伊利如何用“热爱”,让FIBA世界杯变成球迷主场?

文 / 林苑 来源于 体育大生意 2023-09-13 09:51:57
四年一度的篮球世界杯尘埃落定。
伊利如何用“热爱”,让FIBA世界杯变成球迷主场?

四年一度的篮球世界杯尘埃落定,很多球迷仍意犹未尽,讨论议题从最佳阵容延伸到施罗德和施耐庵的血缘关系,可谓脑洞大开。

早前,网络上还流传着一份世界杯中国品牌“先发五虎”名单,包括伊利、百岁山、TCL、万达和腾讯。

就“上场时间”而言,自4月携手国际篮联,伊利成为“2023FIBA篮球世界杯全球合作伙伴”距今也不到半年。但从实际效果来看,入选世界杯首发阵容的伊利,在新秀赛季已展露“MVP级”表现。

整个比赛周期,伊利从顶层发力,“以热爱,搏到底”的品牌态度,将篮球场景与品牌理念融合,从价值共鸣、赛事权益两大维度,与球迷建立起深层次沟通,让FIBA世界杯变成球迷主场。

仅在微博端,伊利占位的#2023篮球世界杯#相关话题累计阅读总量47.9亿,互动量达483.1万,伊利男篮势力榜汇聚数十万粉丝打卡,成为观赛球迷聚集地。

上半场:“反套路”配合,用诚意达共鸣,与球迷同频共振

时下,密集的大赛日程让不少TVC“套路化”,球迷们也越来越不满足于传统的贴片式广告。品牌方的诚意,才是球迷眼中更有价值的。就伊利的例子来看,便是给足了诚意和情感价值。

作为万众瞩目的篮坛赛事,FIBA世界杯是属于球迷的节日。伊利的洞察,便是依此而展开。

FIBA世界杯倒计时7天之际,伊利以一支名为《热爱 一直到世界尽头》的TVC“开球”,希望另辟蹊径,从球迷视角切入,力图展现普通篮球爱好者的生活本真。

短片中,伊利没有试图定义什么是热爱,而是选择了篮球爱好者最熟悉的物件——篮框,从而拉近与球迷的距离。短片跳脱出传统广告中的直给印象,从更亲近球迷且更具情感共鸣的方向,表达出热爱的主张。

正是这种基于球迷视角的洞察,伊利把自己放在了一个陪伴者的位置,见证每一位球迷与篮球的热爱故事,同时,这种表达方式也契合当下年轻人不被定义的生活态度,更容易赢得年轻人的好感。既在最大程度上消弭了营销气味,也将品牌的态度潜移默化地植入到了用户的心中。

当球迷在影片里邂逅自己的生活场景,不仅坚定了继续热爱的决心与底气,对世界杯的期待,也推向高点。

同样的球迷视角出现在赛事伊始的TVC当中。伊利用这部名为《以热爱,搏到底》的大片为球迷发声,让每一个球迷的内心想法都被世界听见。

热爱的主题继续深化,最终落脚在体现世界杯氛围的“拼搏”上,在还原激烈对抗现场感的同时,解码了以篮球为代表的体育精神——因为热爱,所以拼搏到底。

这让伊利的品牌精神与体育精神之间建立了强关联,拼搏有了不竭动力,热爱有了表达方式,激发着球迷参与篮球运动的热情,与世界杯热烈的氛围同频共振。而在每一次的传播中,“以热爱,搏到底”不断强化,渗透球迷心智,引发价值观认同。

体育大生意留意到,这条短片在上线首日就收获3.7万点赞,有球迷笑称:“怀疑伊利在我家装了摄像头。”

值得一提的是,伊利还用官方权益打造定制包装产品,推出高钙低脂奶篮球世界杯定制装,球迷可以选择自己喜欢的队伍和球星,为参赛队伍加油助威,满足了球迷表达喜爱的个性化需求。

微信图片_20230913095314.png

从以上品牌动作不难看出,伊利追求的是与球迷达成价值共鸣,彼此同频胜过泛泛之交,精神共鸣更加难能可贵。借力世界杯这一篮坛盛事以及全球合作伙伴身份,伊利与球迷“玩起来”了,频频擦出友谊的火花。这种充满诚意与新意的品牌态度,既为品牌赢得长期忠诚度,还带来口碑效应,将热爱精神带给更多的人。

下半场:场内外狂送“助攻”,用独家权益回馈球迷,率先拔得头筹

本届大赛屡屡上演以弱胜强、新星崛起的精彩情节,但要如何借由赛事收获球迷好感,与球迷形成同一阵营呢?通过半个月来对于伊利的观察,我们找到了答案。

一般来说,品牌和国际单项体育联合会的合作多围绕硬广等维度展开。随着“球迷经济”的成熟,篮球球迷对于赛事赞助商已形成了“识别惯性”,但品牌想要收获更多球迷认同感,还需要更多的福利和更细腻的互动方式。

而在赛事权益方面,伊利的“妙传助攻”向来很快。

本届篮球世界杯在日本、印尼、菲律宾三国举办,却让观众有如置身中国球馆。这样的观感,来自伊利线下线上的全场次、全覆盖,无论球员擦汗毛巾、场内地贴、篮板LED还是场边广告、采访背板及发布会用桌等位置,伊利元素无处不在。

640 (1).jpg

在移动端的FIBA APP及社媒、篮球垂类媒体、球迷社区等数字渠道,伊利的形象也十分显著,与线下相呼应。

微信图片_20230913095330.png

在此基础上,伊利把最大关注度对准了草根球迷,而非像其他赞助商一样只关注球星,可谓是一股“清流”。

最有说服力的是站上世界杯赛场的草根球员们。世界杯赛前,伊利从全国草根篮球追梦人中,选中9名草根球迷,组成了FIBA世界杯史上最特别的一支球队“伊利热爱33队”加入“战局”。而在赛事末段,身着苗族侗族传统服饰登场表演的中国“村BA球员”们登上了3、4名决赛赛场上。他们用首尾呼应的两场精彩篮球表演,赢得了现场观众沸腾的掌声和呐喊。

640 (2).jpg

草根篮球成了炙手可热的社会现象,伊利敏锐洞察到草根篮球火爆的原因在于其中蕴含了热爱与拼搏的精神,草根球员在平凡的生活里不舍热爱,拼搏出自己的一番天地。伊利助力平凡草根登上世界舞台,提供追梦的仪式感,展现了对每一个微小个体的关怀,品牌理念不再宏大空泛,润物细无声地影响亿万球迷,更收获了球迷的认同与好感。

同时,伊利这一举动匠心独运,用官方赛事资源为草根爱好者搭建舞台,带草根爱好者走入篮坛顶级赛场FIBA世界杯决赛,让世界看见纯粹的“热爱”。

既有“走出去”,也有“引进来”。伊利在深圳发起“FIBA篮球世界杯·球迷欢聚日”活动,邀请韦德与广大球迷们共赴热爱,将全民参与篮球氛围推向高潮。在活动中,伊利还携手姚基金共同发起“伊利营养2030·姚基金乡村学校篮球公益计划”项目,预计为30所乡村学校提供硬件、支教、联赛的体育帮扶,激活乡村校园篮球潜力,旨在陪伴篮球之树茁壮成长,陪伴着一代代球迷对篮球不变的热爱。 

640.png

这些活动让普通球迷与世界杯之间的距离不再遥远。“理解球迷、成为球迷,想球迷所想”。这是在大品牌体育营销中少见却值得推广的思路。

和球迷打成一片,正是伊利所希望达到的目的与效果。一系列活动在如今体育跨界营销的热潮中颇具新意,借助世界杯的契机走出了自己的特色与亮点,也给行业带来了一些新的思考。

体育大生意认为,伊利已经形成了用好官方赞助权益的方法论,利用篮球世界杯赞助权益,从多元化场景中回报球迷。用细致洞察和暖心举措,以球迷视角与球迷共同参与,加强中国1.25亿篮球人口在大赛场景中的心智锚定,筑牢品牌群众基础。 

“MVP级”表现背后的大布局:坚守长期篮球战略

防守反击、炮轰对攻、全场紧逼…..一场高水平的篮球比赛,有着纵贯全场的战术理念。

首次入局FIBA世界杯,伊利在篮球营销的全程都凸显出鲜明的目标:进一步获得球迷群体的品牌好感度。

而球迷最为期盼的是中国篮球树大根深,为球迷带来自豪感,为草根球员提供更大的舞台,让热爱得以挥洒。伊利一直在用篮球领域的实践回应球迷期盼,以长期主义视角坚定深耕中国篮球生态,厚植篮球沃土,着眼未来发展,立足长远反哺生态。

2019年,伊利同 CBA 达成8年的赞助合作关系,持续支持并深耕国内职业篮球联赛,壮大球市,提升职业球员竞技水平。至22/23赛季,CBA收视率及票房持续上扬。球迷的回归,带动更多年轻人进入篮球市场。伊利携手中国红十字基金会发起的“伊利营养2030·大山雏鹰成长计划”,则是着眼于培养中国篮球后备人才,让热爱“一直在场”。

中国篮球的未来任重道远,非一代人之功,但伊利用坚守和行动持续陪伴球迷热爱,彰显了民族品牌支持体育事业的决心。

体育大赛经验丰富的伊利,没有简单复制以往经验,而是不断推陈出新,在本次FIBA世界杯给出了值得研究的体育营销经典案例。伊利与FIBA造就了篮球赛事中经久不衰的完美搭配,FIBA世界杯对于伊利品牌的热爱主张建设也起到高效的助力,让我们看到了基于篮球场景构建并深入探索更广阔篮球生态的可能性。 

登录后参与评论
全部评论(0)