《共同体》第103期:1天卖30万根跳绳!解码京东11.11体育消费热

来源于 体育大生意 2022-11-14 21:20:57
又到了每年一度的年底线上购物狂欢季。随着购物季年交易额水涨船高,体育运动的相关消费也在增长。
《共同体》第103期:1天卖30万根跳绳!解码京东11.11体育消费热

《共同体》是中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目,以“求同存异,聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号,每周一期,逢周五晚上10:00于中国之声《决胜时刻》栏目期间播出。

又到了每年一度的年底线上购物狂欢季。随着购物季年交易额水涨船高,体育运动的相关消费也在增长。11月11日,正值狂欢季最高潮的日子,第103期节目讨论体育消费板块在购物季中的表现。参与的“闲话者”是中国之声张闻,京东零售集团时尚居家事业群运动户外事业部总经理王学松,体育大生意营销副总裁、盛意互动总经理罗冉峰。

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本文为本期节目文字精华摘录。

运动鞋服构成体育消费基本面

张闻:今天是11月11日,相信很多朋友在收听我们节目的同时,还在研究怎样抓住最后的时间“下单”。同时也相信,今年购物季不少朋友的购物车里,都放入了运动装备。今天我们就聊聊,今年的购物季体育消费品表现如何,相关市场呈现出什么趋势。王总,您一定密切关注着平台跳动的数字。和往年相比,今年您平台上的体育消费发生什么新变化?

王学松:我们通过近几年的数据,包括今年6月“618”的数据,观察到参与体育运动的人越来越多,尤其是跑步、健身、骑行、游泳等项目发展很快。举个例子,今年1-9月,山地车的增长为120%,公路车更达到240%。此外,一些相对高端、小众的项目也在兴起,例如轮滑、滑板、舞蹈瑜伽等。

谷爱凌是购物季出镜率最高的女运动员

王学松:在京东平台,按类别划分,体育消费可分为实物类消费和服务类消费两大项。实物类消费细分为鞋服、体育用品、健身、户外几大板块。

11.11期间,京东越野跑鞋、公路车、瑜伽服裤、滑板运动等103个品类较去年同期翻倍,迪桑特、特步、KOLON SPORT、YOTTOY、威克多等504个KA品牌成交额较去年同期翻倍。

京东越野跑鞋、公路车、瑜伽服裤、滑板等

103个运动户外品类成交额较去年同期翻倍

服务类消费方面,11.11期间,京东全渠道O2O业务订单量同比增长210%,京东运动兴趣社群订单量同比增长260%,首创自行车上门安装服务,体育服务业务成交同比增长80%。

服务类消费是体育消费发展风向标,服务类消费占比越高,运动人口基础愈发深厚。专业体育场景下,票务、场馆消费需求增长,体育设施等使用效率与频次提升,运动行业的春天就来了。

京东11.11全渠道O2O业务订单量同比增长210%

从体育消费趋势来看,一、鞋服是基本面。随着国潮兴起,以安踏、李宁、特步、鸿星尔克、乔丹体育等为代表的国民品牌正得到更多用户青睐。二、户外露营等新型消费打开内需新空间。

张闻:如何评价购物季对于体育消费的促进作用与溢出效应?

罗冉峰:个人体会,广东人讲究过新年、穿新衣,我利用这个购物季储备新春的新衣服,这样的习惯是以运动鞋服消费为主。比较特别的是,今年还买了两本书:《运动训练基础理论》和《羽毛球运动:从入门到精通》。

在我看来,运动周边消费因运动需求而生。消费者所考虑的无非以下三点:

一、基础需求;

二、价格或功能;

三、时效性。

从这三方面来讲,现在的购物季做得非常好,无论仓储、物流还是其他方面,都满足了体育运动消费人群所需。我认为购物季对于体育消费需求的带动有正面、积极的影响。

张闻:大促创造需求并实现消费转化,这个购物季,联名款、限定款产品折扣力度如何?

王学松:联名限量款产品具备稀缺性,而在联名款之外,品牌会有一些设计与功能相似的产品,这些产品价格相对低廉。大促优惠叠加联名款本身的稀缺性,能够带动更多年轻人关注体育,让运动鞋服品类和品牌能在年轻人里进行更多渗透,进而承接其他消费。

张闻:在您看来,今年购物季哪些运动品类销售业绩出乎意料,成为体育消费领域黑马?

王学松:跳绳。“双减”政策让学生群体真正走向运动场景。年初以来,京东平台跳绳销售业绩持续增长,11.11开门红,一款跳绳一天卖出二三十万根。

此外,滑雪装备热升温,滑雪装备类全时期成交额同比增长超100%。桨板增速较快,国潮兴起带动射箭、武术等民俗体育用品增长。

国内运动人群基数庞大,也为小众品牌提供增长空间。Hoka、昂跑等国际品牌增速可观,更可喜的是一些国产品牌逐渐被更多人所认知,大众对运动的爱好深度下探。

今年京东11.11,李宁、安踏、乔丹、昂跑等品牌专业跑步品类成交额同比增长超100%

氛围感拉满,体育消费市场未来可期

张闻:今年购物季恰逢世界杯宣传期,冉峰,据你了解,各大品牌如何布局世界杯?

罗冉峰:我们注意到,世界杯官方赞助商海信宣传口号为“2022世界杯官方指定电视 11月11日狂欢盛典“,品牌在购物季宣传中加入世界杯官方形象与足球两大元素,让大家感受到购物季来了,世界杯也即将到来。

海信购物季战报

上届世界杯以“退款"而出圈的华帝,今年赞助了葡萄牙国家队。华帝打出“年度巅峰狂欢”口号,配以葡萄牙队海报,campaign主题为”葡萄牙夺冠送洗碗机“。

葡萄牙队夺冠华帝送洗碗机

历届大赛也有类似情况出现。6月份举行的大赛,围绕618展开营销活动,同样可以将世界杯和购物季串联。无论赛事如何调整日程,品牌都多了不少营销和推广渠道。

张闻:先有体育消费,还是先有运动参与?

罗冉峰:个人认为,与运动体验本身直接相关的消费才叫体育消费的盘子,单纯出于时尚打扮需求的消费,还不足以颠覆市场意义上来说的体育消费扩张。

王学松:我从事体育行业时间不短了,自己在上学时也运动,算半专业运动员。14年国家颁布46号文件,以后每年几乎都会出台相关促进政策和文件,给予体育产业支持、营造氛围。

消费者把运动当成一种社交手段。许多人一开始也是摆拍,但秀多了反倒会督促他走向运动场景。从数据调研来看,已经有46.4%的年轻人每周运动4~6次了,这在10年前是不可思议的。

图源:《2022中国年轻人群运动发展白皮书》

只要我们整个社会运动氛围起来了,尤其是“双减”政策持续推进,大家在运动过程中获得乐趣、实惠、价值,(体育消费)会越来越好。

当服务类消费占比超过实物类消费,用户形成对运动产品的购物频次、兴趣爱好、文化感受力,体育消费的增长将更加势不可挡。

张闻:观察今年购物季运动消费品趋势,会发现大家现在越来越喜欢社交、户外运动、买国货。这真是一个非常“好动”的购物季,希望健康的运动生活方式借由消费融入到您的生活。

注:本文所用图片来自网络

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