腾讯5亿美金拿下NBA做付费直播,未见前方尸骨累累?
文 / 曾欢/晁星 来源于 虎嗅网 2015-11-23
其实,球迷想要的并不多,我可以交钱,但是麻烦你给我好的体验。

NBA新赛季终于开打了,但是满心期待的球迷们却被腾讯浇了盘冷水。因为,“吃独食”的鹅场试水付费看NBA视频直播了。

拥有网络独家直播权的腾讯,新赛季开始实行付费与免费并行模式,推出会员制。每天,除了免费直播以外,腾讯会有一到两场会员专享比赛。腾讯体育会员,包月30,三月88,包年298。会员免广告,享受1080P蓝光超清(含免费场次),还可以多视角观看比赛。对此,有球迷吐槽:企鹅应该给比赛打上马赛克,会员无码。

今年,互联网圈子里“内容付费”这场风刮得很猛烈。6月份,爱奇艺借《盗墓笔记》大搞付费模式,一个差评如潮的网络剧就让爱奇艺收获了200多万付费用户。“稻米们”,难道你们就这样接受了付费模式了?#你怎么能理解我对小白的痴迷#;1

吐槽之余,作为一名球迷,不得不痛定思痛,思考一下,体育赛事与付费直播的这场“恋爱”,会有未来吗?

从NBA版权之争说起

腾讯搞体育赛事付费直播这件事,还要从NBA版权之争说起。今年1月,腾讯重金与NBA签下一纸5年契约,NBA将新浪、乐视、腾讯三家共享的权益打包卖给了腾讯一家。双方的合同金额是5年5亿美元,平均每年1亿美元的版权费是新浪上赛季合同(每年2000万美元)的五倍。

生意场上的事情,你来我往,非常热闹。门户中最早转播NBA的是搜狐,后新浪横插一脚,从搜狐手里抢来了版权。但是新浪当时并非独家,腾讯、乐视等还是可以播几场比赛的,就是场次少一点、自主选择权限小而已。如今,财大气粗的鹅场,拿下了转播权,玩起了付费直播的花活。年初,腾讯刚刚获得独家版权时,就有不少业内人士称,如何想任性的看NBA视频直播,可能就要付费了。如今看来,事实也确实是这样。

付费看赛事直播,不能承受之重?

其实,尝试体育赛事直播付费模式,腾讯并不是第一家。近年来,围绕着“两大球”,不少公司已经进行了这方面的探索,先行者有天盛传媒、新英体育、百视通等。那么,摸着石头过河的先行者们,顺利上岸了吗?

1.百视通:“盒子”装不下赛事付费直播

早在2009年,百视通就推出了各种形式的NBA付费直播服务。两年前,其与NBA续约,获得三个赛季内容资源,开始通过IPTV、OTT、数字电视、手机电视等四屏播出NBA赛事。百视通一年转播NBA比赛1000场左右,几乎每场常规赛都有视频直播。

百视通IPTV的NBA HD频道的年费299元,包月30元。百视通盒子上也有NBA直播服务,直播场次和费用与IPTV一样。但是,现在该盒子已经停止售卖。屡屡遭受广电总局暴击的“盒子们”,难掀起什么风浪了。

另外,在移动端,百视通2013年就与各电信运营商合作,用户付费后可以通过手机网页观看NBA视频直播。近两年,百视又通推出了移动APP“百视通篮球”和“Bestv”,球迷可以在APP上付费观看直播,只是每天只有一场视频直播。

对于IPTV端、移动端NBA服务的付费用户数量,百视通方面称不方便透漏具体数据,但是称,单就IPTV来说,2009年以来,每个赛季的付费用户增长幅度在30%左右。

2.天盛体育:“吃独食”消化不了赛事付费直播

一提起付费看球赛直播这件事,中国球迷们,尤其是英超球迷记忆最深刻的应该是5年前落荒而逃的天盛体育。

2007年,天盛以5000万美元的高价拿下2007—2010年英超三个赛季的中国大陆直播权,并开始模仿天空电视台的模式,在中国做一个付费电视运营的掘金者。天盛采取的是完全付费转播模式,只在自己运营的数字付费频道“欧洲足球频道”上进行英超独家转播,不向任何开路电视台分销版权。

在天盛的付费频道上,观众单月观看英超点播的费用为88元,观看全赛季比赛需付1880元。对此,球迷不仅不买账,还对天盛产生了敌意,感觉天盛是在抢劫。据媒体统计,通过天盛收看英超的大陆观众实际只有3万人,较之免费时代巅峰期3000万的观众,中国英超球迷缩水了近1000倍。

2008年,天盛公司全年亏损1.9亿元,为了扭转亏损态势,公司将付费价格一路下调,同时将转播权售卖给部分电视台进行免费直播。但这种做法已经无力回天,2010年8月,操之过急的天盛宣告破产。

3.新英体育:吸取天盛教训,“版权分销+付费直播”

2010年,IDG和新雅迪传媒共同组建的新英体育接棒天盛,花费3000多万美元获得英超三个赛季中国大陆独家转播权。有趣的是,刚刚破产的天盛也是IDG投的。为了挽回球迷,重新培养中国观众收看英超的习惯,新英体育吸取了天盛的教训,与各电视台及网站签订版权销售协议,这个周期内,英超重新回归免费电视播出时代。

2012年,新英体育再次获得英超2013/14-2018/19赛季转播权,合同具体金额并不清楚,有媒体称至少5.7亿元,也有人说接近10亿。如此巨大的成本投入,逼迫新英在重建英超品牌的同时,尽快找到适合中国市场的盈利模式。于是从2013-14赛季开始,新英体育开始尝试版权分销+付费直播的模式。

以这个赛季为例,新英采取了出售60%版权免费直播+40%自己付费直播的模式,将230场免费直播的转播权售卖给腾讯、新浪和乐视。同时,新英在自己的平台上全赛季380场英超比赛直播,230场免费直播,150场付费直播。

今年8月份,英超揭幕战曼联对热刺的比赛,新英体育官网及移动客户端同在线付费用户突破50万人,用户平均在线时间为80分钟。另外,新英体育旗下的新视觉收费电视频道320万付费订阅用户观看了此场揭幕战。而截至2015年11月初,据新英体育向虎嗅提供的资料,新英体育网付费用户已经接近200万。

综合来看,在国内,经过先行者们几年的摸索,成功也好、失败也罢,但是看似寸步难行的付费观赛模式,逐渐有了破冰的迹象。百视通、新英体育等的付费业务也都在慢慢发展,那么,从积极的层面上看,有哪些因素在推动着这一模式的前行?

赛事付费直播,背后有什么驱动力

去年10月,国务院出台加快体育产业发展的相关政策,称要放宽赛事转播权限制,最大限度为企业“松绑”。政策一出引发了许多做赛事直播的新媒体公司的狂欢,各家纷纷开始圈占体育赛事版权。乐视体育于2014年12月初正式剥离独立,错失NBA版权后,大搞差异化竞争,进入受关注较小的赛事市场,其现在拥有17类运动赛事的版权;腾讯不用再多说,5亿美元对新浪、乐视来说都是天价。

在国内,付费频道一直不温不火,互联网电视又不断遭受政策打压。但是体育市场在不断膨胀,CCTV5等受限多、直播场次少的传统电视频道,已经很难满足球迷们的观赛需求。政策利好之下,便捷、体验更佳的网络(包括移动网络)视频直播逐渐更受青睐,腾讯、乐视等互联网公司似乎占尽了先机。除了产业膨胀和政策利好,体育赛事付费直播,背后还有什么驱动力?

1.技术提升观赛体验

其实,球迷想要的并不多,我可以交钱,但是麻烦你给我好的体验。身边有的朋友前些日子还在吐槽鹅场没人性,但是忍痛冲了会员后,这两天就开始炫耀说1080P蓝光真是爽啊。看到了没,不怕你收钱,怕你收钱的东西不值钱。上赛季,有付费看直播的许多用户吐槽乐视英超直播卡顿,交了钱还不能愉快的看球赛,球迷们就真的要大发火光了。

如果流畅体验是必需,那么同样的内容谁家的制作水平高,谁就能得到更多付费用户。在体育转播领域,提高价值的办法无非是精良的转播技术、一流的解说人才等。如今,高科技也成为了直播方追逐的法宝。例如今年大热的VR技术已经开始在NBA赛事转播中应用。体育迷和科技迷有不小的合集,爱尝鲜是他们的共同特点,炫酷的高科技能否成为招揽用户的大招?

2.支付变得更加便捷

支付方式的便捷是内容付费的催化剂。当年天盛播英超说要收费,但是很多球迷最后也没搞明白它要怎么缴费。而现在这个问题已经被很好地解决,网上支付、移动支付已经十分便捷。一键支付,马上体验,反正花银行卡和支付包里的钱,并没有什么痛感。#双十一剁手党哭晕在厕所#

3.选择性更多

不像天盛当时霸道的付费方式,现在的直播方为用户提供了更多样的直播套餐。拿新英体育来说,其不只有包季、包月套餐,死忠球迷也可以购买单只球队套餐。另外,更灵活的方式是,球迷可以花6块钱购买单场比赛直播,而不必被月度、季度的收费制度捆绑。

4.多终端体验

快节奏的社会,球迷很少有机会坐下来,邀三五好友,开灌啤酒,坐在电视、电脑前,看场球赛。如何解决球迷在移动端看视频直播的需求,应该是各直播方新的逐力点。腾讯和百视通等都在跨屏适配、多终端体验上做文章:腾讯体育的会员账号,在PC与APP端都可以使用;百视通也在大力推广移动APP上的赛事视频直播服务。

5.与社交结合,创造更多想像空间

另外,付费观赛的模式也可以与社交进行结合。首先,花钱看直播,一定程度上给自己贴上了“真球迷”的标签。然后再将1080p蓝光高清的画面截图,发个朋友圈,无声的炫耀。其次,如果你有很多喜欢看球的朋友,你可以一次性购买多个单场比赛,将观赛账号或链接发给朋友们。当然你也可以购买全赛季服务,将账号送给朋友。

6.最重要的是,用户心态在转变

7月3日,爱奇艺在推出《盗墓笔记》第五集的同时,还对会员开放该剧第一季的全部内容。一上线,5分钟内视频播放请求达到了1.6亿次,开通会员的订单请求超过260万次。早在4月份,爱奇艺曾宣称其在线付费业务以每年700%-800%的比例高速增长。《盗墓笔记》的风潮过后,一直有人称,视频付费时代已经到来。优酷土豆、爱奇艺、搜狐等视频网站,也都正在疯抢各种优质内容IP,囤积宝贵资源,对于视频付费的野心都不小。

和影迷们比起来,球迷应该是一个更加疯狂的群体。根据英国Ofcom的调查,在付费电视用户“必须拥有”的频道中,25%的受访者选择了体育节目,远高于排名第二的电影频道(12%)。另外,在国内,球迷中的新生力量——95后、00后们,并不像他们的长辈们一样,带有特别强烈的免费获取内容的习惯。为内容付费的大环境在发生的微妙的变化,温水煮青蛙,情愿或者不情愿,很多用户都在为优质内容掏腰包了。

为内容付费,才能有良性循环

球迷可能说,看球为什么要付费,播广告不就够了?以前都不用付费呀。然而,从产业角度看,为内容付费是天然合理的。生产者投入大量人力、物力、财力进行内容生产,用户付费享受自己喜欢的优质内容;得到鼓励并获得收益的生产者,继续投入再生产,这才是内容生产应有的良性循环。

在美国,ESPN、TNT、NBA TV等付费频道都有NBA赛事直播。除了电视付费频道,NBA官方还推出了联盟通行证(league pass),球迷可以199美元包年,30支球队的比赛均可以看;也可以129美元包年,但是只能选择观看5个球队的比赛。另外,从2015/16赛季开始,球迷也可以购买单场比赛的直播了。也就是说,不管怎样,想看球赛,就要掏钱。#美帝球迷真是生活在水深火热之中#

以ESPN为例,作为美国最有影响力的体育网络,其有100亿美元的年收入,其中有近三分之二是该频道的有线电视订阅用户贡献的,剩下的三分之一来自广告。在英国,今年2月天空电视台和英国电信以51.36亿英镑的价格签下了本土转播权,这成为了足球世界目前金额最大的一个转播合同,而这些版权费用也毫无疑问分摊到了观众身上。

免费的海量内容质量参差不齐,筛选意味着用户要付出高昂的时间和精力成本。想要找到自己真正需要的内容,付费是最靠谱的,也是最合理的方式。付费内容也一定是你最想要的、最喜欢的。英超、NBA的付费直播其实来的并不猛烈,新英体育、腾讯等采取的都是付费+免费的模式,有了天盛体育的前车之鉴,后来者们每一步都走的谨小慎微。

如今的腾讯、新英搞付费看球赛这件事,无论成败,都将面临那些行业先驱出现过的问题,要么从一堆堆“尸骨”上爬过,要么付费体育直播(业务线)也成为一具新的尸骨。

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