深一度|签约贾玲“有人破防”,lululemon怎么看?

来源于 体育大生意 2024-07-09 07:19:42
“lululemon签约贾玲”引发了一场舆论混战。

文|马莲红

在最近的运动品牌合作中,没有哪个案例比“lululemon签约贾玲”更有争议。

这次合作早在半个月前就已经官宣,但讨论声未曾停歇——

“lululemon这个运动品牌中的‘爱马仕’,签约贾玲目的是什么呢,对品牌形象有提升吗?”

“贾玲失去了一半的自己,lululemon恐怕也将失去许多消费者”

“按照lululemon的海外营销,应该请的模特其实是减肥前的贾玲”

“lululemon签约贾玲,是准备瞄准下沉市场吧”


舆论混战,一路从线上延展到线下,从减肥上升到男权女权。对于这样的声音,风暴中心的lululemon怎么看待?为此,体育大生意向lululemon相关负责人员进行了沟通,后者表示:

“有各种讨论其实蛮正常的,特别是我们和贾导都不缺‘流量’,强强联合更是让大家非常关注我们。如果这样的结缘能让大众意识到运动的重要性,迈出运动的步伐,开始积极的生活方式,那我们的目的就达到了。”

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lululemon,真的是一个运动品牌

此外,这位负责人还围绕签约贾玲的目的、对品牌调性影响、lululemon是否会借机布局线下市场等进行了解答。

一、签约贾玲的目的。

一个比较主流的说法是,签约前lululemon就已经成为贾玲的“运动服装供应商”:

贾玲的教练刘佳是lululemon的中国训练大使,因为这一层关系,从2022年开始,品牌就在为贾玲提供产品,在一年半的时间里,她几乎穿了品牌的所有尺码——不过,当时lululemon并没有奔着签约,因为根本没有预料到《热辣滚烫》的票房。


贾玲的教练刘佳是lululemon的中国训练大使

“这次官宣后,很多同行来恭喜我们,觉得我们眼光很好。”lululemon的员工表示,大家觉得贾玲一开始“不高级”,不愿支持,但是谁能想到她会如此逆袭,“不管是决心,坚持,执行力,乃至项目管理(又要训练又要拍摄又要演戏),她真的让我们刮目相看。”

“关于贾玲的签约,一些媒体报道也说得比较清楚了,一个是理念上的契合。说实话贾导也有很多选择,但为什么最后是lululemon?因为我们的产品,我们的大使是她转型的背后力量,我们的缘分从电影立项筹备就开始了。选择贾导发起‘夏日乐挑战’,也是深思熟虑的结果。因为我们觉得她就是那个可以带动全民健身的人。”


在接受SocialBeta采访时,lululemon中国区品牌营销副总裁谢淑玲表示,“我们十分欣赏贾玲在创作上的匠心和不设限的人生本色,以及身体力行地倡导爱自己、爱生活的价值观。这与lululemon的品牌使命——‘感受更好的自己’高度契合。”

二、签约贾玲会影响lululemon的品牌调性?

硬核健身的贾玲,在一些网友看来,更适合其他追求专业训练的品牌。

lululemon到底是怎么样的一个品牌?社交媒体上,它一度被贴上了“精英”“中产”“瑜伽界的爱马仕”等各类标签。

但说到底,lululemon是一个运动品牌,真正起家的源头是那条面料超级舒适的小黑裤,是与瑜伽爱好者社群的联系,而它的定价、用户群又呈现出精英、中产的特征,才被贴上了以上的标签。

据其员工介绍,品牌一年有三个重大的社区活动,春天是跑团一起跑步,夏天是训练,秋天安静收获的时节倡导好状态(世界精神卫生日)。“所以有人说贾导其实更适合训练为主的品牌,也是有失偏颇的。训练本身就是我们的重要品类。”


三、签约“不高级”的贾玲,是为了布局下沉市场?

该负责人表示,“我们在国内开的门店,极大部分是集中在一线、新一线和二线城市的。您可以根据开店城市做一个统计。所以不是很明白所谓‘下沉’何来。”


lululemon刚刚在北京三里屯开设华北地区最大门店

“我们在抖音平台上开店,大家也说我们要下沉市场,一些品牌确实也在利用抖音做折扣清库存。但事实上,我们对于抖音的定位是‘产品教育中心’,邀请产品教育家和大使分享产品体验,创新和设计。除了像618这种平台补贴的,我们的抖音是全价店。不像一些媒体说的,在跳楼打折。”

官网数据显示,lululemon在中国有160家门店(包括免税店、奥莱店、快闪店),这些门店均在一线城市、省会城市,其中上海、北京门店数量最多,分别有22家、21家。

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被“误解”的贾玲

为何贾玲代言lululemon不被看好,甚至有人觉得她不高级?这或许与《热辣滚烫》在初期的营销策略有关。还有一些观点值得关注——

而贾玲也在影片上映时发布微博表示“其实一直以来,我知道瘦了100斤的我,现在只要跟大家见面,就是对电影最好的宣传,可是我舍不得。我怕打扰了电影带来的惊喜,我更不想让你们认为我单纯的拍了一个关于减肥的电影。所以这一年虽然有很多讨论,但我从来没主动提过。因为这部电影跟减肥无关,甚至跟拳击关系都不大,这是一部讲述善良的人如何找到自我,学会爱自己的电影。”


贾玲在微博再三强调“这不是减肥电影”

但实际上,由于电影宣发时过度推高了“减肥”,反而让观众有些反感。

“《热辣滚烫》这部影片的宣发是以贾玲身材为爆点的,导致大家都在期待现在的贾玲到底有多瘦,会觉得这部影片是一个‘瘦一百斤后人生逆袭’的大爽文,实际上,我们看完影片会发现:这部影片传播的是女性的自我觉醒。”作为这次电影宣发团队之一的小创表示,尽管他们也并不喜欢这样的营销方式,但为了电影有卖点,往往会放大某些方面,试想如果真的以“女性觉醒”为营销点,恐怕很难有票房。

好在,大多数网友也对贾玲给予了肯定——不管是她作为国内为数不多的票房百亿的女演员、导演,还是为拍电影狂瘦100斤的毅力,对自己原生家庭的回馈、靠努力得来的社会地位等,都为女性个人成长带来了很多正能量。

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运动品牌找一个代言人有多难?

两点来说,贾玲十分符合运动品牌的需求。一方面,《热辣滚烫》这部影片,无论在口碑还是票房层面都打破了国内泛体育类电影的天花板,更是激励了更多人运动起来,国内规模最大的连锁健身品牌之一乐刻、抖音电商平台、京东运动等,都曾发布过受影片影响带来了“健身热潮”。不少体育运动类品牌在宣发中也喜欢用“热辣滚烫”来激励用户积极参与运动。

另一方面,《热辣滚烫》背后的女性成长,符合当前社会主流价值观需求。这点从品牌签约贾玲时所用的定位可得一二——蒙牛的官宣口号是“用自己的方式要强”;普拉达的口号是“不跟风,就做自己”。

事实上,运动品牌找到一个合适的代言人并不容易。先看看各大运动品牌签了哪些娱乐明星——

FILA签约了张艺兴,后者不仅频频参加街舞节目、大赛,更是中国街舞运动首位宣传大使;


而一直热爱各类运动项目的彭于晏近日被索康尼签下;


同样热爱运动的李现,曾代言彪马、Keep,如今又签约了Hoka、韶音;


喜欢打篮球的白敬亭被安踏签约为篮球运动推广全球代言人;


MLB中国棒球文化推广大使杨紫,是斯凯奇时尚系列代言人;


每天坚持健身的肖战,被李宁签约为运动潮流产品全球代言人;


勇敢雕刻自己的朱珠成为迪桑特代言人;


把篮球作为最初梦想的王鹤棣被特步签约为品牌代言人……


对运动品牌来说,最理想的代言人,大概是既在专业运动领域有所成就,又在大众群体中有影响力,例如C罗、梅西;而在竞技场之外,需要寻找的则是以上这些“爱运动的娱乐明星”。

借由这些“爱运动的娱乐明星”,最终品牌希望实现签约目的:既能完成品牌建设,扩大品牌影响力,又能带动生意。

从这一角度来说,尽管有些时候与娱乐明星的合作不能让所有人满意,但寻求更多的明星为自己站台依旧是运动品牌必修的一门功课。

注:本文所用图片来自运动品牌官网、社媒

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