健身消费占比六成,女性市场如何更好开发?

来源于 体育大生意 2023-05-16 07:53:28
女性健身用户崛起从哪里开始?

《共同体》是中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目,以“求同存异,聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号,每周一期,逢周五晚上10:00于中国之声《决胜时刻》栏目期间播出。

《2022年中国健身行业数据报告》显示,2022年中国健身市场规模约2559亿元。健身消费群体中,女性健身消费者占比达61.93%,较2021年增长迅猛(延伸阅读:《2022中国健身行业报告》:2559亿市场,7145万会员,女性消费主力)。女性用户如何成为健身市场中坚力量?5月12日,第119期节目首次组成“全女局”,讨论中国健身市场的女性崛起。参与的“闲话者”是中国之声张闻,健萌体育产业发展集团宣传总监付赟虹,体育大生意高级作者林苑。


  女性健身用户崛起从哪里开始?

张闻:本期节目,组成了《共同体》开播以来的首个“全女局”。两位女士嘉宾加上我这位女主持人,讨论的也是一个直接从女性视角出发的话题。近日发布了一份《2022年中国健身行业数据报告》,提到2022年中国健身市场规模约2559亿元,比2021年下滑了6%,但是女性健身消费者比例增加,达到61.93%。似乎这反映出健身市场上女性用户比男性用户更多,消费金额女士也比男士多。近年来,我在健身房里确实看到女孩子会多一些;而在同学聚会等场合,也发现同年龄段的女士身材相对保持比较好,男士则可能会微微隆起小肚腩。这只是一个来自我个人的小样本、粗略性的观察,但也让我感觉到女性健身的相对积极性。两位作为健身行业的专业关注者,什么时候留意到女性健身消费的崛起?

付赟虹:无论从我个人日常参与健身的体会,还是我们接触到的用户来说,与主持人所说的现象基本吻合。我们场馆的女性用户实际上达到80%左右。而在我们的经营过程里面,我们较早发现女性用户的消费力,并且女性会员占比稳定提升。所以我们场馆的设计、标志等一套视觉体系,从起初的中性化乃至局部偏向所谓“男性化”,转变到现在加入了很多注重女性友好的内容。


女性健身用户规模不断增加

林苑:女性健身消费的流程相对比男性长一些。从市场上来看,较多男性健身减肥的目的在于走出超重肥胖的状态,而女性可能更追求一种经典审美下的身体形态效果,消费周期相对会长一些。之后女性健身圈子中逐渐出现一些反对“身体羞辱”的声音,反思健身过程中是否需要附和“白瘦幼”“卡戴珊风”这种带有一定凝视意味的审美观。我也从这个时期开始留意到女性健身群体不断突破固有标签,从以往的所谓“颜值消费”转移到“内外兼修”,踏上一条健身消费升级之路。

张闻:这种转化我也感受到了,女性健身的理念从“投资自己的身材”,转化为“健康是最好的医美”。大家聊天的用词也有变化,以前是“某某真漂亮真瘦”,现在是“某某状态真好”。  装备消费比例最高张闻:从狭隘追求“瘦”,到锻炼一种自然健康的状态,女性的健身投入思路改变下,消费方式、种类可能也发生变化。两位的个人健身消费支出包括哪些?林苑:我的健身消费大概以“七三开”比例划分。七成花在私教课上,包括一对一的增肌训练,也有为改善高低肩、骨盆前倾等体态问题寻求帮助。另外三成花在鞋服装备、团操课线上会员方面。不过再广义点讨论的话,饮食和营养摄入也属于相关消费的一部分。食物与营养摄入的关系、科学饮食的方式我主要通过使用工具软件来学习。

付赟虹:因为我工作的单位和性质,我个人的健身是不用花钱的。我们公司做连锁健身馆,员工也会获得免费私教等福利。而扩充到整个体育消费来说,我个人比较参与得多的是羽毛球,比较显著的投入在于装备。例如我近期在球拍、球鞋、球包等方面就花了两千多元。

张闻:我的健身消费也是以私教为大头,然后才是一些服饰器材消费。不过我看到报告中提到,健身服饰消费支出才是占比最高的健身消费类型,达到77.04%。服饰消费比办卡或者开课更高,两位刚看到这个数据时是否有些出乎意料的感觉?


女性用户接受私教指导

林苑:我觉得还是挺合情理。例如我自己会根据不同的项目选择不同的装备,运动量大的课程我会选择透气速干面料的衣服,提升训练时的舒适度。另外我也会选手一些专门适应女性生理期需要的产品。此外,女性用户健身过程中通常会伴随分享需求,所以通常也会选择采购不同设计花色的装备,配合“拍照环节”。还有一种情况是服饰消费可能还会附带免费课程等福利,这对我跟人来说就有吸引力,增加了我的装备消费频率。

付赟虹:从全国经济水平或者大多数女性健身用户的需求来看,私教消费属于相对高级的消费,这个市场暂时还是小众市场。大部分消费者可能还是以健身房办卡跑步为主,年费1000-3000元左右。健身、普拉提、瑜伽等私教支出金额较大,能承担的用户比例不高。我们公司做私教场馆,粗略地算用户月花费约为2500元,这个消费额度还是挺高的。而装备消费则是所有健身参与者都会付出的。无论在哪里运动,你都需要运动鞋、运动服;当你的体重、体形发生变化,你要更新装备;装备的设计、功能迭代快,用户一般也会乐意追随。单名用户的装备消费额不一定很高,但是放到整个市场上来看,其消费频次、消费数量都比较可观了。所以我同样认为服饰消费比例高是合理的。 

 社交网络助女性运动风气传播

张闻:观察女性健身用户消费的数据,还让我们关注到一些所谓“男女差异”。例如有一些声音说,当男女性的运动兴趣达到同样水平时,他们却存在不同的运动项目选择倾向。男性普遍更喜欢户外运动或者集体球类运动,所以以室内为主的健身用户相对女性没那么多。这是一种刻板印象吗?

林苑:运动消费的金额和时间都有上限,一定程度上男性用户确实会比较容易被马拉松、钓鱼等户外运动分流。今年还有多项体育赛事回归,可能体育消费分流的情况还会更明显。

付赟虹:抛开运动差异来看,从我们接触用户的情况来说,女性用户的付费意愿本身也更加高。她们首先像刚才林老师所说的,立的标准比较高;心态上则一方面比较积极,能为了达成目标而努力,同时又愿意付出费用去获得更专业和贴心的指导。最终她们就成为了非常稳固的付费用户,有的甚至能投入月收入的三四成在健身方面。

张闻:社交网络是否也激励了女性参与运动?例如我看小红书从最初以美妆搭配内容为主,到现在已经增加了很多运动内容,运动风气通过一个相对专注女性用户的渠道破圈了。

林苑:女性用户常常能在这类社交平台上找到一种互动和信任关系。平台不但带动了女性消费,还持续提供情绪价值。很多女孩都是在这种氛围下增加运动参与度。

付赟虹:对于我们连锁健身品牌推广来说,社交网络起到很重要的作用。我们旗下有很多优秀教练,我们也通过旗下的MCN公司孵化出更多运动达人。这些健身KOL本身就通过社交网络触达到大量我们的目标用户,同时也在线上营造出健身意识提升的氛围。最终我们通过抖音、小红书等平台获客不少。  

用户服务见微知著

张闻:刚才付老师提到了贵公司对女性用户体验的关注。好像这也是现在女性健身用户增长的一股很重要的推力,通过提供定制化乃至私密化的服务吸引客人。具体来说有什么方式?

付赟虹:从我们健身房来说,主要有几点。第一是设计方面。传统健身房的设计偏向“工业风”路线,放眼望去都是深色系,视觉上的沉闷感相对比较明显。而我们的场馆以红白色系为主,配以很多灯带元素,让场馆整体更加明亮清晰,还有打卡墙等等配套去增加场地时尚感。第二是卫生方面。这是女性用户非常注意的细节,而我们要求从场地设施到教练形象都要将“干净”摆在重点位置。第三是礼节方面。我们非常重视教练带训时的礼仪。例如涉及到肢体接触,教练一定要询问,或者用小工具代替。站位也有讲究,以保证会员的安全感、舒适感。


健萌健身房设计风格明亮大方最后是其他一些细节的关注。例如针对生理期,教练会制定适配性的训练方案。

张闻:林苑,您觉得在女性用户服务方面,还可以从哪些方向做得更好?

林苑:我自己考虑的有两种。一种是针对年轻母亲群体,是不是能推出带有托育功能的健身房?例如在公共区域设置滑梯、海洋球、玩具区等儿童游乐内容。这样年轻母亲可以在带着孩子同行的同时专心投入训练。还有一种是提供化妆区,为女性用户训练后的补妆提供便利,这样她们可以比较方便地安排运动后的行程。

张闻:这是两个非常具体的场景。也许正是有了这些具体场景,去解决女性在体育运动过程中常见的不方便,鼓励女性用户坚持锻炼、坚持健身的效果变得更加好。我个人还觉得,可能女性用户更喜欢一种舒适、安静,让自己全新投入到与身体对话的环境,而传统健身房音乐节拍强劲的场景,可能过于躁动。很多女同胞刚开始健身,可能只是为了满足外界对其外貌的期待,但一旦开始运动起来,大家最终追寻的将是自己的成长——如何通过掌控好自己的身体,来更好地掌控自己的生活。相信这种感悟和追求,才是近年女性健身崛起最大的意义。感谢两位今天参与讨论,我们下期再会。

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