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彪马调头:从时尚运动回归运动,还拉来了蕾哈娜和鹿晗助阵

彪马在进攻时尚运动领域并不见成效之后,公司及时求变,试图挽回品牌声誉,提出新的口号“Forever Faste […]

小明 体坛周报 05/11 20:20 评论(0)  阅读(386)

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彪马在进攻时尚运动领域并不见成效之后,公司及时求变,试图挽回品牌声誉,提出新的口号“Forever Faster”。

现在他们专注于开发一些创新体育产品,并且在女性运动市场上加大投资,并请来流行天后蕾哈娜作为公司的女性产品创意总监。

这是一个不小的麻烦。

运动品牌们一心想跟时尚走得更近,包括阿迪达斯、特步、KAPPA以及法国品牌彪马(Puma)。但过去的经历已经证明,它们压根拼不过时尚品牌。在与时尚结合方面,它们越来越尴尬,也不得不面临一道选择题:到底是选择运动还是时尚?

几乎毫无例外,这些运动品牌们都选择了运动属性。他们开始重新定位,在重新寻找那个爱运动的自己。

5月6日,彪马公布了第一季度财报,财报显示一季度营业利润降低了36%至3750万欧元,同时公司减少了今年全年的利润预期。受此影响本周三(6日)彪马股价下跌7.2%,创三年以来最大跌幅。

“最近几个月外汇汇率的持续不利发展,尤其是美元相对其他货币的强劲势头,这对彪马公司今年第一季度的毛利率和业务成果都产生了不小的负面影响。”公司在一份声明中说。

之所以业绩不佳,这家所属法国奢侈品集团开云旗下的运动品牌透露,公司在亚洲的大部分生产和采购都是以美元结算,成本压力剧增,而销售额是以弱势的欧元结算,从而大大挤压了利润。彪马预计全年营业利润将介于8000万至1亿欧元,较2014财年1.28亿欧元最多减少37%,净利润也将随之下滑。

然而,公司表示撇除汇率因素影响之后,彪马全年销售收入维持个位数增长的预期不变。

在过去一段时间,彪马遇到了定位上的麻烦。在进攻时尚运动领域并不见成效之后,彪马及时求变,试图挽回品牌声誉。现在他们专注于开发一些创新体育产品,并且在女性运动市场上加大投资——为此他们还在2014年12月签下了流行音乐巨星蕾哈娜作为女性产品的创意总监。

众所周知,蕾哈娜在女性受众方面一直备受好评,这位在美国发展的巴巴多斯籍歌手,还是演员与模特。她曾蝉联多座格莱美、全英音乐和MTV音乐大奖。这位美国小天后曾是很多女粉丝们的“骄傲”。

可以想象,在蕾哈娜加盟彪马就任创意总监之后,她的拥护者和彪马品牌的粉丝都开始有所期待,“新鲜、前卫和不受传统约束的风格将融合进运动、健身和生活方式,”彪马方面在签约时满怀信心地表示。

一个细节是,全球几大体育品牌最近的一系列动作都可以看出共同的趋势:耐克、UA和彪马等品牌都意识到女性对运动产品的消费热潮,开始对该市场发力。去年夏天,UA就将数名知名女性运动员和名模招致麾下,其中包括芭蕾舞演员明斯特·科普兰和模特吉赛尔·邦辰,而老大哥耐克也在今年4月展开了新一轮针对女性的营销活动。

除了想从女人兜里掏钱,彪马在从时尚运动回归运动后,在运动方面也花了更多的心思和金钱。比如,2014年,彪马斥资1.7亿英镑与阿森纳签订了5年球衣赞助合同。同时,从2016年开始,彪马还是F1英菲尼迪-红牛车队的全球战略伙伴之一。届时,彪马与F1红牛车队的合作更加深入,报官方赛车团队服装供应等。

与此同时,2014年8月,彪马发布了全新的品牌理念口号“Forever Faster”,并邀请了世界第一飞人尤塞恩·博尔特;足球明星马里奥·巴洛特利、塞尔吉奥·阿圭罗、玛塔·维埃拉·达席尔瓦;高尔夫球手瑞奇·福勒和莱克西·汤普森以及法拉利一级方程式赛车团队打造了一支广告片。

在广告片中,彪马的签约明星们展示了“更高、更强、更远”的运动精神。

这跟阿迪达斯与特步最近的转型如出一辙。就在今年2月初,阿迪推出的一个叫“Sport 15”广告片中就看出一些迹象。这个几乎囊括阿迪所有签约的运动员,来一起打造的新品牌故事,希望通过运动来打动积极向上的年轻人。“上一个进球,已无关紧要,上一次胜利,也彻底忘记。过去,早已过去,我们活在当下,没人主宰此刻。”该广告片中说。

“我们在一个调头的阶段,这个过程是一场马拉松,而不是短跑。”彪马首席执行官比约恩·古尔登说,这位2013年上任的高管迎来最重要的转型阶段。

不过,对彪马转型有利一面的是,彪马第一季度销售额仍然在增长:截至2015年3月31日,彪马公司收入总计8.21亿欧元,比去年同期7.257亿欧元增长13.2%,撇除汇率影响后增幅为4.4%,主要得益于鞋类产品的积极表现,随着2月份Ignite新款跑步鞋的发布,鞋类销售额增长7.8%。

而受汇率因素影响,第一季度营业利润为3750万欧元,比去年同期5860万欧元大幅下降36%。净利润同比减少30.3%至2480万欧元,去年同期为3560万欧元。

当然,不管是阿迪还是特步,抑或是现在的彪马,他们在向运动回归时,都是非常谨慎的。

彪马转型但它仍签约时尚运动资源鹿晗

一个例子是,就在上个月,彪马签约了中国90后歌手鹿晗。这也使得鹿晗成为彪马首位亚洲区代言人。尽管鹿晗是曼联球衣,但他身上更多的标签是“时尚运动”——也就是说,在回归运动方面,彪马还需要慢慢来,甚至回归运动还未开始,只不过是个口号而已。

另外一个不好的苗头是,H&M等时装品牌不断尝试与运动跨界,与职业运动员合作的同时也尝试赞助体育赛事,凭借时尚的设计、大手笔的营销及让人心动的价格,快时尚品牌逐渐呈现出要逼死运动品牌的节奏。

“我们在努力提高我们的产品价值,虽然还有一段路要走,但是鞋类产品销量的增长使我们确信我们正走在正确的道路上。”古尔登说。