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国产体育品牌:同质化困局待解

日前,安踏、李宁、特步等体育品牌相继发布了2015年财报,纵观各大体育品牌财报发布的数据,均显示国产体育品牌实现了收入和业绩双增长。

梁文艳 中国产经新闻 04/06 10:56 评论(0)  阅读(153)

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在经历了漫长的阵痛转型期,我国体育品牌终于迎来了曙光。

日前,安踏、李宁、特步等体育品牌相继发布了2015年财报,纵观各大体育品牌财报发布的数据,均显示国产体育品牌实现了收入和业绩双增长。

根据安踏2015年全年业绩报告数据显示,实现收益111.26元,同比增长24.7%,净利润为20.41亿元。同比增长20%,同店销售增长与2014年全年比较录得高单位数的升幅。

安踏在年报中表述,得益于“市场对其差异化、性价比高的安踏产品的增加,加上其他业务如儿童、FILA及电子商贸等业务的显著增长”。

不仅仅只有安踏体育业绩增长,就连连续亏损几年的李宁也交出了扭亏为盈的财报数据。李宁业绩数据显示,李宁公司首次实现扭亏为盈,去年收入达到70.89亿元人民币,较上年上升17%,公司净利润为1400万元,而上年亏损7.8亿元,从2012年开始,李宁连亏3年,总计亏损额达到31亿元。

面对国内主要国产体育品牌不俗的业绩,中研普华研究员覃崇在接受《中国产经新闻》记者采访时介绍,2011年至2014年,中国体育用品行业经历了滞胀和洗牌期,中国体育用品行业整体收入经过4年的渠道整合、去库存和品牌重整后将恢复增长。

政策利好助推企业“开门红”

除了渠道整合、去库存外,还有那些要素促使我国体育品牌集体回暖呢?覃崇对记者说,在国家相关政策的推动下,体育产业发展环境和态势呈现积极变化,体育产业正式迈入“黄金时代”。

经历了漫长的转型期,各大体育品牌企业借助产业政策的东风,在2015年纷纷表现出了不凡的业绩。

早在2014年,国务院就发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,意见将全民健身上升为国家战略,加快了体育产业的发展,从而促进了体育的消费。与此同时,对认定为高新技术企业的体育企业,减按15%的税率征收企业所得税。

另据体育国家战略规划,中国体育产业的政策目标是2025年整体规模将达5万亿,而2016-2020年年复合增速约50%,进入高速发展期,政策的颁布成为推动体育产品发展的重要力量。

可以说,不论是国家还是地方层面都相应出台了一系列利好体育产业的政策性文件。例如,简化赛事审批、扶持重点项目、开展全民健身、鼓励民间资本进入、促进体育服务的市场化等。

事实上,国家的产业政策对于低迷中的体育产业“腾飞”起到了至关重要的一环。随着我国国民收入和生活水平的不断提高,消费者对于体育消费的需求日益增长,各项全民健身活动随之蓬勃开展,市场对体育用品的需求不断上升,体育消费市场日渐繁荣。

据公开资料显示,2015年不仅国产体育品牌集体回暖,国外品牌如阿迪达斯在大中华地区的销售也增长高达17.7%。

在优品金融研究所研究员鲁乐看来,此次国产品牌之所以能够集体回暖,一方面,得益于外部环境的改善,一方面是在于企业自身的因素。

鲁乐在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,对于企业自身而言,历经多年的改革转型带来的阵痛后,国产体育品牌在渠道建设、产品架构等方面较此前已有明显改善。

其实,体育产业除了有国家政策的支持外,体育企业也对自身的产品进行了创新与设计。有资料显示,特步全面提升产品的专业功能,开发了“柔软垫”、“冰纤科技”等跑鞋和服装产品。同时还实施“体育+娱乐”的双轨营销策略,赞助多项知名运动和赛事及多个高收视率的电视节目,加强品牌的时尚精神及体育精神,实现净利润4.78亿元。

361度则瞄准跑步市场的巨大需求,借助科技力量促进跑步产品不断升级,跑步类产品成为企业核心增长点。并且积极拓展新业务并开拓海外市场,在欧美等地布局数百个销售网点,为其品牌全球化奠定基础,实现净利润5.18亿元,把昔日行业老大李宁远远甩在身后。

向国际品牌“取经”

在国产体育品牌实现双增长的同时, 2015年国际体育大牌阿迪达斯、耐克等体育品牌在中国的业绩也明显增长。

据已发布的资料显示,阿迪达斯大中华区2015年全年销售增长18%,运动表现系列产品和运动时尚系列成为增长驱动力。而耐克发布的2016财年一季度业绩显示,其销售额同比上涨5%,其中中国市场销售额较上年同期增长30%至8.9亿美,订单量也增长了22%,成为增速最快的地区。

覃崇表示,体育产业处于上升的大环境中,但每个企业能否跟上步伐快速发展还是取决于自身的经营能力。消费正在升级,消费者将更看重科技功能性,从专业性能方面考虑,耐克、阿迪达斯等国际品牌有优势;从性价比来考虑,安踏、李宁等国内一线品牌有优势。

“另外,消费者对产品所代表的精神意义有很强的崇拜意念,有的消费者购买一款体育用品看重的就是产品所要表达的精神意义。比如耐克品牌倡导个人英雄主义、阿迪倡导团体力量、彪马倡导赛车运动,各有各的象征意义,分别迎合部分消费者的心理诉求,国外成功品牌一个LOGO可以代表一种精神。而国内品牌在这方面做得有所欠缺,国内品牌一个LOGO只不过是一个商标。”覃崇说。

鲁乐则表示,国产体育品牌较国外品牌的优势主要体现为价格优势,相较于国外品牌而言,国产体育品牌的成本较低,价格方面存在着一定的优势。至于渠道方面,随着电商的兴起,过去国产体育品牌线下门店的竞争优势正逐渐丧失。劣势主要体现为品牌知名度依然低于国外品牌,产品设计偏弱、缺乏自身特色鲜明的核心产品及可复制和持续有效的营销模式。

国际化和多元化是方向

我国体育用品生产企业大多属于中小型企业,产品同质化严重,企业面临的生存与竞争压力较大,当前,我国体育市场相比国际品牌目前发展仍在初级阶段。

有数据显示,我国体育用品服饰的制造销售累计占到整个体育产业近80%的份额,包含赛事运营、体育媒体、健身休闲、场馆服务等在内的体育服务业占比很小。

“当前的国内体育品牌主流仍是“卖产品”,那种“卖服务、卖体验”的成熟市场还未真正形成。”覃崇向记者介绍,按照体育产业发展的一般规律,体育服务业是体育产业发展的重点,其在体育产业结构中所占比重应达到60%至70%。

“在体育用品消费上,消费者将会趋向于差异化、个性化和便捷化的消费趋势,我国体育品牌应更加注重这一方面的需求,加大研发投入,与专业院校合作,培养专业人才,深入实际调研,切实了解消费者需求,提高服务水平,实现生产、销售、服务产业链的融合。”覃崇表示。

覃崇说,面对世界体育产品市场,国际化将是我国体育用品品牌领导者引领行业未来发展的必经之路,国内品牌走向国际化首先要聚焦化,本地化,通过赞助目标市场消费者最感兴趣的体育赛事,了解当地消费者的喜好、消费习惯等,从而植入广告提升知名度。实现本地化扎根、精耕细作,全球化与本地化同步推进,因地制宜,投“当地消费者”所好,以最精准营销,更好地抵达普通消费者中间。拒绝单一赛事的爆发性营销,也拒绝以某一项体育项目全球打通关,入乡随俗,克服文化上的差异,互相信任。

对于未来我国体育品牌的发展趋势和方向,鲁乐认为,国际化和产业化多元是趋势和发展方向,在国际化方面,要实施走出去战略,同时兼顾国内和国外两大市场。

虽然,我国体育品牌发展仍在初级阶段,但是国内体育品牌在国内市场也相对成熟。鲁乐说,在产业多元化方面,未来国产体育品牌有望借助体育产业快速发展的春风,逐渐向上拓展其产业链。

据了解,在2015年底,匹克体育已被国家体育总局正式认定为国家体育产业示范单位,有业内人士就表示,这是一个新的起点,未来,匹克将完善团购官网的运营,深度布局篮球市场,并考虑参与星球的经纪、组织赛事、训练营、培训等业务。

覃崇表示,目前我国所处的经济发展阶段,大众对文体娱乐需求巨大,大众运动正在进入更细分的专业阶段,随着中央政府的相关政策,鼓励并刺激了国内消费,未来十年将是我国体育品牌的辉煌十年,发展潜力巨大。

“我国体育品牌应该充分认清当前体育用品生存和发展的环境,把行业价值链条逐步向两端升级,自身品牌定位结合精准的市场定位和客户群体定位,实现产品轻量化、样式时尚化、色彩鲜艳化、功能平民化、价格大众化,才能在未来与世界体育品牌的市场竞争中占有一席之地。”覃崇建议说。