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他们100年前就靠做体育赛事IP发家 |《队报》百年(下)

《队报》的各种苦心经营也许可以给报纸在某一阶段或者某一期刊物带来销量上的提升,但是面对时代的发展和技术的进步,单纯依靠报纸的形式已经很难吸引更多的读者了。

刘萌 体育大生意 04/15 17:13 评论(0)  阅读(196)

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体育大生意专栏作者 刘萌
2005在法国里尔第二大学获得体育管理硕士学位,曾在北京奥组委工作,现从事管理工作。
编者按
在今天头条的“互联网+时代,一份体育专业报如何影响一半法国人?——百年《队报》(上)”中,我们先说了《队报》的今天与明天——在互联网时代所面临的扭亏为盈的艰巨任务,以及目前一些新举措和成效。而在下半部分中,我们来回忆下这份体育专业报纸与1900年创办的《自行车与汽车报》的关系,如何借助环法自行车赛勃兴,该报以在足球、橄榄球、赛车及自行车竞技等方面的专业报道而著称,如何成为世界最具影响力的体育报纸,欧洲最权威的体育日报,以及法国第一大发行量的报纸。
前世:《自行车与汽车报》被迫改名

《队报》创刊于1946年2月28日,这份报纸的法文名称是L’ÉQUIPE,字面上的意识就是队,组,班或者球队的意思,和英文中关于team的注解基本一样。而《队报》的前身L’AUTO–VÉLO——《自行车与汽车报》(其中AUTO就是汽车,而VÉLO正是自行车)则创办于1900年10月16日。

《自行车与汽车报》的样刊

《自行车与汽车报》创刊的年代正是法国汽车工业的发轫,也是近代体育开始蓬勃发展的年代。《自行车与汽车报》的投资者朱尔-阿尔贝·德迪翁爵士(Jules-Albert de Dion)是法国汽车工业的先驱之一,他也是一名优秀的赛车手,而爵士投资《自行车与汽车报》的目的也很单纯,就是要借这份报纸给自己汽车品牌打广告,另外当时的法国除了汽车比赛已经初见雏形外,自行车运动正在蓬勃发展,所以《自行车与汽车报》是个很符合报纸定位的名字。

朱尔-阿尔贝·德迪翁爵士

然而,新创刊的《自行车与汽车报》虽然借上了巴黎在1900年同时举办世博会和奥运会的东风,却从一诞生就要面对来自《自行车报》(VÉLO)的威胁。《自行车报》创刊于1892年,是当时法国销量最好的体育报纸。朱尔-阿尔贝·德迪翁爵士曾经是《自行车报》的赞助商,但后来因为和《自行车报》的主编政见不合,怒而撤资,转向自己投资办报卖广告,于是就有《自行车与汽车报》。面对《自行车报》的压力,《自行车与汽车报》的日子并不好过。

《自行车与汽车报》诞生了没多久,就被《自行车报》告上了法庭,要求《自行车与汽车报》把报名中的自行车去掉。1903年1月,《自行车与汽车报》输掉了官司被迫改名为《汽车报》(L’AUTO),而此时他们的报纸也卖得不好,生死边缘。

黄色封面的《汽车报》与绿色封面的《自行车报》

创办环法自行车赛救活了报纸

当时的主编亨利·德格朗热(Henri Desgrange)急需要找到一个提高报纸销量的办法来挽救《汽车报》。于是在记者热奥·勒菲弗(Géo Lefèvre)的提议下,环法自行车赛诞生了。在当时的法国,虽然自行车运动已经比较发达,但是还没有人操办过一个历时一个月把赛程扩大到整个法国的比赛。这个开创性的环法国自行车赛最终成为了堪比奥运会和世界杯的传奇赛事,正是凭借环法自行车赛带来的积极反应,《汽车报》走上了法国体育媒体之王的道路。

环法自行车赛于1903年7月1日诞生

到了1904年,曾经的法国体育媒体之王——《自行车报》已经无以为继,并最终停刊了。总结《汽车报》成功的经验,我们不能把依靠环法自行车赛促进报纸的销量看成是一种纯粹的投机行为,因为环法自行车赛本身的成功更需要的是专业的组织。

《汽车报》的主编亨利·德格朗热本身就是一个自行车手,又有丰富的媒体从业经验,他不仅仅是一份体育报纸的主编,他更是一个出色的赛事组织者。从第一届环法自行车赛创办后,亨利·德格朗热就一直担任环法组委会的领导。所以说《汽车报》能在激烈的市场竞争中存活,依靠的不仅仅是幸运的投机,其专业的素质和大胆的创新能力才是根本。

环法之父亨利·德格朗热与车手们交流

由于亨利·德格朗热身体状况不佳,他的助手雅克·戈代(Jacques Goddet)从1931年开始担任《汽车报》的主编、从1937年担任环法自行车赛的负责人,并经历了二战期间《汽车报》的沉浮。《汽车报》在二战期间并没有停刊,但在法国被纳粹德国占领的情况下,这份体育报纸也在一定程度上变成纳粹德国宣传的工具。正是在这样的背景下,1944年巴黎解放后,《汽车报》被立即停刊。

左二为雅克·戈代,他是最初掌管《自行车与汽车报》财政大权的维克托·戈代的儿子

二战后《队报》诞生,重掌环法主办权

1946年2月,经过18个月的整改和雅克·戈代的不懈努力后,法国政府终于同意雅克·戈代的体育报纸可以复刊,但是不能再使用《汽车报》的名字,而且要和汽车报彻底划清界限,尤其是不能再使用汽车报原来的黄色页面。虽然使用黄色页面的《汽车报》消失了,但是由《汽车报》发起的环法自行车赛却把继承汽车报颜色的黄色领骑衫继承了下去。

环法的黄色领骑衫来自于当初《汽车报》的封面颜色

随着1946年《队报》的创刊,在法国政府的鼓励下,还有其它200多份报纸在同期创刊,这其中还包括其它两家新的体育报纸Sports和Élans。和他的前身一样,《队报》就诞生在竞争的摇篮中。然而决定《队报》命运的还是环法自行车赛。

环法在二战期间中断,在战后重新恢复环法是众望所归,但是究竟由谁来操办环法却要由法国政府来裁定。《队报》和另一份体育报Sports都在1946年策划了类似法国巡回赛的自行车比赛,但是谁都不能使用环法的名字。到了1947年,法国政府最终把环法主办权交给了《队报》和《自由巴黎人报》(《巴黎人报》/《今日法国报》的前身),而雅克·戈代又重新回到环法自行车赛的领导岗位。

正所谓得环法者得天下,《队报》的直接竞争对手Sports在争夺环法组织权失败后,在1947年从日报改为周刊,并终于在1948年停刊,而《队报》的另一个竞争对手Élans则最终被《队报》收购。

1946年法国解放后,法国一共重新发行了203种日报,到了1960年只有其中111家日报还在继续出版,到了2005年只有其中的65家日报还在继续发行。法国日报在战后的演变充分说明,在时代的变革中,如果不能主动地创新求变,就会有很大几率被市场淘汰。

所幸《队报》拥有雅克·戈代这样高瞻远瞩的领导者,他不仅是出色的媒体人,更是脚踏实地的实干家,乃至一个体育界的思想家。雅克·戈代生于1905年,从1931成为《汽车报》的主编,直到1984年才从《队报》领导岗位退休,在环法自行车赛的主管岗位更是从1937年工作到1988年,此外他还长期担任过巴黎王子公园球场的总经理。

伟大的创意!欧洲冠军杯出自编辑之手

显然,《队报》的发展并不只是因为创办并组织了环法自行车赛,真正让《队报》成为一份在世界范围内受人尊敬的报纸的,更是因为他们能结合体育的特点给读者提供更多的服务。

1954年,《队报》记者加布里埃尔·亚诺(Gabriel Hanot)在《队报》刊发的文章中了首次提出了创立一个欧洲俱乐部比赛的想法。没错,就是这个提议在今天演变成了代表世界俱乐部足球最高水平的欧洲冠军联赛。也许,亚诺这个灵机一动的想法不仅仅来自于一个足球记者的天然敏感性,可能也和他曾经作为法国国脚的经历有关。

亚诺最早在队报上提出了创建欧洲俱乐部冠军赛事

亚诺创办欧洲俱乐部比赛的想法很快得到了《队报》编辑部、特别是雅克·戈代的支持。因为站在《队报》的角度,举办这样一项赛事也是增加报纸销量的好办法,因为当时欧洲重要的体育赛事,包括足球比赛基本都在周末举行,所以,为什么不举办一项在周中进行的赛事呢?

1955年4月2日,受《队报》的邀请,在巴黎奥斯曼大道6号的大使酒店(l’Hôtel Ambassador),来自15家欧洲足球俱乐部的20名负责人,包括著名的皇马主席圣地亚哥·伯纳乌,加上《队报》的4名代表(包括雅克·戈代)以及法国足球界的代表,一共28人参与了这次会议。

最后大家一致通过了创办欧洲冠军杯的想法。首届比赛共有来自16个国家的16支球队参加,比赛按主客场淘汰赛进行,主场球队负责主场比赛的组织费用,并且获得主场比赛的全部收入,决赛在巴黎的王子公园球场进行。

欧洲冠军杯之父、队报编辑亚诺

在当时,国际足联和欧足联都没有对这个赛事表现出特别的兴趣,所以《队报》承担了很大一部分的组织工作。在各方的努力下,这个从《队报》编辑部的诞生的想法最终变成了现实。有意思的是,几十年后,另一个法国人普拉蒂尼,为了照顾观众的收看比赛,最终又把欧冠决赛的时间从周中放到了周末。

1955年9月4日,第一场欧冠比赛在里斯本竞技队和贝尔格莱德游击队间展开,最后的决赛在1956年6月13日在皇马和法国的兰斯队间展开。正如《队报》所期盼的,由于拥有科帕的兰斯队一路闯进了欧冠决赛,《队报》的销量也是一路攀升,《队报》和欧洲俱乐部实现了双赢。

收购《法国足球》创办金球奖,促成高山滑雪世界杯

在发起欧洲冠军杯前,《队报》还完成了对《法国足球》(France Football)的收购。当时的《法国足球》还只是法国足协的一本机关刊物,经过《队报》的收购和整改,法国足球逐渐成为足球世界中颇有影响的媒体,其中非常重要的一个原因就是在1956年,《法国足球》开创了欧洲金球奖的评选。

而说起金球奖的创立过程,又要提到最先提出创立欧冠杯想法的《队报》记者——加布里埃尔·亚诺,正是在亚诺的启发和雅克·戈代的运作下,《法国足球》又给《队报》集团开发了一个新的品牌。

《法国足球》杂志是金球奖评选的创造者,如今梅西成为五座金球奖的拥有者

1966年,又是在一名《队报》记者塞尔日·郎(Serge Lang)的启发和雅克·戈代的运作下,高山滑雪世界杯在国际滑雪联合会的支持以及依云矿泉水的赞助下诞生。

高山滑雪世界杯是一项积分制的赛事,几个分项成绩累计最高者获得冠军。这项赛事不同于4年一届的冬季奥运会和2年一届的世锦赛的单项角逐,考验的是滑雪运动员的全面能力,是含金量不亚于冬奥会和世锦赛的赛事。

1982年,塞尔日·郎(右)与参加高山滑雪世界杯的选手

总结高山滑雪世界杯的诞生过程,依靠的还是《队报》记者熟悉比赛项目并能提出有实践性的想法,加上《队报》领导层对体育行业具有敏锐的洞察力和超强的运作能力,进而促成了有钱的出钱(依云矿泉水),有力的出力(国际滑雪联合会),最终,又一个成功的体育赛事在《队报》的推动下诞生。

1994年,每天221万人看《队报》

《队报》在J雅克·戈代的带领下一路走高,而在1984年后,继任雅克·戈代的其他几任总经理也都完成平稳交接。《队报》在1994年成为了在法国阅读量最大的报纸。

根据EURO PQN(欧洲国家日报刊物组织)在1995年通过电话形式调查被访问者对多少报纸的标题和内容留下过印象,并结合其它一些问题来对报纸的阅读量进行统计和排名调查,结果显示1994年每天都会有221万人(2 213 000人)阅读《队报》,《队报》在1994成为法国阅读量最大的报纸。按以上统计的口径计算,在1994年法国人口还不到6000万,也就是说在1994年每天每30个法国人中就有一个人看过《队报》。

根据对《队报》销量的统计,1994年《队报》每日平均销量只有35万。很显然,35万份报纸能被221万人阅读,一份《队报》平均6到7人阅读,说明《队报》是一份传阅率很高的报纸。

如果说平均每日35万份的销量是可以衡量《队报》财务数字的直接标准,那么,每日221万的总读者数和超高的阅读率就是《队报》软实力的体现,虽然《队报》销量近十年来逐渐下滑,但是总读者数和阅读率一直维持在较高水准,更重要的是以上两个指标可以使《队报》广告价值增值不少。

夺世界杯堪比解放巴黎,成绩井喷促成《队报》巅峰

然而,为什么《队报》的阅读量会在1994年迎来顶峰呢?这不仅仅是因为《队报》经营能力出色,也和20世纪90年代初法国体育取得的好成绩有关。法国网球队在1991年获得网球戴维斯杯冠军,法国代表团在1992年奥运会获得8枚金牌,1993年法国足球俱乐部代表马赛击败了称霸欧洲的AC米兰为法国获得第一座欧洲冠军杯,这些都极大带动了法国民众对体育的热情。

虽然法国队没能晋级1994年美国世界杯决赛阶段,但随后法国足球队知耻而后勇,连续获得1998年世界杯和2000年欧洲杯冠军,而《队报》也因为法国队在世界杯和欧洲杯的成绩连续创造了报纸的销售纪录。1998年7月13日,也是法国队夺取法国世界杯的次日,《队报》创纪录地卖出164万份(1 642 501),是1993年马赛获得欧洲冠军杯次日卖出77万份报纸(777 866,《队报》历史销量排第10)的两倍多。而相信164万销量这个数字必将成为一个前无古人、后无来者的纪录。

1998年法国队夺得足球世界杯,《队报》创造了销量纪录

前无古人是因为,法国队在1998年获得世界杯不仅是法国足球史甚至体育史的最重要时刻,她更是法国历史的重要篇章,在法国历史上能和1998年凯旋门壮观的人群相比的重要事件只有1944年巴黎迎来解放的那一刻。后无来者是因为进入21世纪以后,免费报纸的出现、互联网和移动设备的发展都极大威胁了传统纸媒的生存空间,而这也是为什么《队报》销售数据不断下滑的原因。可以预见,随着科学技术不断进步,纵使法国体育再取得重大成绩,其带来的社会效应将不会像以往一样集中体现在报纸的销售数字上。

法国所有主流报纸在进入21世纪后都面临着全面下滑的情况,《队报》作为一份体育报纸能和法国传统三大报《费加罗报》、《世界报》和《解放报》保持有力的竞争态势颇为难得,尤其是在一些年份中甚至可以坐上全法报纸销量第二的交椅。

在进入21世纪后,《队报》的销量从将近40万的销量一直跌到了20万出头。而这也正好解释了文章开头时介绍的情况,在又一次面临市场的压力下,《队报》不得不又一次求变。

1999-2014年法国主要报纸销量(以下表格数据均来自维基百科法语版)

1999-2014年法国主要报纸读者数量与平均阅读次数统计

实际上,在传统纸媒的经营范围内,《队报》几乎已做到了极致。《队报》在1980年推出《队报》杂志(每周六同报纸一起发售);1984年奥运会期间推出一天双刊;在1987年成为了法国第一家出版彩色封面的报纸(2003年全报变为彩版印刷);1998年发行了星期天版。

在这里需要补充说明的是,因为宗教和历史的原因,法国绝大部分商场和营业场所都不允许在星期天营业,因此并非所有法国综合性报纸都在星期天出版。而对《队报》这样一份体育专业报纸来讲,在星期天出版即是风险又是机会。

是因为法甲传统比赛日是周六,只有零星比赛安排在周日或者周五,法国人习惯在每周日早上收看一档叫Telefoot的足球节目(类似我国的足球之夜)以了解最新一轮的法甲动态,因此如果《队报》能在星期天出版,那正好可以迎合足球迷的口味,因为《队报》30%的内容都是与足球相关的。

威胁在于,法国政府历来不鼓励报纸在星期天出版,球迷已经习惯星期天看自己地区的区域性报纸,最后是因为巴黎报亭也在减少。星期天版的发行标志着《队报》已经成为一份全天候的专业体育报纸,这也为日后《队报》在电视和网络上的发展和互动提供了强有力的支撑。

《队报》还在2012年奥运会期间推出了超大版面的报纸并在当年创造了报纸版面最大的吉尼斯世界纪录。在2013年2月巴黎圣日耳曼和马赛的国家德比后,《队报》破天荒地在法国北部和南部发行了两版封面不同的报纸。比赛结果是巴黎2比0拿下马赛,北部标题是“巴黎让马赛折腰”,南部的标题是“马赛应该获得更好的结果”。

 

《队报》在2012年出版超大版面创造了当年的吉尼斯世界纪录

《队报》的各种苦心经营也许可以给报纸在某一阶段或者某一期刊物带来销量上的提升,但是面对时代的发展和技术的进步,单纯依靠报纸的形式已经很难吸引更多的读者了