2016年,现代汽车集团总共为欧洲杯提供了428辆活动用车。4月15日以来,现代汽车集团还启动了一系列欧洲杯相关营销活动,为球迷提供丰富的赛事体验。同时发起了 “DigitalFanPark”创新在线交流平台,供球迷们分享世界杯所带来的喜悦。

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欧洲杯小伙伴——起亚

当然,欧洲足联(UEFA)官方合作伙伴不只现代一家。同天,在法国圣丹尼斯体育馆,起亚汽车向组委会交接了447台汽车,为2016年法国欧洲杯提供支持。这些车辆包括全新索兰托L、第三代佳乐、Sportage、Optima、Soul 和专供欧洲市场的cee’d 系列的车型。

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其实,自2008年成为欧洲杯官方赞助商以来,起亚汽车在每届的欧洲杯都提供专门的车队,不仅如此,起亚还成立了“起亚路边协助队”,在2016欧洲杯期间提供24小时全天候支持服务,确保官方车辆的所有驾乘人员的安全性和便利性。

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起亚汽车公司海外营销集团副总裁Yong-Won(Bryan)Cho说:“欧洲杯是全球最大的足球赛之一,吸引着数以亿计的球迷。能够为这场广受欢迎的体育赛事出力,起亚的每名成员都激动万分。这场赛事让分散在世界各地的起亚人紧密团结在起亚品牌旗下,了解我们作为高品质汽车制造商,为追求新鲜与活力的年轻用户带来全新体验的品牌价值。”

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欧洲杯皮鞋匠——马牌

小主以为,各大企业纷纷赞助欧洲杯算得上是情理之中的事情,可没想到,德国马牌轮胎竟然还是欧洲杯与欧足联的顶级赞助商。

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“我们已经与足球结缘二十多年了。今年,我们还想有一点变化。我们想传达的关键信息之一,就是我们想有更多球迷互动,引起人们的共鸣。作为一款产品,轮胎很难让人产生共鸣。所以,我们想建立的观念之一就是安全感——把人安全地送到赛场。”马牌轮胎的营销传播经理彼得·罗伯说。

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马牌轮胎还利用社交媒体,把球迷引向他们专门设立的足球微型网站。罗伯指出,品牌可以扮演好自己的角色,激发球迷的热情。不难看出,马牌轮胎此次煞费苦心的构建营销思路,就是想趁热打铁,在其中分一杯羹。

正牌赞助商被埋伏营销弄得欲哭无泪

要说现在什么最火,当然非欧洲杯莫属。但是说了半天,要问究竟谁是欧洲杯的正式赞助商,相信很多喜爱足球的小伙伴一直都搞不清。

事实上,除了上述的四个品牌以外,还有很多品牌在为2016年欧洲杯的赞助挥金如土。但是,据一家名叫RadiumOne的营销公司的报告指出:许多常常与欧洲杯关联度很高的品牌其实根本不是赞助商。

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RadiumOne公司向1000个喜欢足球的英国人进行了提问,让他们列出5个和欧洲杯相关的品牌,其中9%的人提到了耐克这个品牌。让人感到遗憾的是,耐克并不是欧洲杯的赞助商。除了耐克,被人们误认为和欧洲杯有关系的还包括万事达卡、Visa卡、 喜力啤酒、巴克莱银行和百威啤酒。

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让欧足联稍感欣慰的是,排在前两位的品牌可口可乐(12%)和阿迪达斯(11%),的确是官方赞助商。然而这并不能掩盖Orange(西班牙电信运营商)、海信和现代汽车这几家官方赞助商的无奈,在这次调查中,它们加在一起连1%的品牌识别度都没有。

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同样的事情,Toluna调查网在2012年伦敦奥运会期间也曾进行过类似的调查发现:美国消费者并不知道哪些品牌是奥运会赞助商。

Toluna询问了上千名美国消费者,让他们分辨哪些品牌是伦敦奥运会的最高级赞助商即合作伙伴,结果显示:只有47%的消费者知道可口可乐,41% 认出了VISA,40%认出了麦当劳,24%认出了阿迪达斯,19%认出了三星。在这些消费者眼中,最容易和上述奥运会合作伙伴混淆的是:耐克(37%)、百事(28%)、汉堡王(19%)。

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像欧洲杯、奥运会、世界杯这种大型赛事,往往是埋伏营销显而易见的目标。而“埋伏营销”是指利用大型活动,在不直接赞助的情况下,用其他营销方式起到类似赞助的效果。自1984洛杉矶奥运会开始,赞助营销与埋伏营销就一直暗战不断。

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有数据显示,2012年伦敦奥运会,伊利作为官方赞助商,在奥运品牌认知度上却被蒙牛追平,数千万投资收效甚微。而奥运埋伏营销最经典的案例之一,则属2008北京奥运会开幕式上李宁的一飞冲天。李宁品牌本身并非2008奥运的赞助商,但凭借开幕式上圣火传递仪式的高关注度,同时还为电视节目主持人提供了服装,让很多人误以为李宁是奥运赞助品牌。

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而对于汽车品牌来说,同样的经典案例也近在眼前。就在2008年北京奥运会上,大众汽车作为奥运会唯一官方汽车合作伙伴,为北京奥运会提供约为6200多辆服务用车。不仅如此,还在鸟巢和奥林匹克公园边上建起了大众汽车奥林匹克主题馆,可谓是“费劲心血”。

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但与此同时,并非主赞助方的宝马却巧妙的打了个“擦边球”:在奥运会期间,宝马以广告的形式反复出镜,看起来比赞助商大众都要热情,如果你认为这是件很寻常的事情,那么,诸多奥运冠军都选择宝马的新闻在此时频繁出现,这事就有点儿匪夷所思了。

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结果,正如宝马所愿,随着很多奥运冠军纷纷成为宝马车主,加之各大媒体的不断报道下,成功让一大部分人误以为宝马也是此次北京奥运会的官方汽车合作伙伴,可以说这让大众真是“无所适从”。