增长超300%,奖牌为Keep打开全新流量旋转门

来源于 体育大生意 2023-09-25 16:22:44
Keep奖牌业务自2021年开始规模逐年扩大,增速最快时曾达到500%。
增长超300%,奖牌为Keep打开全新流量旋转门

生活中的小确幸是什么呢?是早晨洒在窗台的阳光?是秋日里的一抹桂花香?是翻开一本触动心灵的好书?是迎着夕阳为心仪的奖牌奔跑?无论是哪一种,这些易得的美好,越来越多地寄托了人们对生活的美好愿景。

9月19日,Keep发布奖牌品牌TVC《Keep牌友心动法则》,通过“跟随第一眼的感觉”“保持童心很有必要”“偶尔搞点艺术”“不被定义才有更多可能”“没有跑道自己创造”“1KM和10KM都很厉害”“快乐比快慢重要”“喜欢就要让全世界知道”“用一场奔赴诉说心意”这九条心动法则告诉用户:Keep奖牌珍视和守护每一种“喜欢”,希望通过“喜欢”的力量激发和陪伴每个人的运动。

近两年来,奖牌越来越成为年轻人用户的“情感寄托”,很多人在社交平台晒出了自己完成挑战的奖牌,或是与朋友、恋人双向奔赴的礼物,这些奖牌背后不仅包含了用户的汗水与精力,也寄托了他们对亲密关系的美好向往。晒奖牌也成为了一种风尚,过去一年里小红书上围绕“Keep奖牌”的话题浏览量已超过3443万次,抖音上该话题的播放量甚至高达22.2亿次。

奖牌为年轻用户提供的情绪价值,也为其商业化带来了新的想象空间。随着Z世代逐渐拥有独立消费能力,他们成为了大部分to C行业不可忽视的消费群体,而他们的情绪价值则可产生更大的用户粘性,对于具有互联网属性的公司来说,用户粘性就是商业价值的代表。

根据Keep2023年上半年财报数据,归属于线上业务的虚拟体育赛事(即奖牌业务)成了带动会员订阅与线上付费内容增长的核心动力。作为Keep第二大营收点,会员订阅及线上付费内容业务在2023年上半年实现了4.49亿元收入,同比增长10%,在总营收中占比由去年同期的40%增到46%。

财报指出,该业务的收入增长,主要来自虚拟体育赛事活动产生的收入增加。公开资料显示,Keep奖牌业务自2021年开始规模逐年扩大,增速最快时曾达到500%,2022年,线上付费内容收入为3.31亿元,同比增长372%。

财报发布后Keep股价持续上涨。近期,Keep市值逼近200亿港元,远超IPO的152亿港元。显然,奖牌的快速增长,为Keep打破运动平台商业天花板带来了新的想象力。

 “情绪价值”市场潜力巨大

奖牌业务出圈前,Keep的用户群体主要是拥有运动习惯的健身人士,“自律给我自由”的健身理念虽然积极上进,但运动本身是一件有门槛、需要长期坚持的事情。如果缺少“即时反馈”,要战胜人类惰性的商业模式注定很艰难。Keep不仅需要打破这种圈层桎梏,还需要打破延迟满足带来的心理抗力。 

奖牌,就是Keep给年轻人运动的一点甜头——每次完成自我挑战后的即时奖励,成为了对汗水最好的嘉奖。年轻人热衷于奖牌赛事,很大程度上来源于奖牌提供的各种社交、情绪价值,满足了年轻人社交、情绪表达等需求。小红书、抖音等社交平台上,很多年轻人分享自己参与赛事最终拿下奖牌的经历,运动奖牌俨然已成年轻群体的一种社交货币。运动也因此被重新定义——不再是过去枯燥、乏味、痛苦的代名词,成了年轻人情绪的重要出口。

在最新的TVC中,Keep强调用“喜欢”的力量鼓励自己,喜欢就要追到手;用包容的态度享受运动的过程,快乐比快慢重要;用坦然的心态看待运动的结果,1KM和10KM都很厉害……Keep持续在向用户传递“你不一定要变得很厉害才可以做某件事,你可以先通过做某件事而变得很厉害”,通过追逐“喜欢”的过程,去愉悦自己,与更好的自己相遇。 

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对用户而言,奖牌是设计精美的“社交货币”与自我表达的载体,它们能吸引用户自发在社交媒体上展示和分享。对Keep而言,用户对奖牌的讨论破圈后会持续不断产生长尾话题,为Keep创造出全新的用户生态,再度建立起“持续复购”的用户心智。

这一生意的空间与“运动是终生的事业”有相似的逻辑——只要人们对情绪价值的需求不止,奖牌的故事就不会结束。 

奖牌为Keep打开全新流量旋转门

奖牌用户群体的不断扩展,为Keep商业化打开了新的流量旋转门。

顾名思义,旋转门是一扇对外敞开又对内闭合的门。Keep转向外的门扇,将奖牌、线上内容吸引过来的用户流量沉淀到App内,协同会员订阅、智能设备、健康食品和运动服饰等多个变现触点,推动Keep获得高速增长,实现“双轮”内循环——一方面,奖牌用户在App内完成“报名→挑战→分享”的流量内循环,另一方面,因为奖牌进入Keep的用户,很有可能被优质的内容或Keep自有的消费品产品吸引,这些流量将实现更高质量的内循环。

2018年,Keep正式推出了虚拟体育赛事业务,三年后,这一业务迎来第一次爆发,2021年的520主题赛事,吸引大量多非站内核心跑者的新用户涌入,一度触发Keep合作生产奖牌的工厂爆单。同年12月,Keep与三丽鸥推出的“大耳狗”联名赛事吸引了超过40万付费用户,相当于过往赛事参与人数的20多倍。用户规模的暴增,将奖牌业务带入快车道阶段。 

奖牌业务亦是Keep提升用户规模的关键。2023年6月至8月期间,Keep与《原神》的联名赛事,吸引了接近130万名用户参与,创造了目前最高的用户规模,并且这一赛事的参与者有超70%是新用户。

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奖牌用户规模的扩张,不仅带来了营收增长,同时也改变了大众对“运动”的认知,低门槛的活动让Keep在核心用户群体外,找到了新的流量池。同时,不同的主题活动、趣味性的内容展示、丰富多元的奖牌产品,极大地提高了用户粘性,而这是Keep未来能否巩固线上健身领域市场领先地位的关键。

从当下的结果看,虚拟赛事的贡献更多在于报名费用产生的营收增长,但从长远看,这扇流量旋转门已经打开,未来的增长空间不可限量。

目前,奖牌的“内循环”拼图尚待完善,大量的用户讨论与社交行为溢出到其他平台,奖牌与其他业务的协同势能也尚未彻底释放。奖牌的想象空间在于,未来用户可以在Keep平台实现“缴费报名”“运动挑战”“获取奖励”“情绪发酵(即社交行为)”“沉淀到‘吃穿用练’运动周期”,而Keep也随之成为“超级社区”。

而这,正是Keep将健身这一无限游戏持续玩转的关键。

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