聪明的资本能给体育带来什么?
文 / 韩元佳 来源于 北京晨报 2016-01-27
去贵族化,也是将这些小众项目推广的第一步。好玩、够酷、对抗性强,抓住了娃娃,其实也就抓住了未来经济的核心力量。

资本最先进入的,其实是客厅中的各种屏幕。当前国内体育产业结构不均衡,包括服饰在内的体育用品业产值占比近八成,包含赛事运营、体育媒体等在内的体育服务业占比很小,这意味着留给体育视频的发展空间很大。

国外顶级赛事离你越来越近了

视频大咖们的体育赛事版权争夺战早已是风起云涌。

爱奇艺将从2017年起成为WTA在中国的独家视频合作伙伴,还获得了中网2015年至2018年独家赛事直播权。爱奇艺的体育版权还包括中超、网球等比赛的直播和点播内容,以及NFL、高尔夫、马术、赛车、极限运动等多种精彩的体育赛事。

腾讯以5亿美元成为NBA未来5年在中国唯一的数字媒体合作伙伴。据悉,乐视曾为了拿到这个版权,开出了更高的价格,价码号称高达6亿美元,但是NBA最终却选择了出价较低的腾讯。

竞争激烈的当然还有英超赛事转播权。2015年,PPTV获得英超赛事转播权,转播成本是1100万美元,采取免费与付费混合的模式;而乐视体育在失去NBA数字媒体版权之后,也成为2015年至2016年中国大陆地区英超新媒体合作伙伴,将直播这一赛季全部380场比赛,转播价格比上一赛季有增无减。苏宁旗下PPTV还获得了2015年至2020年西甲联赛中国地区独家全媒体版权,5年版权费用高达2.5亿欧元。

更多的关注度相对较小、但更为密集的赛事市场,成为视频们竞争的对象,乐视体育相继购入17类体育项目,121项比赛,从奥运会、欧洲杯、足球、篮球、网球、赛车,到高尔夫、马拉松、自行车、马术等项目的制作播出,几乎无死角地覆盖了大众体育、高端体育和精英体育。

学一套系统的体育营销方法论

“看过一次NBA的比赛现场就会明白,在那种紧张地令人窒息的气氛中,每一个广告都是必要的调剂。”作为一名资深球迷,去现场看一场NBA比赛一直是马华的梦想,去年,他终于如愿以偿,但没想到震撼他的,却是现场的广告和场馆的管理。

“我家就在五棵松旁边,每次有比赛交通都是瘫痪的。进场时观众只能从一个门进,出场时车流人流夹杂在一起,赢了比赛时心情还好点,要是输了看着乌泱乌泱的人群和不动的车流感觉糟透了。”马华表示,美国奥克兰甲骨文球场的交通其实同样堪忧,金州勇士队的球迷会从四面八方赶来,但由于大部分球迷都是购买的联票,所以他们进入停车场就会有特别的通道,分散了很大一部分车流。外来的散客,在接近球场时就会有管理员根据当天的车流情况指挥他从几号门进入,避免了大批车辆同一个入口进出而带来的集中排队问题。

众多新鲜有趣的互动游戏能让每一个球迷都找到乐子。早来的观众并不会寂寞,在开场前40分钟,DJ的暖场已经开始,大屏幕上不断闪现着Facebook的签到礼物,奖品正是NBA商品的折扣券。

马华告诉北京晨报记者,他印象最深的营销是一家美国本土快餐店的广告,如果对方球队的罚球命中率低于75%,全场就有炸鸡吃。每当对手罚球时,这家快餐店的吉祥物就会跳出来实时公布罚球命中率。而球员似乎也在配合观众的情绪,尤其是比赛进入垃圾时间时,罚球率总是忽上忽下,今天有没有炸鸡吃,不到比赛最后一刻都还是悬念,所以提前离场的观众并不多。 “可是CBA比赛中除了巨大的广告牌和电视直播画面中时不时出现的硬广告之外就没有其他的方式了。”

从今年开始,乐视体育将代替万事达成为五棵松体育馆的新冠名赞助商。希望善于营销的乐视这次学到的不仅是皮毛,而是一套系统的体育营销方法论。

小众项目的养成从去贵族化开始

F1赛车、冰球比赛、高尔夫球赛,随着生活水平的提升和文化的不断繁荣,近年来,越来越多的贵族项目逐渐走进大众视野,而每一个项目的引进,其实都是撼动整个产业链的开始。

“练球12年,花多少钱没法计算,除了基本的装备,球场费用、教练费用,还有去美国练球的费用。这样说吧,在中国练习冰球的孩子的家庭,可以说都是先富起来的吧。”谈起打冰球的儿子英巴彦,英达曾在接受媒体采访时感叹这项为了儿子练球所付出的代价。和英达一样,北京还有很多对冰球狂热的父母,他们为了孩子的兴趣大把地花费着金钱与时间,上一次冰150元;出国比赛,孩子和随行家长5万元,每次训练至少5小时全程陪同。

赛事的推广也让这些贵族项目越来越贴近百姓。在上海,几年前还基本上是外国孩子玩冰球,但随着“北冰南展”计划越来越红火,众多的世界一流赛事相继落户,上海打冰球的男孩子也急速增长。活跃在上海青少年冰球联赛的青少年运动员中,中外比例已经从过去的2比8快速上升到9比1,注册的中国籍冰球小朋友多达600余人,势头直逼东三省与北京这样拥有冬季项目基础的省市。

与国内流行于中等收入不同,这些贵族项目在国外却是从娃娃抓起的。在充满“土豪”的迪拜法拉利主题公园,世界各地的小朋友就像逛游乐园一样亲密接触F1赛车。各种新鲜有趣的游艺项目以及遍布主题公园的各种元素,让很多五六岁的小朋友从小就对这项运动产生了兴趣。

去贵族化,也是将这些小众项目推广的第一步。好玩、够酷、对抗性强,抓住了娃娃,其实也就抓住了未来经济的核心力量。

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