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中国市场太重要了 迪卡侬宣布五年后在华销售额将占集团1/4

整体零售市场销售低迷,但并没有影响法国体育用品零售巨头迪卡侬在中国的扩张势头。

第一财经日报 10/22 16:18 评论(1)  阅读(258)

迪卡侬内文

整体零售市场销售低迷,但并没有影响法国体育用品零售巨头迪卡侬在中国的扩张势头。

《第一财经日报》从迪卡侬方面获悉,这家公司2014年中国区新开商场数量32家,位居集团全球第一。2015年的新开店数量则可以达到50家。

显然,中国市场对于迪卡侬而言很重要。尽管没有透露具体的在华投资数额,不过迪卡侬大中华区发展总监邸百航(BertrandTison)透露,“5年后,这个国家的销售额可能会占到公司总销售额的25%。”

中国开新店排名第一

虽然直到2003年,迪卡侬才在上海开设了中国第一家商场。更早些时候,这家体育用品公司就意识到了中国市场的重要性。《第一财经日报》获悉,迪卡侬1994年就以生产商的身份首次进入中国,1995年上海工业采购部成立。

记者在采访中了解到,不同于同类运动类品牌的经营模式,迪卡侬在中国项目采用的是全直营经营,开店模式主要分为两种:买地自建和长期合作租赁。“目前买地项目占所有项目数量的30%。自持物业投资回报周期更长,不过迪卡侬本来就是走的长线发展之路,这与公司愿景相符。我们的目标是进一步提高买地项目比例。”迪卡侬大中华区的一位内部负责人告诉记者,“事实上,即便是租赁物业,我们也会与业主签订国家规定最长期限的20年合同,致力于商场与城市共发展。租赁项目在相对成熟区域出现。互相结合,可实现很好的长中短期全面配合。”

“迪卡侬中国区目前已处于独立于全球、自负盈亏的经营模式。整体是盈利的。”该负责人向《第一财经日报》透露。

随着全民体育热潮的来临,这家公司开始加大扩张中国的脚步。起初迪卡侬在中国城市“五小龙”——上海、北京、广东、成都和深圳开店,这几个城市的人口都在一千万到两千万。接着,在2008年到2010年间,迪卡侬在三十几个拥有300万到1000万人口的二线城市开店。现在,迪卡侬向更偏远的三线城市进军了。

根据官方提供的数据显示,截至2015年10月,迪卡侬已进驻中国60个城市开设135家商场。

值得一提的是,2014年迪卡侬中国区新开商场数量32家,位居集团全球第一。2014年迪卡侬中国实现营收增长46%。“迪卡侬的销售额以及连续三年增长超过40%。”上述负责人表示,今年迪卡侬在中国新开50家店的计划可以毫无悬念地完成。换而言之,今年年底,迪卡总数将会达到160家。

未来迪卡侬的目标是进入中国120个城市,五年后拥有实体商场500家。

为了物流仓储与飞快的发展速度相适应,迪卡侬中国准备在2016年年末将物流仓储面积扩大为现在的两倍——38600平方米,全部应用于中国市场。

不乏竞争对手

实际上目前中国市场已经成为诸多国外体育品牌的兵家必争之地。

那么缘何这些大牌如此看中中国市场?

据预测,未来10年,全球体育销售市场扩大,亚洲将占扩大市场的六成,其中中国占三分之二。中国市场现今价值在150亿到250亿欧元之间,是法国的两倍。

耐克、阿迪达斯等知名品牌商们通过赞助体育赛事、活动以及重金请明星代言来占据更多的市场份额。但相对于那些将大把营销费用花广告和、明星营销上的品牌,迪卡侬相对要低调,且未来也没有这些营销费用的打算。

普遍观点认为,迪卡侬在中国的“走俏”是很大一个原因是它的性价比。“你常常可以在迪卡侬里看到20、30元的双肩包以及一百元左右的健步鞋。”做为一名体育用品的经销商,张玉胜在这一行有十多年的经验。作为一个大区的经销商,他的手上代理了好几个国内本土的运动品牌,“这个价格和很多国内的品牌不相上下,甚至还要低一些。”

“我们成功的关键在于用优质的体育用品和极富竞争力的价格迎合‘体育’这种非基础需要。”邸百航也证实了上述观点。

迪卡侬是集研发、设计、生产、品牌、物流、零售于一体的全产业链集团,其全产业链使成本尽可能降低。在中国,这种全产业链布局已涉及到研发,设计,生产,物流和零售商业网等方方面面。这种经营模式让这家公司可以省去很多中间商的费用,节省成本从而在最终的零售价格上体现出来。以原料采购方面为例。迪卡侬是自己选购面料后将面料提供给生产厂商进行加工。不过,迪卡侬方面表示不方便公开到底可以节省多少成本。

这家公司的另一个优势在于其产品的全面及创新。目前,迪卡侬商场内在售的有90%的商品是其自有品牌,整个集团拥有21个品牌,涵盖70项运动。

据了解,迪卡侬每年会推出3000款创新产品。这些产品未必都会进入中国进行销售,而是公司会根据全球各个市场的不同需求和喜好选择新产品上市。

基于全产业链布局,迪卡侬对中国市场发展充满信心。“尽管最近有金融危机,在中国的销售市场上我们并没有受到危机的影响,”邸百航表示,尽管中国的竞争很大,但这个市场本身就潜力巨大,我们的快速拓展也证明了这一点。据悉,迪卡侬天猫旗舰店已连续三年实现100%的增长率。迪卡侬线上业务目前覆盖超过370个城市。

不过,别高兴的太早。消费市场的扩大意味着竞争更加激烈,这一场比赛还将继续。

张玉胜告诉记者,迪卡侬的竞争对手,全球最大的综合体育用品零售商Intersport(其2014年全年营业额为106亿欧元,而迪卡侬为82亿欧元)已经通过与中国的一家房地产公司建立合作伙伴关系进入中国市场,这家公司当时进入中国时曾说要在五年内开80-100家店。

面对越来越挑剔的中国消费者,迪卡侬和它的对手们需准备好应对各种变数。