创业创新

户外行业会出现下一个携程吗?

户外用品的市场天花板还很高,也有越来越多的新品牌入场。

36氪 10/15 14:30 评论(0)  阅读(216)

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09年的时候,我去川西北的四姑娘山穿越,行程三天遇到的驴友数量不超过 20 个。去年,我第二次去的时候,发现那里已经成为一场户外嘉年华,最后一天翻越垭口的时候竟然被 “堵” 在上山的路上。

这在一定程度上也反映了近年来的户外行业,正迎来一个高速的爆发期。2014年,全国有登记的户外俱乐部超过 3 万家,国内参与户外运动的人次累计超越 2 亿人次。同时,中国户外用品品牌数量达到 1 千余个,整个行业的出货额达到 170 多个亿,十年平均增速达 40%。

市场有巨大增量空间,就会有觊觎者想要分得一杯羹。最主要的玩家主要有以下几股势力:

户外装备品牌开始集体拥抱互联网;

传统户外论坛正在尝试做移动端的转型;

市场涌现了一波创业公司欲深耕某一个户外垂直项目;

OTA 巨头们也在努力模糊轻户外项目和周边游的界限。

他们都在想用自己的互联网打法来分得这个行业更多的蛋糕。

不止要缝帐篷,还要大体育生态

许多登山爱好者都听王静说过创业之初他和丈夫盛发强在京郊香山制作可乐罐帐篷的故事,作为探路者的联合创始人,同时也是圈内知名的登山探险家,王静在品牌运营上做的努力不可谓不成功。

而如今的探路者已经不再是 “一个靠缝制帐篷赚钱” 的公司了。今年7月,公司正式设立了户外用品、旅行服务和大体育产业三大事业群,谋求多元化发展。

在户外用品事业群方面,以探路者、Discovery Expedition、ACANU 三大品牌为基础的多品牌业务同时开展(后两者都是探路者收购的独立品牌);在旅行服务事业群方面,探路者在今年3月 曾以 2.3 亿元(人民币)战略投资易游天下,持有后者 74.56%的股权,而此前探路者还参股了新加坡在线旅游平台Asiatravel和全资控股了户外论坛绿野以及极地旅游预订平台极之美;在体育事业群方面,今年9月,探路者对外公告称拟在河南筹建滑雪场,预计年底该滑雪场开始试运营。未来将整合相关资源建成以冰雪文化为核心的户外文化体育中心。

此外,美国户外运动品牌The North Face也推出了自己的移动 App去野吧,把品牌的天猫商城用 H5 页面嵌入应用内,用户可在 App 中完成交易。另外,去野吧还是一个活动发布和社交平台,用户可以在平台上发起户外活动约伴,俱乐部可以发布路线产品;Colombia也一直在迭代自己的 GPS 软件,用户在手机上就能够记录行程轨迹以及实时 GPS 数据,品牌方可以针对性推荐商品;国内户外装备品牌天伦天正计划推出产品 App,消费者只要通过 App 扫描产品吊牌二维码,就可以了解所购买产品的设计理念,功能特点等,同时消费者也可以通过 App 把产品体验反馈给产品设计师。

户外用品的市场天花板还很高,也有越来越多的新品牌入场。和手机市场类似,户外用品最核心的面料技术由GORE-TEX,EVENT等厂商提供,品牌商只需要出设计方案,把订单交付给代工厂去生产就足够了。(在江苏常熟,有的工厂能够同时为国产的品牌和国际一线品牌代工。)而像探路者这样的玩家,一方面不断强化自身的品牌形象;另一方面在在线旅游和大体育市场进行探索,通过并购和获得方式来寻找新的利润增长点。

当解决了装备需求的时候,用户关心的下一个问题是该怎么玩。

从论坛到 App,户外圈子走向互联网 2.0

如果在 5年 前,要想参加一次户外活动主要有如下方式:

户外俱乐部的QQ 群,领队或者俱乐部组织方会不定期发布活动信息,群内成员报名即可参加;

类似于西祠胡同,19 楼这样的综合性论坛,一些俱乐部会开设专属的板块并发布活动信息,用户回帖即可参加;

以 8264,磨坊为代表的户外专业论坛,很多俱乐部和个人发帖征集活动。

荡客的创始人李硕曾跟我说过这样一句话,如果说传统的论坛是户外运动的互联网 1.0 形态,那么现在应该是户外行业的互联网 2.0 时代。

具体来说,这种 2.0 形态就是将以往论坛发帖的内容转化成打包好的路线产品,把俱乐部变成平台的资源提供方和服务承载方。荡客将以往做俱乐部 SaaS 平台时积累的优势转移到移动端,一方面扩大了俱乐部的收客渠道,另一方面打包好的产品也能够让更多的小白用户参与进来。此外还能推动线下赛事以及装备交易,这方面的代表是中华户外网的乐去以及《户外探险》创始人高勇创办的砾石。

8264在转型时推出了在外品牌,在外的 PC 版就是一个户外路线的交易平台,相对于在外 App 主打交友,PC 端的产品形态更接近于游侠客,绿野旅行这样的专业户外探险类旅行网站。每一条路线有明确的费用信息,行程安排,户外运动的注意事项。每次成团都是由驴友和户外爱好者组成,路线也区别于休闲度假,多有户外领队带队完成。

类似的产品在去年下半年至今,开始集中出现。不管是磨坊的去玩,绿野旅游网这一类传统论坛转型,还是荡客,户外星球这一类新兴创业公司的应用,都在推动着整个户外行业的发展和改良。这在一定程度上体现了户外运动项目已经开始全面接受互联网的改造,用户数量也越来越多。

而这,同样给垂直户外项目带来了机会。

从全民跑步到冬奥盛宴

户外运动有大大小小数百个单体项目,而跑步是其中入门最简单,对参与者要求最低的一项。只需要一双跑鞋,一条合适的路就可以进行。加上朋友圈晒成果带来的成就感,几乎在一夜间就火遍了大江南北。而随之受到追捧的还有咕咚,阿甘跑步,Nike+Running 等应用,伴随着的是一系列智能手环,智能手表的狂欢。仅仅围绕一个项目就产生了大大小小数十个创业公司。

如果说跑步是户外产业加速的引线,那么而北京和张家口联合申办 2022年 冬奥会的成功,则应该是一针强心剂。单体的户外创业项目开始受到关注。

我的同事尧异在文章中提到,冬奥会的成功申办将会给滑雪行业带来更多机会。未来几年将会产生更多的滑雪爱好者,更多高标准的雪场和基础设施,更多行业知识的普及和更好的政策支持。

诸如去滑雪,雪时网等应用都是这一垂直行业作文章的典范。各家在服务好圈内的发烧友之余,还要获取更多的增量用户。去滑雪用精品滑雪旅行团的方式组织大巴带初学者前往合作雪场参与滑雪运动,借此获取小白用户;与凯撒旅游合作的滑遍天下,用滑雪小包团的形式,把滑雪运动设计打包成产品,交由线下地接社组织落地服务服务。

除此之外,还有专门做海钓的海钓人,去海钓;做潜水的潜途旅行,潜伴;做移动旅居的易露营;还有颇受资本市场青睐的骑行软件黑鸟单车,野兽骑行和行者,在尝试或社区或工具或硬件的方式获取骑行用户。大户外的范围很广,这些单体项目往往链条很长,除了路线购买,还有酒店,交通,装备等等一系列增值的附加产品,如果在一个项目的领域深耕,占领一定的市场份额,日子想必也不会太差。

看到这些机会的,除了创业者,怎么又能少的了巨头们呢?

OTA 的觊觎

携程主站的 “旅游” 板块有一个 “爱玩户外” 的选项,目前有高尔夫,骑行,徒步和潜水等项目,但只有高尔夫和骑行有对应的产品;途牛在尝试将露营,皮划艇等户外运动项目打包进自驾游的产品线,而把滑雪和潜水这样这样一些相对高端的户外玩法搭配很多现有的旅游产品(比如景 + 酒)进行售卖。这些动作,是大多数 OTA 和供应商最擅长的事情。

不管是供应商还是 OTA,各家所做的事情都指向一个方向——模糊轻户外和周边游的界限。好处很明显:轻户外的门槛低,体验效果不错,而作为周边游项目计划打包去售卖,又有了相对高频的购买行为,再加上亲子游,公司团建,校园社团活动等元素,玩法顿时就多了起来。在这一点上,同程、驴妈妈都在发力,刚刚和大众点评合并的美团酒店事业部也是一股不小的势力,再加上周末去哪儿,美周六,度周末等周末游的应用,这个市场的竞争也日趋激烈。

曾经有一个创业者对我说,途牛曾提出把他平台上的户外路线接入途牛主站,并承诺为之开设一个品类。从产品上来说,户外旅游的出行方式和途牛的跟团模式非常像,户外运动有向导有教练,地接社有导游,二者都需要消费交通住宿等旅游产品。但最大的区别在于,资源供给端和服务承接端都不一样,造成用户的体验完全不一样。这位创业者告诉我,这也是为什么重体验的户外线路很难到 OTA 上去卖的原因。

体验和规模之辩

上海有一家叫做稻草人的户外活动网站,每次成团都只有二、三十人,由一个专业领队带队,产品也都是草原,沙漠,峡谷等穿越徒步路线。创始人小左在聊天中告诉我,户外活动是一个重服务过程重用户体验的项目,如果要把俱乐部的线路活动放到 OTA 上去售卖,像跟团游那样把徒步登山穿越的活动规模化,势必会影响到用户(他们更愿意称自己为玩家)的体验,而这又是很多像她这样的从业者最在乎的。

领队不像地陪导游,后者拿一个喇叭举一个旗子就能够带队完成一次出游,而这一类体验式活动网站要求自己的领队一定要专业,体力要好,要熟悉路线,懂得急救知识,活跃团队气氛的能力要强,这在一定程度上也限制了领队资源的供给能力,大规模上线产品也是不太可能的事情。正如很多精品酒店,消费升级带来的是用户对旅居品质的追求,而这些酒店独一无二的体验是连锁品牌酒店所无法企及的。

一般而言,一次好的户外活动能够让参与者在长时间内都念念不忘。这其中需要有路线玩法的新奇,组织者的用心规划,突发状况能得到最好的处理,团队人员互动足够多等诸多因素。每一个细节都能让参与者觉得不虚此行,此之谓好的体验。而这,在一定程度上与流水线上走下来的旅行产品,标准化模式化的服务以及 “朋友圈摄影大赛” 有些背道而驰。

体验和规模,一定就不能共存吗?倒也不一定,但肯定是一个漫长而困难的过程。

位于杭州的游侠客,称自己为 “旅行者的社交网络”、在线创意旅游服务商。他们将用户分成休闲客、驴友、摄友、车友四大类,并根据这几类用户的类型开发策划路线,号称网站所有的线路都是原创独立研发的。

体验顾及到了,而在规模上游侠客目前已经在国内外建立了 10 多个分站及 5 个区域子公司,日均 PV 约 30 万。游侠客团队将原因归功于创业至今,近 7年 时间都专注于深度游业务,用心打磨路线产品,逐步丰富 SKU。

但是如今新的创业公司想要用这种方式突出重围,困难显然要比 7年 前多太多太多。在如今的创业生态,一个有前景的市场窗口期变得越来越短。一旦有好的机遇和模式出现,就会有大量竞争者想要分食。所以也有人担忧,冬奥会申办成功的红利下,滑雪市场或可能过早地变成一汪红海,体验和规模将会变得越来越难平衡。

最好的时代

在一次和户外旅行创业者聊天的过程中,对方告诉我,虽然未来很可能面临许多对手和资本的挑战,但是对比几年前,现在无疑是一个最好的时代。人均收入 5000 美元的结点,我们也已经达到了,泛户外行业的爆发或许只是迟早的事情。不管是品牌方,还是做全平台,还是专注一项垂直的运动,就看谁可以把握住互联网带来的机会。

其实,已经有人尝到了甜头。例如最初并不知名的骆驼户外,线下经销商体系不温不火地经营了几年之后,借助电商渠道做到了国产品牌出货量的一线梯队,自己的商城也建立得像一个天猫商城;上文提到的游侠客,刚刚完成来自天图资本的 A 轮融资,计划发力移动端。

当我们有信心称之为最好的时代,是因为我们看到了潜在的用户群体。问题的关键在于,如何将这些群体转化为用户,让更多的小白用户入门、升级进而产生消费,是每一个平台都需要考虑和解决的最终问题。显然,这个教育成本并不低。

回头再看看上文提到的玩家,思路便很容易理解了:打造好的产品(体验),通过便捷地渠道(互联网),获取更多的小白用户,在此基础上尽可能扩大规模。只有消费者愿意尝试更多有趣的服务,愿意为体验式的项目买单,户外行业才可以说搭上消费升级的快车。

说不定,下一个户外行业里的携程,很快就会出现。