平价冲锋衣,为何霸占年轻人的衣橱?

来源于 体育大生意 2023-12-10 09:26:48
京东数据显示,在今年双十一期间,冲锋衣销售额同比增长超100%。
平价冲锋衣,为何霸占年轻人的衣橱?

《共同体》是中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目,以“求同存异,聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号,每周一期,逢周五晚上10:00于中国之声《决胜时刻》栏目期间播出。

2023已经逐渐进入冬季。入冬以来,冲锋衣销量猛涨,京东数据显示,在今年双十一期间,冲锋衣销售额同比增长超100%,创下历史新高;在天猫“双十一”开售首日,冲锋衣销售额同比增幅高达90%。网上戏言,“500元的冲锋衣可平替千元羽绒”。冲锋衣火了,是时尚的变化还是户外市场扩大的表现?12月1日,第141期节目讨论冲锋衣怎样火起来。参与的三位“闲话者”是中国之声记者张闻,迪卡侬北亚品牌中心户外运动市场营销经理张媛,体育大生意营销副总裁、盛意体育总经理罗冉峰。

本文为本期节目内容精华摘要。

冲锋衣与其他户外单品共同增长

张闻:入冬以来,冲锋衣销情走俏。“双十一”期间,两大知名电商平台的冲锋衣同比销量增长均破90%。另外根据百度指数,10月份搜索冲锋衣的消费者中,20-39岁年龄群的用户占比超过三成。冲锋衣是不是正在成为“新时尚”呢?冉峰,冲锋衣的用户群体似乎以男士为主。但说到时尚,大家印象中好像觉得还是女士群体对买衣服更感兴趣。您今年有没有进冲锋衣的坑?

罗冉峰:我的消费习惯被主持人看穿了。我确实今年“双十一”没有买买买,自然就没买冲锋衣。但是原因主要在于过去买的冲锋衣质量太好了。以前我还在北方工作生活的时候,每年对秋冬衣服的需求都比较明显,冲锋衣一直是首选。另外还有一个我个人消费比较频繁的单品是帽子。这些服装消费主要都是从功能需要出发。现在我了到南方工作,直到录节目这个时候,我还依然穿着短袖衣服走在大街上。对秋冬产品的需求就降低了,每年需要穿冲锋衣的机会并不是很多。所以冲锋衣一方面耐用,另一方面我现在穿得少,那么我的冲锋衣储备寿命还是比较长的,导致近年我没有这一方面的消费。

张闻:冉峰看上去是个典型的功能性消费者,因应冲锋衣的使用场景特点而决定是否消费。冲锋衣比较耐用的话,他就不需要重复消费了。但我想问媛子,冲锋衣今年是不是确实迎来更高的销售热度?

张媛:这是毋庸置疑的。单从我本人作为消费者的角度来看,今年看到身边很多朋友聊到了更多关于户外、徒步等话题。而从品牌方的角度来说,今年春夏期间就已经感受到冲锋衣热的开始。当时天气慢慢转热,南北方先后进入到户外、徒步、露营的黄金时段。现在我们讨论双十一冲锋衣的销量激增,也是立足于这个基础上。有了户外氛围之后,到了双十一这样一个贴合用户购买习惯的节点,就会出现更明显的数据增长。

张闻:还有其他销量不错的户外单品吗?

张媛:户外产品消费往往是全套的。所以裤子的销量不错,另外背包的购买率也挺高。

消费者户外专业认知度提升

张闻:到这里我们可以再探究今天的核心主题,究竟现在的冲锋衣热,是时尚方面还是功能方面的诉求促成的?

张媛:从我们品牌的体会来看,两方面作用都存在。时尚方面来说,现在户外市场的扩容跟社交需求存在一定联系,那么冲锋衣作为户外运动几乎不可或缺的存在,在社交需求场景下也被赋予了时尚方面的期待。功能方面来说,当消费者准备参与户外运动时,必然会想到装备的保护效果或者功能的提高,所以功能也是选择冲锋衣过程中的重要考量点。

张闻:市面上有不少人做冲锋衣测评,可以看出冲锋衣的专业性会给消费者带来一定的认知门槛。选择冲锋衣还是不能等同于选择一些时尚单品。从您接触的消费者来看,他们是了解一些冲锋衣基础知识,还是需要销售人员更多的科普?

张媛:随着户外大热,消费者也在学习户外产品的知识。我们明显发现在门店挑选冲锋衣的消费者,会聊到产品的防水系数、防泼水还是防水、防风等级等等技术性内容。所以现在的消费者挑选冲锋衣的时候,有很多都是做过功课的。这也反向要求我们品牌要在产品设计或者其他方面,一定要做到贴近用户对真实使用场景的需求。

张闻:教学相长。

张媛:是的。以前我们会认为,消费者主要考虑的可能是衣服的美观程度,颜色搭配如何,有多少口袋、多少拉链。但当下的消费者对性能的要求越来越清晰。有的用户会直接问你某个特定场景下产品的性能表现、能提供什么帮助。这些问题的针对性都非常强。

张闻:您这边的顾客是男士还是女士多?

张媛:我觉得比例不相上下,而且从断货率来看,两者都在齐步向前。

“他经济”与“她经济”双管齐下

张闻:刚才我们提到过传统印象:男士不那么爱买衣服,而冲锋衣可能是相对男士比较关注的服饰消费。今年双十一有一个笑谈,男士消费额终于超过狗狗的消费额了。这似乎进一步印证了户外产品与“他经济”之间的关系。冉峰,为什么作为“他经济”的冲锋衣会在这个节点爆发?

罗冉峰:媛子刚才已经提到了重要一点:冲锋衣消费群的专业性的提高。专业性提高肯定意味着拥有相关场景需求的用户增加,用户增加则折射出近一两年来户外产业的走热。因此,户外产业的盘子扩大后带动了相关装备需求,这是冲锋衣变火的最重要背景。

至于涉及到性别方面,一般来说我们认为男士在消费过程中会有一些“理工生”倾向,喜欢研究参数、对比参数。所以在涉及多种技术参数的消费领域,例如汽车、数码产品等方面,男士的消费力还是比较显著的。媛子刚才的分享给我带来新的启发,就是男性用户在研究冲锋衣方面同样可以进入一个“数据对比”的状态。我猜想,“他经济”走热另一个原因,是户外市场扩大后给男性用户创造了一个新的“数据研究型消费”的热点。

张闻:从整体来说,冲锋衣市场扩大可能是“两边靠拢”。男性消费者需要功能性服饰,加大了在冲锋衣方面的投入;户外市场扩大则带动了更多女性用户入场,女性消费者的“买买买”习惯从另一个方向推动户外服饰热销。最终我们看到,男士女士在冲锋衣的消费比例可能趋近于一致。

其中,“她经济”的作用也比较突出。国家体育总局体育经济司发布的《中国户外运动产业发展报告(2022-2023)》显示,户外运动的女性参与者达到59.9%,超过男性群体。这让我联想到另外一个所谓的刻板印象:女士比较重视产品的时尚性,但从时尚时来说,时尚往往与舒适互相排斥。但户外服饰好像能将时尚与舒适结合起来,是否存在这样的趋势呢?

张媛:确实这样。我们研究一些女性用户习惯的时候,也会发现她们对运动舒适度的主张。例如爬上的时候,她们倾向于更贴身、更容易伸展或支持大幅度动作的穿着方式。了解这些习惯对品牌来说非常重要,我们要考虑当前市场下的消费者对产品的期待。这既包括时尚感、流行趋势,也包括产品的材质、性能、耐用度,为消费者创造出综合性的良好穿着体验。

运动场外也有用武之地

张闻:说到时尚,我们还会想到冲锋衣使用场景的多样化。大家不一定只在户外运动场合下穿冲锋衣,上班、日常出门也会穿冲锋衣。在一些户外运动发达的国家,这种情况已经很常见。譬如德国,很多人一年四季穿冲锋衣。今年女足世界杯,主办国澳大利亚正处于冬季,靠山靠海的地区也有很多人将冲锋衣作为日常服饰。可能在这些地区,只要没有工作上的着装要求的话,冲锋衣就是一个很好的选择,能让他们感到松弛。

张媛:冲锋衣的设计理念,不会让穿着者感觉身体被包裹得很准,也不会追求突出穿着者的身材腰线。所以冲锋衣穿着起来确实比较舒适,没有什么束缚感。对于普罗大众来说,如果我上班并没有什么衣装革履的要求的话,我可能就会尽量让自己舒适一点。现在冲锋衣逐步实现时尚与舒适共存,那么冲锋衣就给了我多一个上班舒适搭配的选择。确实,随着冲锋衣设计理念的变化升级,冲锋衣会越来越多地在运动场景以外使用。

张闻:还有一个趋势。越来越多都市上班族可能会在上班前或者下班后去健身房打卡。当运动越来越融入生活的时候,消费者也会更倾向于穿着在多种场景下更好传达的服饰品类。于是瑜伽裤、冲锋衣都成为了时尚单品。不过我个人会偏向于觉得,一件以功能著称的品牌冲锋衣,穿着上山打鸟合适,在办公室“摸鱼”就没那么搭配了。本质上我有点担心,冲锋衣会成为一种炫耀式消费。

张媛:所以我们对于产品的多元化场景适配性也会加以考虑。

张闻:最后我还想聊聊户外服饰的未来。运动鞋服仍然是国内体育产业的一大支柱。户外服饰消费的热度要持续,还需要哪些条件配合支持?

张媛:站在品牌角度来说,除了我们要研究产品的性能创新或者新功能整合之外,我们还要考虑到一些其他角度。例如环保,这本身是户外运动很重要的宣传点,我们对产品的环保性也十分重视。还有就是我们希望参与塑造更好的户外参与环境,给消费者更多户外相关知识的科普,从户外运动的安全性、风险性,到好的户外运动目的地,我们去与消费者更多地交流,让他们保持对户外运动的热情。

张闻:户外运动服饰的未来,还是系于户外运动的普及。今年大家常说“山系”搭配。一个山系搭配的女孩固然很美,但是我穿着山系服饰参加登山运动,就更加好了。感谢两位嘉宾参与本期节目,我们下期再会。

注:本文所用图片来自网络

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