品牌营销战升温,“中国制造”如何玩转世界杯

来源于 体育大生意 2022-11-29 10:23:23
卡塔尔世界杯几乎没有一个环节能够离开“中国制造”。
品牌营销战升温,“中国制造”如何玩转世界杯

如今,越来越多中国企业,来到海外市场寻找新的商机。世界杯作为四年一度的体育盛会,无不吸引着大量的企业驻足。

虽然中国男足缺席了世界杯,但中国企业却凭借赞助总额超过超过了美国企业,成为本届世界杯最大赞助商。(延伸阅读:中国企业成世界杯头号金主,19大品牌鏖战卡塔尔)

卡塔尔世界杯几乎没有一个环节能够离开“中国制造”。万达、海信、蒙牛等来自中国的多家“金主”豪掷重金,拿下了本届世界杯赞助商名额,咪咕、抖音斥资超过10亿元,拿下了卡塔尔世界杯宝贵的转播权。

从基础设施建设,到世界杯赛事的各项赞助,再到周边产品生产销售以及转播权,卡塔尔世界杯无疑成为了中国品牌营销的大舞台。

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赛事官方赞助商引爆商业赛场

世界杯球场之外的商业赛场,更像是一场强者游戏,体育与商业的尝试,对品牌影响力的提升不言而喻。

本次入围世界杯共有6家中国赞助商,分别是万达、海信、蒙牛、vivo、BOSS直聘、雅迪;其中万达是一级赞助商,海信、蒙牛、vivo是二级赞助商,BOSS直聘、雅迪是三级赞助商。

万达(一级赞助商)

万达集团是中国首个FIFA国际足联顶级合作伙伴,也是2022卡塔尔世界杯的一级赞助商(最高级别赞助商)。

众所周知,万达集团董事长王健林对足球有着浓厚的兴趣,万达在体育领域的布局也由来已久。如今,万达体育参与运营了多项国内外赛事,并努力实现体育与其他业务板块的融合。

卡塔尔世界杯开幕前,万达酒店及度假村旗下各品牌就已悄然开展各路营销。万达集团在世界杯期间围绕“在酒店观赛”新体验,推出观赛主题房、餐饮产品,世界杯官方衍生品也会打包进多款套餐产品同步在线上销售,除此之外,万达酒店还在世界杯赛场投放赛场广告。

从2015年开始,万达便成立万达体育,布局了足球、马拉松、铁人三项、自行车、冰雪等众多体育项目。

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卡塔尔世界杯开幕式中国护旗手

海信(二级赞助商)

海信集团在2016年法国欧洲杯之时,就成为欧足联第一家来自中国的顶级赞助商。据数据显示,2016年欧洲杯的全球收视累计观看人群超过66亿人次,仅中国就有12亿人次观看,巨大流量为海信带来了极大的品牌曝光度。

海信集团继续加码2018年俄罗斯世界杯、2020年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯。从2016年到2022年,海信从全球知名度从37%上升到59%;海外销售收入从196亿元增长到725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41.3%,自主品牌占比更是超过80%。

除了丰富的营销活动,海信也借此机会在卡塔尔的首都多哈开设当地首家品牌旗舰店。

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海信成为世界杯官方赞助商

蒙牛(二级赞助商)

蒙牛近年来在体育营销上投入颇多,仅今年而言,先是年初的冬奥会,蒙牛押中了“宝藏”——三年前签约的谷爱凌,后者成为“顶流”后,给蒙牛带了巨大流量。年尾,蒙牛又投1亿美元,成为卡塔尔世界杯的赞助商。

蒙牛一直将大型体育赛事作为营销的重点,不仅豪掷重金成为2022年卡塔尔世界杯全球官方赞助商,更签下梅西、姆巴佩等知名球星作为代言人。

随着世界杯比赛的火热展开,通过签约知名球星再加上世界杯主题活动,不仅拉近品牌与消费者的距离,更是营造了浓烈的世界杯氛围。

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vivo(二级赞助商)

卡塔尔足球场上,vivo出现在大家的视野之内。为何热衷于赞助体育赛事,vivo相关负责人回应称:“赞助世界杯,是vivo结合企业出海、国际化背景所做出的战略选择。”

这不是vivo第一次赞助国际体育赛事。过去几年,这家公司先后和苏迪曼杯、印度板球超级联赛、NBA篮球联赛合作。“赞助大型体育赛事,吸引消费者关注与了解品牌,是一种高效的营销方式。”Wit Display分析师林芝表示,通过体育营销,品牌方可以进而为海外线下市场的布局做铺垫。

vivo在2014年便开启了全球化的道路。如今,vivo已经在全球超60个国家与地区,服务超过4亿的用户。而在经营策略方面,vivo则始终坚持“和而不同”,即坚持用户导向、设计驱动、科技创新、互信共赢,同时也进行因地制宜的精细化运作。而在这一策略的指导下,vivo在手机市场取得了亮眼的成绩。

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BOSS直聘(三级赞助商)

本届世界杯,BOSS直聘斥巨资进行大规模的广告推广,成为了本届卡塔尔世界杯亚太区域赞助商。

本届卡塔尔世界杯电视转播中,经常有球迷发现电视转播屏幕的右上角被BOSS直聘的LOGO所霸屏。世界杯作为年轻人的狂欢日,露出机会更大,广告效应也随之更大,广告直达年轻人这正是BOSS直聘需要的补充的新鲜血液。

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央视转播BOSS直聘LOGO露出

雅迪(三级赞助商)

在本届赞助商中,中国占据6个席位,其中就包含一家官方亚洲赞助商——雅迪,再次让全世界的足球粉丝“眼前一亮”。

早在2018年,雅迪就成为了FIFA世界杯历史上第一家两轮电动车行业官方亚洲赞助商,是两轮电动车产品第一次跻身世界杯舞台。

站在世界的格局之上,雅迪二度成为世界杯亚洲赞助商,不仅把两轮电动车这一“中国式创新”的产物通过世界杯这样的超级平台介绍给全世界,持续扩大两轮电动车品类价值。

同时,也让雅迪在国际化舞台上实现更高一级的站位发展,逐步建立起世界级品牌影响力,助推成为世界级企业。

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世界杯营销的另类打法

虽然如今的体育赛事成为了各大品牌的兵家必争之地,而签约知名球星为代言人无疑为品牌更加增光添彩。

蒙牛不仅是2022年卡塔尔世界杯全球官方赞助商,更签下梅西、姆巴佩等知名球星作为代言人。不仅是蒙牛,很多品牌都签约了知名球星,其中不乏包括伊利(C罗、梅西、内马尔、贝克汉姆、本泽马、武磊)、沐潼(内马尔)、TCL(罗德里格、福登、佩德里、瓦拉内)等品牌。(延伸阅读:金杯虚位以待,最精彩的画面已然出炉)

根据FIFA统计,2018年俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看,其中,中国是世界杯观众最多的国家,共有6.6亿人观看了俄罗斯世界杯,中国庞大的粉丝量成为了品牌扩大借力扩大用户群最大的优势,签约知名球星成为了增加粉丝受众,提升营销力度并加快品牌出海的最佳方式。

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伊利签约阿根廷国家队和C罗

转播权方面,抖音、咪咕,都从央视分得一杯羹。

一直以来,中央广播电视总台都拥有世界杯中国大陆地区独家电视和新媒体版权及分许可权利。2022年卡塔尔世界杯,除央视外,咪咕、抖音、上海五星体育频道、广东体育频道、广州南国都市频道和广州竞赛频道已获得总台授权,可直播世界杯。

近年来在体育赛事版权上持续发力的咪咕,自然不会错过卡塔尔世界杯这块大蛋糕。在此之前,咪咕不仅有2020年东京奥运会、2020年欧洲杯、2022年北京冬奥会等头部体育赛事的版权,还有CBA、中超、西甲、英超等十多个大型体育赛事的转播权。

咪咕依靠多年来深耕体育领域的经验,借机发力会员业务和广告业务。首次获得世界杯版权后,咪咕业务发展事业群执行副总裁李军曾向媒体表示,广告收入不是咪咕首要考虑的问题,更看重的是用户体验、流量以及内容的质量。

抖音的玩法则更加偏向全民化。世界杯在抖音全站掀起的浪潮,使其频频包揽抖音热搜榜,“四年一届”、“梅罗谢幕演出”、“足坛最高荣誉”等诸多头衔的加持下,世界杯也成为近几天用户自制内容的重要话题。

与此同时,“足球消费”也在不断升温。抖音电商近日公布的数据显示,球衣、加油小喇叭、桌上足球机、足球等商品销量暴涨。其中,11月22日至27日,抖音电商里的球衣销售量同比增长了623%,加油道具小喇叭和桌上足球机的销量同比分别增长了328%和227%。

此外,抖音在世界杯期间持续上线《DOU来世界杯》、《懂球大会》等多档衍生节目,深度挖掘世界杯优质内容。加上抖音在世界杯周边产品、世界杯授权产品等领域的投入,抖音的世界杯营销继续发光发热。

从咪咕、抖音已经公布的各种玩法可以看出,通过当下新颖、热点领域、话题,与用户互动、提升用户体验从而吸引用户是他们的主要发力方向。

2022第九届体育大生意年度评选征集更多精彩营销案例

年初冬奥会、年末世界杯,两大盛事首尾呼应,让2022年成为令体育人难忘的又一个体育大年。

伴随着卡塔尔世界杯的进行,体育大生意年度评选也正式启动第九届评选的工作。2022体育大生意年度评选将继续评出15大中国体育产业年度奖项,与业界一同为中国体育人的成就欢呼。

本次评选将选出中国体育产业15大年度奖项。欢迎体育产业同仁积极报名参评,参评材料请发送至邮箱tanliwen597@gmail.com。具体参评资料、参评办法,详见链接“2022第九届体育大生意年度评选正式启动”。

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足球作为全球影响力最大的体育运动之一,2022卡塔尔世界杯的商业价值毋庸置疑。但如何将消费者对赛事的热爱,转化为对品牌的青睐,进而达成价值共振,成为各个品牌都面临的挑战。随着世界杯的进行,各品牌还会有哪些有趣、新奇的营销策略,让我们拭目以待。

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